第七章消费者群体与消费心理

《消费者心理与行为》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：《消费者心理与行为》课程英文名称：CONSUMER PSYCHOLOGY AND BEHAVIOR课程编码：20131100课程类型：专业主干课总学时：36 理论学时：36实验学时：0 上机学时：0课外学时：0学分：2适用专业：工商管理先修课程：无开课院系：经济管理学院二、课程的性质与任务消费者心理与行为是武汉工程大学为管理类本科专业学生开设的一门专业课。

本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一左实际能力方而的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。

开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的务种心理活动的表现形式、规律和特点, 使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。

三、课程教学基本要求本课程在基本理论、基本知识和基本技能方而，侧重基本知识和基本技能，在此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。

基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。

通过本课程的学习，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般槪念与原理，能对消费者的实际消费活动做一圧深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。

本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。

四、理论教学内容和基本要求消费者心理与行为教学大纲是本科“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。

经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。

本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解一一理解一一掌握。

第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。

换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。

但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。

同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。

第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。

所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。

第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。

不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。

消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。

消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。

这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。

第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。

此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。

消费者心理概述消费者心理是指消费者在购买商品或服务时所经历的心理过程。

它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。

首先，消费者的需求是其进行购买的主要动力。

消费者的需求可以分为基本需求和附加需求。

基本需求是指满足生理和心理上的必需品，例如食物、衣物和住所等。

附加需求则是指在基本需求满足之后，消费者追求的更高层次的需求，例如社交需求、娱乐需求和自我实现需求等。

在购买决策过程中，消费者会受到各种因素的影响。

这些因素包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。

个人因素包括消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、个人价值观和个性特征等。

社会因素指的是消费者所属的社会群体、家庭和朋友的影响、媒体和广告的宣传等。

文化因素则是指社会的传统和价值观念、文化的认同和消费习惯等。

心理因素则是指个体的认知、情感、动机和态度等。

消费者的决策过程一般包括需要识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为等阶段。

消费者在识别需求时会通过自己的感知、经历和学习等来确定自己的需求。

在信息搜索时，消费者会通过媒体广告、口碑传播、亲友推荐等方式来获取更多的信息。

在评估和选择阶段，消费者会对不同品牌、不同价格、不同特征的产品进行评估并做出选择。

最后，在购买和后续行为阶段，消费者会进行购买并评估购买后的满意度。

这个过程中，消费者的认知、态度和情感会对其决策产生重要影响。

消费者的偏好也是消费者心理中的一个重要因素。

偏好是指消费者对不同产品的喜好程度。

消费者的偏好受到个体特征、产品特征和市场环境等多种因素的影响。

了解消费者的偏好可以帮助企业更好地定位自己的产品和市场，从而提供更精准的产品和服务。

综上所述，消费者心理是消费者在购买过程中所经历的心理过程，它涉及到消费者的需求、决策、态度、偏好以及他们在购买过程中所受到的影响。

了解消费者心理可以帮助企业更好地了解消费者的需求和购买动机，从而提供更适合消费者的产品和服务。

第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意 思维和想象

一、消费者的感觉
（一）感觉的定义： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶 白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气， 用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感， 由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、 质地等方面的感觉。

（三） 消费心理

消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
二 消费心理学的研究对象和研究 内容
消费心理学研究对象。 消费心理学的研究内容 学科性质

(一 )消费心理学的研究对象

消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用。所以它以消费者在消费活动中的心理 和行为作为研究对象。
（二）消费者的含义
1、含义：是消费主体，指在不同时空范 围内参与消费活动的人或集团。 2、消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察

从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
（二）感觉的规律
2、感觉适应 由于刺激对感受器的持续作用从而使 感受性发生变化的现象，叫适应。这是在 同一感受器中，由于刺激在时间上的持续 作用，导致对后续刺激感受性发生变化的 现象。适应可以引起感受性的提高，也可 以引起感受性的降低。
（二）感觉的规律
3、感觉后象 对感受器的刺激作用停止以后，感觉并不立即消失， 还能保留一个短暂时间。这种在刺激作用停止后暂时保 留的感觉印象，叫后象。 后象在视觉中表现特别明显。视觉后象有两种：正 后象和负后象。请你在灯前闭上眼睛二三分钟后，睁开 眼睛注视电灯三秒钟，再闭上眼睛，就会看见眼前有一 个灯的光亮形象出现在暗的背景上。因为后象和灯一样。 都是亮的，即品质相同，所以叫正后象。随着正后象出 现以后，如果继续注视，就会看见一个黑色的形象出现 在亮的背景上，因为后象和灯光在品质上是相反的，所 以叫负后象。彩色视觉也有后象，不过正后象很少出现， 而负后象却很清楚。例如，注视一个红色的正方形之后， 再看一张灰白纸，在这张灰白纸上就可以看到一个蓝绿 形的正方形。彩色的负后象是原来注视色的补色。

2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。

消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。

通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。

该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。

通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。

掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。

重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。

三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。

能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。

第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。

能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。

社会群体与消费心理概述社会群体与消费心理是消费者行为研究的一个重要方向。

社会群体的定义为一群具有共同特征或共同目标的人们，而消费心理则是个体在购买物品或服务时所表现出的心理过程。

社会群体与消费心理之间存在着密切的关系，社会群体的特征和行为会影响到个体的消费行为和消费心理。

社会群体对消费心理的影响社会标签与消费行为社会标签是指社会对特定群体或个体所做出的评价或刻板印象。

社会标签对消费心理有明显的影响。

一方面，社会标签可以影响消费者的品牌偏好和购买行为。

例如，在年轻人中流行的时尚品牌往往成为该群体的标志性产品，年轻人可能更愿意购买这些品牌来展示自己的身份认同。

另一方面，社会标签也可以对消费者的消费决策产生负面影响。

当某个社会群体被贴上消费力弱、低端市场的标签时，该群体的消费者可能会遭受到歧视或降低自尊感，从而影响到其消费心理和购买行为。

社会认同与消费行为社会认同是指个体对自身与特定社会群体之间的归属感和共同认同感。

社会认同在消费心理中扮演着重要角色。

许多消费者会通过购买特定品牌或产品来表达自己的社会认同。

例如，一些消费者可能选择购买环保产品来表达对环保事业的支持和对社会责任的认同。

同时，社会认同也可以影响个体对待他人的态度和消费行为。

例如，当一个消费者认同某个社会群体时，他们可能会更愿意支持和消费该群体所属的产品或服务，从而促进社会群体的发展和壮大。

社会影响与消费行为社会影响是指社会群体或个体对他人行为、态度和观点的影响力。

社会影响可以通过多种途径产生，如家庭、朋友、媒体等。

社会影响对消费心理的影响主要体现在以下两个方面：社会规范和社会比较。

•社会规范：社会规范是指社会群体对消费行为的传统、习俗和预期。

社会规范可以对个体的消费决策产生直接或间接的影响。

例如，某些节日或特殊场合，社会规范会要求人们购买礼品或举办庆典活动。

这种社会规范对消费者的购买决策产生了外界的压力和影响。

•社会比较：社会比较是指个体在消费决策中将自己与他人进行比较的心理过程。

消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
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• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
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第42页
• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
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1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
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2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
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• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,

第七章社会环境对消费者心理的影响学习目的和要求：1.掌握社会环境对消费者行为的影响；2.掌握社会文化消费心理表现及发展；3.分析群体因素对消费者性行为的影响；4.分析家庭因素对消费者行为的影响。

导入案例中美老太的“房奴”感言在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌:中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60 年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！"美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60 年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。

我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！”一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。

但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。

人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。

这就是“房奴”生活的真实写照。

对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波，有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。

他们的一生就是为了那么一套房子。

在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。

消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。

由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。

因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7 一1 ）。

只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据第一节社会经济环境的影晌一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。

（3）隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。美国社会学家H.海曼于1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。当消费者积极参加某一群体的活动时，该群体通常会作为他的参照群体。也有一些消费者，虽然参加了某一群体，但这一群体可能并不符合其理想标准，此时，他可能会以其他群体作为参照群体。
运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。
（2）专家效应
（1）信息性影响
指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。
社会群体的类型
（1）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。

《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。

本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。

开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。

三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。

〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。

四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。

6、求便心理：是指消费者购买方便或携带方便。
7、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。
特点：攀比性和超前性。
例如：女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。
3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显示。
3.消费者的态度在购买行为中的作用：
1）导向功能：引导消费者消费。
2）识别功能：识别商品的功能等。
3)表现功能：表现自身的修养等。
4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。
4.消费者态度的改变
1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变
于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。
8、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为购买某种已认定的商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。
特点：习惯性和主观评价性。
9、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。
2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服
案例分析：
九头牛的故事：
从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。

为表现消费心理。
消费心理和消费行为
二、消费群体和消费个体
消费群体：是指由具有某种共同 特征的若干消费者组成的社会群 体。
消费心理和消费行为
三、消费心理过程
1.消费者的认识过程 ：消费者对 商品的感觉、知觉、记忆、思维 等心理活动。
2.消费者的情感过程：消费者对商 品或劳务经过认识过程所做出的 消费决定，会受情感的影响。
消费心理和消费行为
第三节 消费者购买
动机和购买行为
消费心理和消费行为
一、消费者购买动机 1.生理性动机 2.心理性动机 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
消费心理和消费行为
（1）感情动机 • 由人的感情需要而引发的
购买欲望。 ①情绪动机 ②情感动机
消费心理和消费行为
2.理智动机
• 理智动机是指消费者对某种商品 有了清醒的了解和认知,在对这 个商品比较熟悉的基础上所进行 的理性抉择所做出的购买行为。
消费心理和消费行为
3.信任动机
•信任动机就是基于对某个 品牌、某个产品或者某个 企业的信任所产生的重复 性的购买动机。
消费心理和消费行为
二、消费者购买行为
1.5W1H法 （1）WHAT——买何商品 （2）WHY——为什么购买 （3）WHEN——何时购买 （4）WHERE——何处购买 （5）WHO——何人购买 （6）HOW——如何购买
（2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分
①复杂型 ②和谐型 ③习惯型 ④多变型
消费心理和消费行为
第四节 消费者的购买 决策过程
消费心理和消费行为
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25

11-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程介绍介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。

解释消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的应用。

1.2 消费心理学的发展历程简述消费心理学的发展历程，包括早期的研究者和重要里程碑。

1.3 消费心理学的研究方法介绍消费心理学的研究方法，包括实验研究、调查研究和案例研究等。

第二章：消费者感知与信息处理2.1 消费者感知解释消费者感知的概念和其在消费决策中的作用。

探讨影响消费者感知的因素，如个人经验、文化背景和社会影响。

2.2 消费者信息处理介绍消费者信息处理的过程，包括注意、记忆和决策等阶段。

分析消费者如何筛选和解释市场信息，以及如何形成购买决策。

第三章：消费者动机与需求3.1 消费者动机解释消费者动机的概念和分类，包括生理需求、安全需求和社会需求等。

探讨消费者动机与消费行为之间的关系。

3.2 消费者需求介绍消费者需求的定义和特征，包括需求的具体性、可度量和可满足性等。

分析消费者需求与市场供给的关系，以及消费者需求如何影响市场动态。

第四章：消费者态度与偏好4.1 消费者态度解释消费者态度的概念和构成要素，包括认知成分、情感成分和行为倾向。

探讨消费者态度的形成和改变机制。

4.2 消费者偏好第五章：消费者行为与市场策略5.1 消费者购买行为解释消费者购买行为的过程和模式，包括问题解决、增强型和习惯型购买行为。

探讨消费者购买行为的内外部影响因素。

5.2 市场策略与消费者行为分析市场策略如何影响消费者的购买行为，包括产品定位、促销活动和广告传播等。

讨论市场策略的有效性和道德问题，以及如何平衡企业利益和消费者权益。

第六章：消费者心理决策过程6.1 消费者决策模型介绍消费者决策模型的基本概念和主要类型。

分析消费者在不同决策场景下的心理过程和行为特点。

6.2 影响消费者决策的因素探讨影响消费者决策的心理因素，如个性、情绪、社会影响等。

分析影响消费者决策的客观因素，如产品属性、价格、促销活动等。

从心理学的角度来看，少年儿童的消费心理的特点主要体 现在以下几个方面：
1、消费的依赖心理 2、消费的模糊心理 3、消费的天真好奇心理 4、消费的直观心理： 5、消费的可朔心理：
（一）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童消费行为，主要 是生理性需要，随着年龄的增长、外界 环境的刺激，对环境影响的反应日益加 强。多以依赖型为主。 1、 消费中学会了比较 2、 模仿性消费特点突出 3、 消费情绪不稳定
首先，青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强， 富于创造性和挑战性，易于接受新生事物，往 往是各种新、优、高新技术产品的首先购买者、 使用者和传播者。他们对商品的需求与爱好， 往往能影响整个消费市场。
其次，青年人有崭新的消费观念，随着消费意 识与行为的逐渐成熟，他们在家庭购物决策中 的影响力也在逐渐扩大，在家庭消费中，他们 的意愿往往被家人所重视。
一、女性消费者市场特征
1、人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重 要参与者。
第五次人口普查结果：祖国大陆31个省、 自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为 65355万人，占总人口的51.63%；女性为 61228万人，占总人口的48.37%。性别比(以女 性为100，男性对女性的比例)为106.74。在消 费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即 15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。
（四）制定青年消费者群体市场营销的心理策略
1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要 ，以商品刺激青年人产生购买动机。
2、开发时尚产品，引导消费潮流 3、注重个性化产品的生产、营销。 4、缩小差距，追求商品的共同 5、做好售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力
量。
第三节 女性消费者的市场心理研究

示范教案(多彩的消费-消费及其类型)第一章：引言1.1 教学目标让学生理解消费的概念及其在日常生活中的应用。

引导学生认识不同类型的消费行为。

1.2 教学内容消费的定义及其重要性消费的类型：必需品消费、奢侈品消费、理性消费、感性消费等1.3 教学方法采用讲授法，向学生介绍消费的基本概念及其类型。

通过案例分析，帮助学生更好地理解不同类型的消费行为。

1.4 教学活动导入新课：通过生活中的消费场景，引导学生思考消费的含义。

讲授消费的概念及其重要性。

分析不同类型的消费行为，并结合案例进行解释。

学生参与讨论，分享自己对不同类型消费的理解和经验。

第二章：必需品消费2.1 教学目标让学生了解必需品消费的定义和特点。

引导学生认识必需品消费在日常生活中的重要性。

2.2 教学内容必需品消费的定义和特点必需品消费的例子：食品、住房、交通等2.3 教学方法采用讲授法，向学生介绍必需品消费的基本概念及其特点。

通过案例分析，帮助学生更好地理解必需品消费在日常生活中的应用。

2.4 教学活动导入新课：通过生活中的必需品消费场景，引导学生思考必需品消费的含义。

讲授必需品消费的定义和特点。

分析必需品消费的例子，并结合案例进行解释。

学生参与讨论，分享自己对必需品消费的理解和经验。

第三章：奢侈品消费3.1 教学目标让学生了解奢侈品消费的定义和特点。

引导学生认识奢侈品消费在日常生活中的表现和影响。

3.2 教学内容奢侈品消费的定义和特点奢侈品消费的例子：名牌服装、奢侈品包包、高端电子产品等3.3 教学方法采用讲授法，向学生介绍奢侈品消费的基本概念及其特点。

通过案例分析，帮助学生更好地理解奢侈品消费在日常生活中的表现和影响。

3.4 教学活动导入新课：通过生活中的奢侈品消费场景，引导学生思考奢侈品消费的含义。

讲授奢侈品消费的定义和特点。

分析奢侈品消费的例子，并结合案例进行解释。

学生参与讨论，分享自己对奢侈品消费的理解和经验。

第四章：理性消费4.1 教学目标让学生了解理性消费的定义和特点。

第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R 模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒 （二）PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics ），E 是经济（Economy ），S 是社会（Society ），T 是技术（Technology ）。

在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

（三）EKB 模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式） 1.EKB 模式强调信息的收集与评价 2.EKB 模式模型图：备选方案评价评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到 （四）霍华德—谢思模式1.强调购买过程早期情况2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。

二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传；2.搜集信息：展示商品的特性与优点；3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： ○1试购；○2重复购买；○3仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。

三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）识别需要分析选择决定购买购后评价反馈消费者购买行为程序3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？） 四、消费者的购买决策的基本程序认知需要寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。

2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型：1.按参与程度和决策程度的不同分类：○1复杂决策；○2有限决策；○3品牌忠诚；○4惯性 紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。