铁路旅客运输营销的思考

经营与管理

理论研究３７

　铁路旅客运输营销的思考

陈云麟

（

衡阳车务段，

湖南衡阳

４２１００２）

摘要：

本文通过分析铁路客运的特点，

提出了铁路客运营销的四个策略。

从品牌、

营销理念、

乘车服务坏境和建

立立体售票系统等几个方面论述了铁路旅客营销的思路，

提出了建议。

关键词：

客运；

营销策略；

铁路

随着经济增长越来越快，

铁路客运与其他运输方式客运

之间的竞争日趋激烈。

近几年，

公路、

民航、

水运的经营方式

和营销机制体现出灵活的特点，

服务质量越来越高。

如民航

不仅售票网点多，

服务水平高，

而且价格灵活，

以季节性浮动

票价和多种优惠票价为引力，

大力吸引客流，

对铁路提出了

挑战。

而公路客运不惜重金，

引进大批世界先进的交通工

具，

以招手即停、

就近下车吸引旅客，

竞争优势也越来越明

显。

铁路旅客运输的供求状况也发生了重大变化。

这就决

定了铁路客运营销在地域上的广延性和时间上的持续性。

一、

铁路客运特点

１．铁路运输具有噪音低、

乘坐舒适、

运量大、

运价低的

特点。

铁路客运企业其牵引力大都为电力机车和内燃机车，

噪

音低、

污染小，

有利于环境保护，

旅客乘坐和活动的空间与环

境较之轮船清洁、

振动小，

也远比飞机、

汽车宽敞、

舒适。

而

飞机、

汽车不仅燃料费用高，

使用寿命短，

平均单位成本大大

高于铁路，

且运量小。

在运输市场中，

铁路的价格最低，

对旅

客有很强的吸引力。

价格低是调查对象认可的第一大优点。

里程越长，

铁路的价格优势越明显。

２．铁路客运市场具有整体性。

旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体

来评价，

而不是某个铁路局、

车站的服务如何。

同一个旅客

在不同时期、

不同地点会有不同的需求。

旅客的这种需求特

点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相

配合，

否则便会进入恶性竞争状态，

牺牲整体利益。

二、

铁路客运营销的策略

１．品牌策略。

（

１）

开发品牌列车。

品牌是产品整体概念的重要组成部

分，

是一种特殊工具。

运输企业通过多种潜在中介，

包括设

备标记、

印刷品、

电视广告、

职工服装等，

把它的品牌提供给

旅客。

提供品牌的核心是企业或公司的名称和标记。

所以，

要注重展示品牌的可见性要素，

提高品牌形象。

每趟列车可

以根据自己地区的特点，

打出有地方特点的品牌。（

２）

树立铁路客运产品知名品牌。

树立客运产品品牌的

高知名度要具备两个方面。

一是客运部门职工为旅客提供

热情周到的服务，

充分满足旅客需求，

让旅客感受良好的服

务，

感受到乘车的快乐。

二是通过广播、

电视、

报纸、

期刊、

户

外广告等媒体宣传，

让旅客知道此种客运产品的优势，

和在

乘车过程中所能享受到独特快乐，

并强化此种客运品牌在人

们心目中的好印象。

２．树立正确的营销理念。

对于铁路客运企业，

营销工作包括认真做好客流调查和

预测、

编制并优化开行方案、

制定合理的收益管理策略、

组

织销售和分析，

以及加强宣传和提高客运服务质量等一系列

工作，

并且坚持一切从旅客需求（

买方市场）

出发，

改变以完

成生产任务为主要目标的作风。

其次，

营销的目的是为了

追求产品效益最大化，

因此铁路客运营销就是要将既有运能

运用最大化，

获得最大的效益。

再次，

营销是一项连续性的

活动，

不是旺季不必要营销，

淡季才需要营销，

而是旺季更应

该加强营销，

优化列车开行方案，

提高客运服务质量，

为淡季

带来回头客；

铁路淡季采取的营销措施，

不能到了旺季全盘

止步，

给旅客留下“

淡季才是上帝，

旺季拒人千里”

的印象。

３．提供优质乘车服务环境。

在客运产品品牌中，

客运部门热情周到的服务是品牌的

核心，

这个核心的根本是空间位移，

没有这个核心客运产品

品牌的高知名度无从谈起。

而空间位移的载体是客运所能

提供给旅客的硬件设施和软件服务。

硬件设施包括车体的

舒适性和列车的安全性等。

如：

永州至长沙的城际列车采用

的是双层空调硬座车厢，

为旅客提供了一个更大的乘坐空

间，

更舒适的乘坐环境，

在第一层的座位上乘坐，

感觉非常平

稳，

在第二层的座位上乘坐，

可以坐在一个更高的角度去欣

赏三湘美景。

硬件上比较其他交通工具具有优势。

除了硬件之外，

软件也是非常重要的。

软件即乘车服务

水平。

优质服务不仅仅是列车客运员的职责，

更需要铁路

运输的各个有关部门所有人员的共同努力。

在旅客看来，

售

票员、

乘务员、

列车员、

检票员、

乘警以及其他人员都是铁路经营与管理

３８

理论研究企业的服务人员，

都应为旅客提供优质服务。

这就要求列车

上乘务人员首先要提倡“

微笑服务”，

做到服务热心、

照顾细

心、

回答问题有耐心，

要为乘客创造一个温馨、

愉悦的乘车环

境，

使大家真正感到宾至如归；

其次要改变过去那种“

不见乘

务员只见售货员”

的状况，

有偿服务要有，

但免费服务更不能

不要，

要做到全程陪同，

随时回答乘客的问题，

及时解决乘客

的困难，

让乘客感到“

坐着不错，

下回还坐”，

而不是“

这次坐

错，

再也不坐”。

在旅客候车时做到候车大厅的整洁，

在上车的途中，

客

运工作人员一声问候或者微笑的提醒可以使旅客感受到一

种乘坐火车的温馨，

可以使旅客感受到乘坐火车的安全和快

乐。

车站优质化服务，

使旅客的候车时间转变为享受服务时

间，

让旅客时时感受到铁路职工对他的服务和关心，

产生出

门如归家之感。

４．建立全方位的售票系统。

（

１）

建立车站售票绿色通道，

对于某些车票不紧张的车

次开通特别售票窗口给予优先售票，

或者给予优先进站。

如：

永州到长沙城际列车的旅客多为去长沙探亲或者公差，

在节假日的时候也有相当部分学生客流。

这些旅客的经济

基础处于中等水平，

对价格反应比较敏感。

从长沙到永州或

者从永州周边县城到长沙的汽车票价格在淡季的时候要

７０

元以上的价格，

此城际列车的全程票价是

５０元，

价格具有先

天的优势。

城际列车的开点是十点二十分，

上午开行可以使

永州周边县、

乡的旅客完全赶上此趟列车，

永州市周边江华

和道县公路不便，

并且汽车票价较高，

这些旅客如果去长沙

要先一天到永州来购票，

难度较大，

一是时间不够，

二是车来

车往，

经济上划不来。

这些旅客都是直接来车站购票上车，

对于一些时间来不及在售票窗口排队购票的旅客是否可以

开通绿色通道，

在进站口附近设立个别车次售票窗口，

或者

在城际列车开车前的

３０分钟到

４０分钟时间内在售票厅内

用一个售票窗口只售永州到长沙城际列车的车票，

这样可以

使周边县转车到长沙的旅客能够快速方便地购票上车。

（

２）

建立立体售票网络。

凡是客流较集中的地方都设立

售票点，

凡是有展销会、

交易会等不同层次的会议都将客票

送到现场，

凡是大专院校“

二假”

期间都将客票送到学校，

凡

是新老兵输送都将客票和行包票送到营房。

应当开展网上、

电话订票业务，

使旅客不出门就可以订票，

组成以车站为中

心，

以售票点为辐射，

以流动售票车为补充，

以快速专车为机

动的立体售票网络。

（

３）

发售多种形式的车票。

根据不同旅客的实际情况，

发行磁卡式储存票、

年票、

季票、

月票、

周票、

定期定座票、

定

期定卧票、

通用乘车票，

其目的是方便旅客乘车，

减少旅客多

次乘车多次买票的麻烦。

（

４）

建立网上预订票系统。

目前中国网络相当发达，

网民数量增加很快。

利用网上订票方式来方便顾客，

使其足不

出户就能订到车票，

在方便的时候到自动售票机或联网售票

点取票；

同时也为异地售票、

中转车票预订、

往返车票预订提

供了技术上的保证。

利用网上的货币支付方式。

可以是直

接传递信用卡、

银行账号等信息，

也可以间接（

即通过第三

方）

传递付款信息，

或者把信用卡、

银行账号转化为电子货

币，

直接付款。

网上支付是非常重要的一环，

随着银行机制

的健全，

这种支付手段必将成为方便企业和消费者的重要

手段。

５．建立灵活的价格机制。

价格是旅客选择各种运输方式的关键因素之一，

通过建

立价格机制，

包括实行随行就市的弹性价格，

健全和规范、

推

广“

优惠价”

系列，

以及随生活指数高低而变化的自动波动机

制等，

来吸引客流，

提高铁路的市场占有率。

６．实行营销、

运力联动。

营销部门与行车指挥部门等实行紧密联系，

合力运作，

打破各行其是、

不相往来的局面，

做到营销成果有运输能力

作为保证，

实行营销与运力联动机制。

７．强化铁路客运产品优势的宣传。

一个新的运输产品如果能够充分利用互联网、

报纸、

杂

志、

广播、

电视，

甚至宣传页等各种传播媒介，

进行全方位出

击，

形成营销宣传的规模效应，

达到家喻户晓的程度，

则必

然会对旅客选择出行方式造成很大影响。

特别是应充分发

挥互联网传递信息快捷方便、

价格低廉的优势，

将各种运输

新产品的主要特点、

铁路运输的最新动态、

某时某地的票源

情况，

甚至某列客车的编组情况全部上网，

实时动态显示，

供

旅客出行前进行查询、

比较，

酌情选择。

参考文献：

［

１］

曹俊梅

．浅论铁路客运市场营销的策略

．经济师［

Ｊ］

．

２００４，（

４）

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２］

刘春花

．铁路客运市场营销之我见

．科技情报开发与经

济［

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．２００７，

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１１）

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［

３］

宫春雨

．网络营销在铁路客运市场的运用

．边疆经济与

文化［

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．２００７，（

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杨斌

．新体制下车务段客运营销工作的探讨

．中国科技

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．２０１０，（

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５］

王进喜

．铁路客运营销社会化的思考与实践

．铁路运输

与经济［

Ｊ］

．２００９，（

９）

．

作者简介：

陈云麟，

经济学硕士，

广铁（

集团）

公司衡阳车务段职教科助

理经济师；

研究方向：

运输经济与企业管理。