谨呈：天津市新创置业有限公司首创·国际城2010年营销策划报告北京金网络联首房地产经纪有限公司目录一、市场研究1.1房地产宏观市场分析1.2区域市场成交分析1.3 区域典型项目分析项目分析二、项目分析2.1项目概况2.2项目价值提炼2.3区位价值分析及利用2.4项目资源、配套价值分析及利用三、目标客户分析四、项目竞争态势分析五、营销推广策略5.1、项目推广思路5.1.1、项目的形象定位5.1.2、项目的推广主题5.1.3、项目总体推广思路5.1.4、项目总体推广策略5.2、项目卖点整合5.3项目整合推广策略5.3.1品牌整合策略5.3.2项同资源整合策略5.3.3推广阶段划分及各阶段策略六、项目销售策略l、2010年项目销售总体目标2、销售时机分析七、2010年营销费用使用计划一、市场研究1、房地产宏观市场分析1.1房地产宏观市场分析 房地产开发投资情况注：统计局数据截止到2009.9 09年1-9月天津市总体房地产开发投资的增长幅度约为16.96%，增速较之前出现一定幅度的下滑，但从绝对值上看，投资额仍达到了历史的最高位516.69亿元。
商品房市场走势数据来源：天津市房管局每日房价总体上看，在经历了08年的低迷后，09年天津市总体商品房市场表现良好，呈现了较为明显的回暖迹象，尤其是8月之前，这种趋势更呈现出单边上扬的态势。
只是在9月之后，随着前期存量的消化殆尽和后期供给不足，市场的成交量才略有回落。
成交量从总的成交量上看，截止到09年11月中旬天津市商品房累计成交约1265.91万平方米，按可比计算，大幅上升130.79%，同时完全超越了09年全年的638.35万平方米的成交规模。
从月度成交的走势上看，月度成交量自春节后开始出现增长，虽然成交量在个别月份出现波动，但总体保持向上的趋势，并于8月达到了近些年的月度成交峰值。
成交均价截止到11月中旬天津市商品房的整体成交均价约为7490 元/平方米，与08年同期的7543元/平方米相比小幅下降0.7%。
中原地产,2011重庆首创,谢家湾项目定位分析报告首创?谢家湾项目产品定位报告第一部分项目定位前提一项目开发背景 1宏观经济方面经济持续发展住房刚性需求年均50万方以上直辖以来我市社会经济快速发展经济总量不断增大投资迅速增长经济结构进一步优化开始创造更多的就业岗位形成较好的就业环境城市的聚集力和辐射能力增强城市常住人口和城市化进程趋势都呈上升的趋势结合重庆市人均居住建筑面积来看常住人口增加带动房地产刚性需求按照人均居住建面27?重庆市每年需求量将增加约260-280万?每年将有60万农村人口到城镇居住从区域上看08-10年九龙坡区常住人口将保持15-2速度增加将保证每年约53万?刚性需求空间 2城市规划方面多种城市经济引擎推动重庆经济发展在新的各种城市经济引擎城乡统筹1小时经济圈一圈两翼以及重点基础设施的推动下重庆市的经济在未来几年进一步加快发展速度已经成为一个不争的事实3房地产市场方面较西部四大城市更有潜力有巨大上升空间重庆市主城区房地产开发销售规模快速增长同期的销售面积的增长均大于竣工面积与成都西安贵阳昆明等四大中西部城市同期相比存在一定的供不应求的状态反映出整体市场需求较为旺盛完全能够消化同期增加供应量成交均价方面各组团物业价格水平自成体系各区域由于物业发展方向和区域发展前景不同而售价水平有所差异近几年商品房和住宅竣工面积的增长率情况不考虑出重大宏观政策影响的情况下未来5年内商品房和住宅价格将还有较大的上涨空间 4土地供应方面杨家坪商圈核心区域土地储备量大未来发展潜力巨大由于城市建设速度的加快目前主城区中心区域可供开发的土地储备较少能够出让的基本上都是属于一些旧城改造项目面积较大的很少在这种状况下主城次中心区由于其土地价格较低可供开发土地多加之政府大力支持区域内基础设施建设这些都为区域的房地产发展提供了良好的环境因此在未来的土地供应趋势中重庆主城区的土地供应将形成以主城次中心区及城市边缘区为主的供应趋势 5宏观环境方面各类针对房地产市场的政策出来为其良性发展创造了条件随着2007年下半年以来的房价猛涨政府相继在金融领域一级土地市场供应房地产开发销售及保障性住房等方面出台了系列针对房地产行业的政策法规意在打压房价和部分投机行为一定程度上抑制住了房价继续上涨中原观点重庆房地产市场在重庆经济持续发展和政府一圈两翼城乡体系规划的双重因素下稳定发展城市价值突显虽然国家出台了一系列相关政策中原认为未来重庆市场的整体发展态势向好存在巨大发展空间二房地产市场状况一供应市场方面 1消费能力方面经济实力雄厚但房地产消费落后太多未来发展空间大从九龙坡区各项经济指标上看九龙坡区的经济发展水平位于重庆领先位置GDP连续5年居全市首位同时区域的消费力强社会消费品零售总额仅次于渝中区但是无论是土地的供应还是平均地价以及楼面地价的情况都排于较后的位置房价仅高于巴南沙坪坝和大渡口区域因此中原认为目前九龙坡区的房地产发展水平还不高不过随着未来核心板块的开发九龙坡区的房地产市场日趋活跃同时房价将会有较大的升值空间 2板块属性方面项目所在区域为未来中高档物业供应地区别其他区域九龙坡区板块特征明显杨家坪石桥铺和大坪板块是未来中高挡物业主要供应的版块特别是杨家坪板块处于中心区域资源稀缺同时随着华润项目的逐步开发必然将带动区域的房地产整体开发水平形成新的高尚商务居住区域二郎板块目前已经有一些品牌的开发商入驻以舒适型居家物业为主物业档次较高且区域景观资源丰富必将形成高尚的人居区域石坪桥-毛线沟板块摊子口-黄桷坪板块九龙园区板块楼盘开发水平相对较低未来的供应量也不大3容积率方面越靠近核心商圈的项目容积率越高从供应市场容积率看主要在4-7之间说明目前竞争区域的主要供应的产品形态主要以高层为主越靠近中心板块的产品容积率越接近7越偏向投资型产品如正升?百老汇中新城上城而越不靠近中心板块的产品容积率越接近4越倾向于居家产品如奥园康城等项目比较特殊的项目与本项目定位相类似的项目既不处于中心板块但容积率偏高因此处于投资型项目与居家型项目之间 4规划布局方面充分考虑项目本身及周边的配套实现项目资源的均好性各项目对总体规划布局都较重视规模大的项目十分重视对中庭景观组团景观的打造强调内部景观与外部景观资源最大化利用而规模不大的项目充分利用各个空间挖掘主题尽量弥补规模不大对景观的局限与其他规模不大的项目不同海兰云天?盛世华城SOHO公寓中新城上城?酒店式公寓金科云湖天都MINI公馆就产品本身规模不大但是都是能享受所在项目的景观资源优势特别是金科云湖天都MINI公馆其所在位置就处于项目景观中轴线打破了常规小项目景观资源不丰富的局限具有明显的差异化 5户型方面公寓类产品户型变化不大居家型项目创新多以平层为主小跃层供应较少各可比竞争典型项目中公寓类产品户型集中供应在单间配套及1房上而居家型项目户型跨度较大包含1房-3房但主要集中在面积紧凑的2房3房产品中在户型结构上各可比竞争典型项目以平层1房2房为主供应市场上小跃层产品供应相对较少在户型设计上公寓内的产品同质化严重变化不大居家型产品有一定程度创新主要体现在产品的性价比上如空中院馆入户花园次卧凸窗等含部分赠送面积同时能提升居住品质的亮点上隆鑫国际1房带院馆的产品具有很强的性价比 6居家型项目主流户型总价分布在25-30万元30-35万元区间这跟该类项目户型面积控制有关如广厦城巢上主力户型23房为主套面73-108?小户型项目主力户型总价分布在15万元15-30万元区间说明小户项目对于户型总价关系单配总价在15万元以下小1房总价在20万元以下小2房总价在30万元以下中原观点九龙坡区经济发达但房地产开发落后但其核心区域土地储备明显多于各区未来发展潜力巨大结合区域内供应项目来看本项目在区域环境项目规模户型设计等方面都存在一定劣势中原认为本项目必须在产品定位的差异性上与周边市场形成有效区隔产品研发强调创新与实用性的统一提升项目性价比优势特色营销推广等手段二需求市场方面 1对于项目及区位认知总体认同度不高接受单价在5000元内客户认为本区域总体是脏乱差开发非常落后特别是本项目所在区域周边社会治安不够理想投资价值大于居住价值但其投资性仅仅体现在周边学校的学生租房和大石杨沿线的区域性租赁客户虽然未来的发展前景好但目前的现状则不容忽视影响客户对项目未来价值的评价项目本身体量小缺乏最基本的生活配套也是其不被客户看好的重要原因客户对该区域的规划方向不了解对于客户对项目所在区域的最高单价承受大部分客户在45015000元平米之间2对于周边公共配套生活配套最看重教育能直接减少价格抗性结合前期项目市场调研和自身情况客户非常关注的外部配套主要为超市银行便利店餐饮等生活配套和交通配套这也是吸引目标客户群的必要条件之一对于教育配套根据中原对市场调研结果的分析客户对教育配套的关注排在生活交通配套之后只有在满足了以上配套条件后教育配套才能成为项目的锦上添花的卖点它能有效提升项目价值减少客户对价格的抗性 3关于小区内部配套常规配套即可重点在中庭水景和广场通过访谈中原了解到小户型客户非常关注小区运动配套大部分人认为运动配套只需要一些常规设施即游泳池羽毛球篮球网球等即可游泳池的需求最高而不需要太多华而不实的如滑板道攀岩等特色配套结合与各小户型项目销售人员的沟通中原认为适当的能吸引眼球的特色配套是非常有必要的它能在一定程度上促进销售大部分客户对小区环境的关注重点在中庭景观水景和广场上 4关于物业管理服务常规服务看中服务深度和服务细节在物管方面客户认为只要将常规的物管服务内容如安保清洁代缴水电费收发信件等做好即可适当增加一些小孩托管家政服务但对于一些涉及隐私的贴身物管服务则没有必要因此物管服务的深度才是提升项目竞争力的手段之一 5关于户型主要为3645平米的一房5565平米的两房从客户对面积的需求来看对于单间配套和一房市场逐步向功能齐备的舒适型户型过度对35平米特别是30平米以下的单间配套作为居家型物业其功能上会对居住舒适度带来影响客户对其的认识也在逐步深入市场主流的小户型需求是3645平米的一房5565平米的两房面积越大客户对户型变化的需求就越强烈访谈中选择跃层的女性明显比男性多因此在后期跃层产品的包装推广中应适当强调女性的元素来刺激销售6关于交房标准清水房为主目前大部分的客户选择清水房的标准仅15左右的客户选择精装修房装修以菜单服务的形式进行装修标准最高不超过800元平米这一方面说明市场对精装修房的认同度低另一方面也反映出年轻客户对个性化的需求三项目及地块研究一项目区位项目宗地位于九龙坡区谢家湾赵家山文化七村杨二小后轻轨2号线谢家湾轻轨站旁北侧靠谢陈路从地块到谢家湾正街步行约6分钟到杨家坪步行街约10分钟路程大范围上看本项目属于杨家坪商圈范围项目占地面积约8100?容积率70规划建面约70000? 二项目交通条件项目北临谢陈路快速干道昭示性不够好东靠谢家湾正街有多条公交线路连接杨家坪南岸及渝中区同时便利的轻轨二号线也为本项目提供了良好的交通配套三项目周围环境 ?北面北面邻城市干道谢陈路旁紧邻一个汽车加气站与加气站相邻为育才中学汽车加气站对本项目的昭示性及安全性造成了极大的影响本项目在后期包装推广中必须进行规避 ?南面紧邻普通住宅小区但住宅较陈旧形象不够理想对本项目的影响较大 ?东面邻谢家湾小学约150多米普通住宅小区与妇幼保健医院主城市干道谢家湾正街对面为华润建设厂项目该项目将打造成集商务商业高尚居住的城市综合体将大大提升谢家湾区域的城市形象 ?西面沿杨石支路下行约500米可达到重庆工业管理学院四项目现状 ?旧城改造项目多栋小高层砖混建筑尚需拆除拆迁工作进行中 ?地块内部无可利用的自然资源相对有限南北向有高压线穿过地块中部且外围环境临谢陈路加气站旁邻高压线 ?项目地块内部坡地地形东北东面高西南西面低最大高差约20米五项目及地块分析小结项目地块占地仅8000余方总建筑面积71万方容积率70虽然其属于杨家坪商圈紧邻步行街和轻轨2号线生活配套便利但项目周边旧楼林立有一加气站地块昭示性差小环境不够理想居家型客户认同度低结合区域市场看区域内房地产开发项目较少小户型项目的供应有限华润建设厂项目启动一方面对区域价值有一定带动但也对本项目有一定冲击项目跃层户型是区域内稀缺产品独特的外立面也能有效形成市场热点吸引更多关注因此中原建议本项目走小户型路线定位为过度居家兼具投资价值的小户型项目四开发商及项目战略目标研究本项目是首创集团下属子公司首创股份本项目是其进驻重庆的第一个项目该项目开发的成功与否将决定着首创未来是否长期在重庆市场发展同时项目前期投入费用巨大拆迁成本高要实现项目较高投资回报率必须抬高项目单方售价这也为项目定位带来一定的要求从开发商战略上看本项目定位为快销类项目一方面首创通过本项目的开发来适应重庆市场为后续其他项目开辟道路另一方面也希望本项目能在重庆市场树立一定的品牌效应。
首创置业战略分析报告—浅析宏观调控下的房地产公司应对策略首创置业战略分析报告——浅析宏观调控下的房地产公司应对策略首创股份2首创集团2首创置地2首创集团公司简介北京首都创业集团有限公司(简称首创集团)，是北京市国资委所属的大型国有集团公司。
1995年重组之后的三大核心主业:以水务为核心的基础设施产业以城市住宅开发建设为核心的房地产业以投行并购业务为核心的金融服务业初步发展成为一个战略定位明确、发展思路清晰、主营业务突出、品牌知名度高、综合实力较强的产业投资控股公司。
2007年利润总额在北京市国有企业中排名第二位，全年实现销售收入110.7亿元，同比增长49.1%;实现利润总额27.1亿元，同比增长215.6%;实现税后利润18.2亿元，同比增长144.7%。
城市建设、运营、服务商首创集团公司荣誉首创集团荣列2008年中国企业500强(2008/07/25)在中国企业联合会评选的2008年中国企业500强中，首创集团荣列2008中国企业500强第412名、中国服务业企业500强第119名、中国企业纳税200佳第188名、中国企业效益200佳第133名、公用事业、市政服务、公共设施经营与管理业第2名。
城市建设、运营、服务商首创集团林豹首创集团党组书记、董事长。
曾任北京市计委常务副主任，北京光学仪器厂厂长。
毕业于浙江大学光学仪器专业。
刘晓光首创集团党组副书记、副董事长、总经理，并任首创置业(HK2868)、首创股份(600008)董事长，新资本国际投资有限公司(HK1062)董事局主席。
曾任北京市计委总经济师、副主任、首都规划建设委员会副秘书长。
清华大学、中国社会科学院、北京商学院客座教授、硕士博士生导师。
毕业于北京商学院，获经济学学士学位。
主要领导主要业务线“五?三?二”的资源配置战略城市地产基础设施金融服务50%的资金投资在基础设施，30%的资金投资于房地产，20%的资金用于兼并收购等金融投资首创集团首创置业阳光房地产首创股份(水务)京港地铁(地铁、基建) 第一创业证券首创担保首创资产管理首创期货首创证券京放经济发展银华基金(通过第一创业证券持股)中邮创业基金(通过首创证券持股)基础设施城市地产金融服务其他首创信息技术前锋股份国际孵化器翠宫饭店首创贸易新大都饭店首创森美首创集团业务范围投资银行投资实业产业结构资本支持利润支撑首创集团核心公司上市:2000年首创股份上市，2003年首创置业上市，使水务和房地产等核心产业得到发展。
