北 京 师 范 大 学
硕士研究生学位毕业论文
研 究 生 姓 名 许志晖
学 号 040500290493
导师姓名、职称 于丹 教授
系 所 艺术与传媒学院
专 业 广播电视艺术学
研 究 方 向 电视栏目与频道研究
入 学 时 间 2004.8
毕 业 时 间 2007.6
论 文 题 目 以CCTV－5为例探讨专业化频道的资
源整合策略
i
北京师范大学位论文原创性声明
本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所
取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或
撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标
明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
ii以CCTV-5为例探讨专业化频道的资源整合策略
摘 要
中国电视传媒的资源整合开始于上个世纪的90年代，10余年来一直围绕着宏观和微
观两个层面进行，前一个层面表现为以电视台为单位的频道类型化建构，后一个层面则表
现为以某一类专业化频道为单元的资源配置。资源整合发展而今，宏观上电视频道的类型
化建构已颇具规模，但微观上专业化频道自身的资源配制还没有引起足够的重视。我们知
道，专业化频道是我国电视生态群落中的主体组成部分，其运营的好坏直接左右着中国电
视产业的未来走向。因此，专业化频道的资源整合已经成为当下中国电视媒体发展中的崭
新命题。
鉴于此，本文尝试以中央电视台体育频道（CCTV-5）为研究个案，探讨专业化频道的
资源整合策略。本论文分为四个部分：第一章重在明确专业化频道资源整合的理论界定及
其必要性，并从四个方面分析以CCTV-5为研究个案的可行性；第二章和第三章是论文的
主体部分，第二章以CCTV-5频道资源结构图为参照，在分析频道生存环境的基础上，对
频道外部资源和内部支持性资源进行整合，最后完成对频道核心资源——节目资源的整
第３ｌ卷第５期
２０１１年５月 湖北广播电视大学学报
Ｊｏｕｎｌａｌ ｏｆ ＨｕＢｅｉ ＴＶ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．３１，Ｎｏ．５
Ｍａｙ．２０１１，０８７￣０８８
央视少儿频道的受众定位简析
以《新闻袋袋裤》、《音乐快递》栏目为例
王慧敏，许燕钗
（广东技术师范学院，广东 广州 ５１０６６５）
［内容提要］ 对央视少儿频道《新闻袋袋裤》和《音乐快递》两个栏目的受众调查发现，其受众定位存在“受
众定位跨度太大”和“目标受众缺少差异性”的问题。传播实践证明，少儿频道和少儿节目的受众应该依据少儿
的年龄、性别、地域等各种差异细分。
［关键词］ 央视少儿频道；少儿电视节目；目标受众；受众定位 ［中图分类号］ Ｇ２２０ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００８—７４２７（２０１１）０５—００８７—０２
媒体正迈向分众化时代。随着媒体供求市场的繁荣发
展，媒体受众Ｅ１渐呈现出系统化、专业化、个性化的消费趋
势。而电视媒体要想取得可持续发展，则必须把受众群体进 行细分，针对不同群体的特点和心理需求，从受众出发设计
电视节目，由此产生了面向不同群体的专业电视频道。 中央电视台少儿频道成立于２００３年１２月２８日，其核
心理念是尊重、支持、引导、快乐，即尊重少年儿童权益，
支持少年儿童发掘自身潜能，引导少年儿童健康成长。频道
的总体基调是健康、有趣、益智、教育，以“引领成长、塑 造未来”。
央视少儿频道的目标受众是０Ｈ１８岁的孩子，这个定位 是依据联合国《儿童权利公约》对儿童年龄段的规定。但这
个年龄段跨度比较大，针对儿童在不同年龄段的心理特点和
需求，央视又将受众对象具体细分为四个受众年龄段：Ｏ～６
岁的学龄前儿童；６～１２岁的小学生；ｌ２～１８岁的中学生； 家长。【ｌ 每个栏目的受众定位就基于此。
而在具体的节目运作中，这样的定位理念是否得到了较
好的贯彻、是否获得了受众的认可、满足了受众的需要呢？
以Ｍｂｏｘ合肥电视台影院频道为例 ■程双 【摘要】电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然，频道专业化 已经是大势所趋。但是在这个过程中，专业化频道不够专业，定位模糊，这对频道的品牌经 营和发展产生不利影响。本文试以Ｍｂｏｘ合肥电视台影院频道为例，通过对频道的品牌定 位、栏目设置、受众分析来探讨电视专业化频道应如何经营。专业化频道应该有鲜明的定 位，找准市场，找准目标受众，提高节目质量，才能取得较好的市场效应。 【关键词】专业频道品牌影院频道 一、电视频道专业化是大势所趋 频道专业化，是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在 规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分， 使节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定群体受众的需 求①。我国电视频道专业化的尝试始于２０世纪９０年代。１９８３年 第十一次全国广播电视工作会议提出了“四级办广播，四级办电 视，四级混合覆盖”的建设方针，政策上的扶持使得电视业飞速 发展。进入９０年代以后，我国电视媒体的市场化程度不断提高， 受众的需求也越来越多样化，于是电视频道专业化应运而生。 随着社会经济、文化的发展，社会生活呈现出多元化的价值 取向。媒体之间相互竞争，争夺受众群体；同时，随着社会生活的 多元化，人们的精神生活越来越丰富，人们除了选择看电视，还 可以通过其他介质的媒体汲取信息，或者通过去电影院、ＫｒＩＴｖ、健 身房、户外景点来支配自己的闲暇时间。观众对电视的需求，已 不再像上个世界八九十年代时那样痴情，电视媒体必须通过个 性化的专业频道，来满足观众个性化的收视需求。 电视专业化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从 “广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中心。与此同时，电 视受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强，受众 已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道＠。 频道专业化是电视发展的必然趋势，这已经成为电视界的共识。 有人说，我们已从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频道时 代”，电视业自身的发展、媒体之间的激烈竞争以及市场细分化， 使得频道专业化成为必然。 二、电视频道专业化过程中遇到的问题 本世纪初，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开， 各种专业频道如雨后春笋般地涌现。根据目前国内电视频道的 现状和形态，各种专业频道可分为三个层次：第一是大众化专业 频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专 业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第ｉ是小众化专 业频道，如钓鱼、高尔夫等频道，此类多为数字电视付费频道 中央电视台是率先尝试频道专业化的电视媒体，目前已经 形成非常完善的专业频道结构，目前拥有１８个普通频道： ｃｃ｜ｒＶ１—１２以及新闻、少儿、音乐、西班牙语、法语、高清频道；另 外还有１２个数字电视频道及２个面向海外华人的付费频道。 安徽电视台和合肥电视台的频道专业化之路也有声有色。 安徽电视台已经拥有卫视频道、经济生活频道、影视频道、综艺 频道、科教频道、公共新闻频道。合肥电视台已经拥有新闻频道、 影院频道、生活频道、法制频道、财经频道、文体频道以及音乐频 道、欢乐频道。 然而，量的优势并不等于质的优势。地方电视台和中央电视 台的频道设置相似，节目雷同现象严重，频道资源重复建设较 多，出现众台一面的现象。整体上说，专业频道门类求全但并不 专业、频道节目结构单一、收视效果较差、收视率考核和广告指 标成了频道专业化的拦路虎。省、地的部分专业化频道有名无 实，专业频道概念模糊、定位不准、节目设置趋同、节目资源匮 乏、专业频道节目“综合化”的倾向严重。 三、品牌化运作是电视专业化频道生存发展的趋势 媒体对效益的盲目追求，使得媒体之间的竞争进入了白热 化的阶段，媒体对自身节目也降低了要求，很多节目一味地迎合 广告客户的需求。近几年合肥地区的地面频道存在着操作不规 范的现象，如电视台的不少频道，纷纷“承包”给一些传媒公司。 这些传媒公司或拥有某频道的广告运营权；或承担一些节目的 制作，很多节目的质量良莠不齐，不同程度地给频道的形象造成 不好的影响。 在这里笔者以合肥电视台影院频道为例，合肥电视台影院 频道是合肥电视台众多频道中的一员，但是却有着与其他频道 不一样的形态。从频道每天播放的高画质的大片、到购买来的精 品节目、再到每天循环播出的艺术感极强的片花，无不彰显这个 频道独有的特质。“永不落幕的电视院线”是它的口号，也是它 《新闻世界）十月／下半月刊６７ ■■—■■■■●■＿ ＤⅢＬ 界 Ｏ：±｜一 世 Ｓ弄 屏 ｌｌ 骚士
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电视 道向 的变 展和 然趋 专业 飞跃 一 电视频道专业化产生的动因 从理论上讲，电视频道专业化产生的动因，是由于大 众传播已经从“广播”走向“窄播”，从“传者中心”转向 以受众为中心。与此同时，受众欣赏趣味和审美思维的多 元性，使得电视受众由集群化转向分众化，观众的主体地 位日益加强，受众开始分化。窄播化和分化不可避免地形 成了电视频道的专业化。 就现实情况来看，电视频道专业化是我国电视行业竞 争和科学技术发展的结果。勿庸置疑，如今的国内电视业 已从“卖方市场”进入到“买方市场”，在行业内部，众多 的电视媒体都在为争取收视率而使出浑身解数。然而，由 于电视频道的多层级竞争，致使电视频道出现了结构性过 剩的局面。要在竞争中不败，就要搞好频道定位，实行频 道专业化。除此之外，应该说别无他途。同时，数字压缩 技术的突破性发展，使得电视频道数量猛增，为频道专业 化提供了可能。电视台为了同其他电视台乃至本台的其他 频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条道路。① 二 当前我国频道专业化中存在的问题 尽管电视频道专业化在理论上很少有异议，但在实践 中存在许多问题，可以说是步履维艰，任重而道远。 问题一：专业频道不专业 一些电视台办专业频道缺乏资金、技术和人才方面的 保障，匆匆上马，草草而就，出现了专业频道不专业、内 容芜杂的现象。 问题二：频道设置趋同 各个媒体在频道设置上往往采取同一种模式，大都集 中于经济、文体、影视等几个方面，同一覆盖范围内专业 频道的重复建设非常突出。又如在创办新闻综合类频道 ３２—蕾虚 目划 目编 排类型。频道设置缺少个性，没有形成自家独特的风格。 问题三：频道分化不够细 国外对于频道的划分则比较细致，甚至开办有关于种 花、烹饪、医疗、法庭审理等专门频道。国内专业频道的 划分比较粗糙，不够细分化。迄今为止，我国尚无专门的 老年频道，也无专门为农业人口服务的农业频道。造成这 种局面的因素很多，其中很重要的一点就是如果对频道分 得太细，观众不成规模，媒体将会无法立足。② 三、频道专业化的主要内容 频道专业化，不是简单地将某一范围内的电视台（电 视频道）打乱，然后以合并同类项的办法，将相同的、相 关的内容放到同一个频道播出，而是对中国媒体的一次带 根本性的变革。 １、频道定位 频道专业化，关键是要对已经开发的频道进行准确的 专业化定位。有两种看法：一种是根据节目内容的不同来 区分和定位，另一种是根据受众群体的不同来区分和定 位。相比之下，后者似乎更为科学。因为频道专业化必须 是在市场调研的基础上，以不同受众的不同需求为依据， 真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节 目，进行频道规划设置，努力实现电视市场的细分化和有 序化。③ 对于专业化频道来说，由于收视对象已经分众化与窄 播化，必须对目标观众的年龄、文化程度、注意力以及收 视习惯作科学分析，根据同一层级收视对象的不同需求和 不同层级收视对象的共同需求，有针对性地设置频道，使 之定位准确、特色鲜明，使目标观众形成固定的收视情况， 稳定收视群体。在这方面，湖南的电视台实行频道专业化 或许有可供借鉴之处。例如，湖南电视台的文体频道就把 年轻人作为自己的主流观众，而生活频道瞄准了４５岁以下 的中青年。长沙电视台的女性频道提供的是“女人爱看男 人想看”的节目。由于这些专业频道有明确的定位，就形 成了不可替代的特色频道。④ ２、节目来源
