２０１５年３月 第２８卷第１期 贵州商业高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕｉｚｈｏｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｍａｒ． ２０１５ Ｖｏ１．２８ Ｎｏ．１
旅游地产产品营销模式选择及评价研究
——以惠州碧桂园・十里银滩为例
王栋梁
（杭州绿城房地产集团公司，山东济宁２７２１９３）
摘要：旅游地产作为旅游业和房地产业相结合的产业，其开发、运营、营销和投资模式多样。 梳理近２０年的旅游地产文献，发现已有的旅游地产研究以宏观层面为主，较少涉及微观项目的 研究，并且以开发和运营模式为主要研究内容，营销及推广模式较少涉及，这就会影响到研究旅 游地产的全面性。本文以著名的旅游地产项目碧桂园・十里银滩为研究案例，对该项目营销模 式做了系统剖析，从旅游地产的选址到营销模式都做了详尽阐释，以期为旅游地产营销模式提供 新的研究路径。 关键词：旅游地产；地产产品；营销模式 中图分类号：Ｆ５９０．６３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９５４９（２０１５）０１—００４０—０５
Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｄｅ Ｃｈｏｉｃｅ ａｎｄ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅａｌ
Ｅｓｔａｔｅ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ．－－－－－－－－－－－－－－——Ａｓ ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｈｕｉｚｈｏｕ
Ｂｉｇｕｉｙｕａｎ・Ｔｅｎ ｉｎ Ｓｉｌｖｅｒ Ｂｅａｃｈ
Ｗａｎｇ Ｄｏｎｇ－ｌｉａｎｇ （Ｈａｎｇｚｈｏｕ Ｇｒｅｅｎｔｏｗｎ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ＣＯ．ＬＴＤ，Ｊｉｎｉｎｇ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ ２７２１９３） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｗｈｉｃｈ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｏｐｅｒ－ ａｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｒｅ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ． Ｒｅｖｉｅｗ ｎｅａｒｌｙ ｔｗｅｎｔｙ ｙｅａｒｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｌｉｔｅｒ－ ａｔｕｒｅ，ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｏｆ ｓｔｕｄｉｅｓ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ａｒｅ ａｔ ｔｈｅ ｍａｃｒｏ ｌｅｖｅｌ，ｆｅｗ ｓｔｕｄｉｅｓ ｉｎｖｏｌｖｅｄ ｍｉｃｒｏ ｐｒｏｊｅｃｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅ— ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ａｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｏｎｔｅｎｔ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ｌｅｓｓ ｉｎｖｏｌｖｅｄ，ｔｈｉｓ ｗｉｌｌ ａｆｆｅｃｔ ｔｈｅ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｔａｋｅｓ ｔｈｅ ｆａｍｏｕｓ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｐｒｏｊｅｃｔ Ｂｉｇｕｉｙｕａｎ・ ｔｅｎ ｉｎ Ｓｉｌｖｅｒ Ｂｅａｃｈ ａｓ ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ，ａｎａｌｙｚｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐｒｏｊｅｃｔ，ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｓｉｔｅ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｔｏ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｐｒｏｊｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ａ ｎｅｗ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｐａｔｈ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ；Ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ
碧桂园IPO案例分析
来源：新浪 发布时间：2010-10-15
除制造了《新财富》2007年富人榜首富杨惠妍外，碧桂园控股(02007.HK)以高于富力地产(02777.HK)、世茂房地产(0813.HK)、雅居乐(3383.HK)的市盈率发行，在香港融资148.49亿港元，堪称内地房地产企业最佳IPO案例。
以招股书中预测的2007年业绩计算，碧桂园控股5.38港元的招股价对应的全面摊薄市盈率达21.5倍，分别比同一时点雅居乐、富力地产、世贸房地产2007年预测市盈率高35.74%、13.16%、18.14%。从上市前一年净资产、IPO融资额以及公开发行股份比例等综合评价资本运作效果的指标来看，碧桂园控股的IPO效果更是远超这三家同行。
2007年4月20日，碧桂园控股上市首日收盘价为7.27港元，较IPO发行价5.38港元溢价35%。以此计算的碧桂园控股市值达到1189.37亿港元，在香港上市地产股中仅次于李嘉诚的和记黄埔(0013.HK)、郭炳湘的新鸿基(0016.HK)，位列第三。而且这一数值远远超过中国海外(0688.HK )、富力地产、雅居乐等已在香港上市的内地地产公司，万科(000002)当日市值也仅相当于碧桂园控股的66%。碧桂园控股成为内地市值最大的上转：碧桂园IPO案例分析市房地产公司，而其实际控制人、年仅25岁的杨惠妍因持有公司58.19%的股权，身家在一夜之间达到692亿港元，成为中国内地最受关注的新首富。
碧桂园控股凭什么能够得到国际投资者的青睐？
五步重组 搭建碧桂园上市架构
为了顺利实现在香港红筹上市，碧桂园通过设立多层级的BVI公司，完成了一系列的重组，以使其能够充分符合境外证券市场的上市要求。
第一步：选定上市资产、统一股权及补税
碧桂园主要业务涉及房地产开发、酒店、物业管理、建筑、安装、设计、装修及装饰、自来水、高尔夫球场、主题公园以及学校和医院等，子公司及项目公司超过30家。经过筛选，碧桂园将房地产开发、酒店、物业管理、建筑、装修装饰和主题公园等业务作为上市资产，其中分为25家房地产开发项目公司、12家酒店公司、1家物业管理公司、1家建筑公司、1家装修及装饰公司和1家主题公园公司。财报显示，2006年碧桂园房地产开发及建筑、装修装饰业务占总资产的比例达93%。酒店及主题公园虽然与房地产开发业务关联度不大，但能提供稳定的现金流，一定程度上可熨平房地产开发业务周期性波动带来的风险。而且亚洲金融危机后，香港投资者往往给予有此类地产组合的房地产企业一定溢价。因此，选择这几块业务作为上市资产，使得碧桂园在投资者眼里成为了一家纯粹的专业房地产企业。
记10.1惠州碧桂园十里银滩亲海一日游
碧桂园十里银滩位于深圳东亚婆角海滨旅游区，拥有中国最优质、最原始的滨海资源，是广东省东部数百公里海岸线上最环保洁净的海湾之一。项目拥有区域最珍贵的五公里长白沙滩，众多亿万年礁岩共同形成优美的自然景观。周边的礁石公园、红树公园等旅游资源与穿项目而过的省2号绿道，共同演绎这份精彩的国际滨海度假的“低碳”生活。
9月27日我在腾讯大粤网悦房团报名，参加了10.1惠州碧桂园十里银滩一日游的活动。活动当日可以选择参与摩托艇体验、浮潜体验、海上捕鱼体验、无边际游泳池“水上芭蕾”等水上活动，此外还会有沙滩排球/足球、桑巴女郎表演、非洲鼓乐队以及鱼排出游体验。
10月1日早上9:00从广州南方日报社门口出发，广州有8辆大巴，因为网友人数过多，我被安排在3号LINE，早上我们一行人就在浩浩荡荡的队伍中出发了，想着即将见到的“背靠青山，面朝大海”，我的心情无比激动。经历了3个小时的车程，当大海出现在眼前的时候，全车人都欢呼起来，那种默契是油然而生的。人们都是热爱着大海，大海给人以宽广自由的快乐，此刻感觉真心舒畅。
漫步十里银滩东南亚风情园林，洋溢着浓浓的海洋气息的海星、海螺、海龟、贝壳等海洋元素随处可见，漫步其中仿佛进入画卷，沿途处处是美景，我们不停地拍照，恨不得把整个园林都拍下来。穿越了园景区，我们来到了项目精华的部分——十里银滩。这个占据了区域内最优质的自然资源，十里纯天然铂金沙滩，被人们美誉为“长沙湾”。海岸线上，众多亿年原始礁石群错落有致，形成了不可复制的自然景观。得天独厚的自然资源，使十里银滩的景致足以比肩三亚。时间过得很快，当我沿着海岸线，来到亚婆角——广东省2号绿道驿站，时针已经指着14点，离我们集合的时间14：50，只差30分钟，虽然我还意犹未尽，虽然还有那么多的依依不舍。但是此刻我只能站在亚婆的发簪上，望着大海，披着海风，对这片海SAY GOOD BYE！
惠东周边的景点
惠东周边的景点包括：惠州碧桂园十里银滩、盐洲岛、双月湾和巽寮湾等。
1. 惠州碧桂园十里银滩：该地块南面临海，北面靠山，拥有碧蓝的海湾和5公里海滩。这里将建造成集商住、休闲旅游配套项目和五星级酒店业一体的大型综合房地产项目，也是碧桂园在全国投资的首个海滨房地产项目。该项目临近广东著名海滨旅游景点巽寮湾，地理环境优越，交通便利，是整个广东东部沿海地带极为难得的度假湾区。
2. 盐洲岛：广东省惠州市唯一的一个海岛镇——惠东县黄埠镇盐州管理区。盐洲管理区位于惠州市惠东县东南部，南临南海红海湾，是考洲洋内的一个内陆海岛。
3. 双月湾：是惠州近期热门景点榜的第一名，距市中心。
4. 巽寮湾：是惠东亲子乐园景点榜的第一名。
以上景点各有特色，可以根据个人喜好选择适合的景点游览。
