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第八章服务人员和内部营销第一节服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性? 员工的满意度与企业内部质量有关? 员工的忠诚度与员工的满意度有关? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关? 服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角营销铁三角的关系? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线可见性线图解? 可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用一、内部营销的内涵分析内部营销这一管理学理论,最早是在上个世纪70年代提出,Berry在1976年研究服务管理时提出了这一概念,他认为内部营销就是将员工的身份转化为的内部顾客,内部各项工作的开展就是针对员工这些内部顾客的产品,内部营销的价值就在于如何最大限度的满足这些内部顾客的需求,同时有效的实现内部的运行管理。
这是关于内部营销这一问题最为早期的论述,在随后的几十年中,研究者又根据不同的行业、从不同的角度对这一问题进行了更加深入的研究,内部营销的内涵随之更加丰富。
内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。
从各种观点来看,我们能够了解到,内部营销的关键核心问题就在于通过内部员工的满意度提升来是提升顾客的满意度。
这也就不可避免的带来了另一个新的问题,任何一个,要提升员工的满意度,投入一定的成本成为必然,而这种成本投入的价值与比率往往是让无所适从的。
因为通常必须根据这种从由员工满意带来的价值回报来决定具体的投入水平,但是如何评价这种回报价值往往令感到为难。
所以,在当前内部营销的适用具有一定的局限性,普遍认为这种营销方式更加适合于服务行业。
因为服务行业员工的行为对经营效果会带来直接的影响,而恰恰这种重要的行为往往又是难以监督的,利用内部营销提升员工的服务水平成为当前许多服务行业的首选。
二、内部营销在现代饭店管理中的应用上文我们已经对内部营销的内涵、发展以及其发挥作用的途径进行了简要的了解,饭店作为当前服务业中的中坚力量,利用内部营销来提升自身的管理水平已经成为一种趋势。
虽然说这种营销方式在理论上得到了许多学者的支持和拥护,但是内部营销在我国的饭店管理中推广以及取得的效果尚未体现出来。
如何在当前激烈的市场环境下做好这项工作,我们认为可以从以下几个方面入手: 第一,将内部营销的理念贯穿于的管理活动中。
内部营销,从本质上来讲,就是为了提高内部员工的满意度,由员工满意转化为客户满意。
2.2.2 服务营销三角形模型服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。
从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
图2-1服务营销三角形模型图服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。
这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。
（1）内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。
内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。
为此，服务机构必须向雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。
除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。
内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。
内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场（由于服务的特性），如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。
现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。
内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。
内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。
内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。
（2）外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。
以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。
在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
分析服务利润链和服务营销理念的实践一、服务人员管理的重要性服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。
1．服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。
许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。
这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。
即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。
服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。
制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供的主要。
是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。
因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。
服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。
从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、服务人员是内部营销的目标内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。
因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。
如果说服务机构的外部营销是顾客导向，那么，服务机构的内部营销就是服务人员导向的，这就是服务人员在整个营销中的地位。
3、服务人员直接影响服务质量服务人员直接影响服务的可靠性。
人员就是服务的本身。
