目标市场营销
2008年11月28日 星期五 20:59
1．什么是市场细分？市场细分对企业有什么重要意义？
市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题 。
2．有效的市场细分必须具备哪些条件？
细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：
1．要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片 ( 即细分市场 ) 必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
2．细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
3．细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
4．市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。
5．市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
3．消费者市场细分的依据主要有哪几大类？
一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等。
第五章 目标市场营销策略
[目的要求]
通过本章的学习，掌握细分市场和目标市场选择的基本要领，学会运用市场细分原理进行市场细分，并在此基础上能够进行目标市场选择和进行产品的市场定位。
[重点难点]
重点：市场细分原理、目标市场策略、市场定位的依据与方法。
难点：市场定位。
第一节、市场细分
一 、市场细分概述
㈠市场细分的基本概念
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
（二）市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费都有的需求。
1市场细分不是对产品分类。
2市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。
3市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。
（三）市场细分的最终目的
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。
（四）市场细分的意义
1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
2、市场细分有利于 企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。
4、有利于进行营销计划和预算分析
第二节市场细分的标准和方法
一、市场细分的一般原则
（一）差异性原则：可区分
（二）可衡量性原则
是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。
（三）可进入性原则
进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够达到的市场三个方面：
1、企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力；
2、企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者；
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一．市场营销培养目标
1、培养目标
培养适应社会主义市场经济体制要求，具有管理、经济、法律、市场营销基本理论和基础知识，掌握实际的营销方法和技巧，德、智、体全面发展的能在各类企业或相应业务部门从事营销策划、管理工作及教学与科研的人才，经过锻炼和努力，可胜任业务主管、部门经理等中层管理岗位，并可望向职业经理人与企业家发展的应用型专门人才。
2、培养要求
（1）在政治思想方面，要求学生具备一定的政治理论水平，坚持四项基本原则，遵纪守法，具有良好的思想品德和职业道德。
（2）在业务知识和能力方面，要求学生系统地理解和掌握经济学、管理学和营销学的基本理论、基本知识；具有从事营销教学和分析市场、研究市场的初步能力以及较强的语言和文字表达能力；掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
（3）在通史类中，对相关的社会科学、人文科学与自然科学有一定的了解，具有较强的创新意识、实践能力
（4）掌握一种外国语，能熟练操作计算机。
二、营销专业的优势：
1．就业率最高的专业之一。市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。（市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才, 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。）
市场营销目标
1 、目标市场
本快餐厅的目标市场主要是：办公白领、公司团体、娱乐消费人群、平时流动人群等。
（1）办公白领市场：主要以对饮食健康注重而时间比较紧迫的白领为主。调查中 65.5% 的白领都有这方面的需求。
（2）公司团体市场：主要是以快速度的外卖服务为主。
（3）娱乐消费人群：快餐店附近的娱乐场所较多，人流比较集中，可以以地理位置和价格优势吸引人们进来就餐。
（4）平时流动人群：由于地理位置优越，可以以醒目的标语和广告等吸引。
2 、销售目标
鉴于对今年的市场分析，办公白领是主要的目标市场，人员增减不会太大。消费主要以健康的中高端快餐为主，适当经营大众餐类以及面食等。据调查问卷得知：
办公白领主要需求是在短时间补充营养的同时，要求绿色健康。
餐厅营销战略（具体营销方案）
1 ．产品策略
（1）提高餐饮质量、创立特色产品
① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。
② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。
③ 保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决：
A 、在成本允许的范围内，保证足量的供应。
B 、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。
（2）重视产品组合
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。
以膳食纤维食物为主，以肉类为辅。精心制作不同的套餐，如纤体套餐、绿色套餐、周末特价套餐等，形成自己特色。
具体设想有以下几个组合：
产品组合一：纤体套餐组合
白领平时都是坐的时间多，运动时间少，体内脂肪在不断的积累，所以纤体套餐里有充分的膳食纤维，为各位白领就算运动的时间少，也可以为自己的体型完美和减肥而放心，除了主食外，我们还有饭后果提供，这样可以减少饭量，更好的进行纤体。
