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百雀羚苏醒的背后力量导语：“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。
真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量“它是睡着的狮子，一旦醒来，发展就会非常迅速。
”这是2010年底，刘心龙初次接触百雀羚时的判断。
“当时认定百雀羚是个老而弥坚的品牌，拥有国内大多数品牌天生残缺的辉煌历史。
”要知道，百雀羚在九十年代的时候年回款已经过亿元，彼时，回款过亿元的本土品牌十分罕见。
于是，刘心龙毫不犹豫成为了百雀羚在陕西的代理商之一。
后来的故事验证了刘心龙的判断。
2013年3月，百雀羚位列“国礼”，市场全面爆发。
据知情人透露，2013年百雀羚零售额为18亿元，线下网点数量突破12000个。
同时，线上也高歌猛进。
来自淘宝数据魔方的2013年淘宝国货（护肤、彩妆）TOP20排行榜显示，百雀羚以3.2亿元的销售位列榜首。
其实，“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。
真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量。
据了解，百雀羚目前在市场上的产品主要分为经典系列、草本系列和气韵系列，分别针对不同的渠道销售。
其中类似于护发素、铁盒冷霜等低价位的经典系列继续走流通渠道；百雀羚集团力推的草本系列则以华润万家，人人乐等大型KA为主，兼顾一些B、C类超市以及CS渠道；而刘心龙的千姿商贸代理的气韵系列则是百雀羚的高端系列，主要在专营店和商场销售。
刘心龙的千姿商贸是陕南和汉中地区的区域代理，并且只代理了气韵系列。
2013年千姿商贸向百雀羚回款近1000万元。
而像刘心龙这样的百雀羚代理商在陕西还有20多个。
刚开始代理百雀羚时，在80后刘心龙眼中，像百雀羚这样80多岁“高龄”的品牌，大概只有35岁以上的人才会接纳，年轻人能不能接受，刘心龙并没有底。
同时，百雀羚气韵系列价格偏高，千姿商贸的初期网点开发并不顺畅。
很多店家持观望态度，进店后也不会作为主力品牌去卖。
刘心龙正一筹莫展的时候。
百雀羚公司开始更换新代言人、大规模投放电视广告、更换产品形象。
传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例吕志斌（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）摘 要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。
同时以此作为借鉴，为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。
关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播一、引言随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。
许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。
论文将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。
二、中华老字号概述中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。
建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。
面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。
百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。
三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）社会化媒体传播所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为,社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、论坛、社交网络等。
具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。
百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。
1.微博平台百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。
双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。
百雀羚4P组合4p：产品、价格、地点、促销产品：产品组合策略：百雀羚产品分类、产品线、产品组合1.产品组合的宽度：2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。
2.产品组合的深度：百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。
然而，百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。
3.产品组合的关联性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都是通过超市或专卖店出售。
因此，百雀羚的产品线具有较强的关联性。
产品生命周期阶段：①中高端产品属于成长期，如从2008年开始，草本系列年增长率高达70%。
②老产品属于衰退期，如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等延长产品生命周期的办法：1百雀羚加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买。
为店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广；在百雀羚专柜安排专业的人员向顾客推销；在2010年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引消费者。
2对产品进行改进。
革新百雀羚产品的传统造型包装，以获得年轻一代的顾客。
3开拓新市场，开拓顾客群。
百雀羚成立时主要的产品对象是女性，然后逐渐进军儿童市场，如今，已经开拓了男性市场。
新产品策略：1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方面有品质、特点、款式、包装。
如、在2008年产品全面大升级、包装大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010年、五行能量元成功应用于百雀羚的五行草本系列。
2、百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成合力，建立新的管理模式，进行新产品的开发。
上海——企业总部，规划投资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品OD研发、生产中心品牌策略：1 / 5品牌构成：百雀羚的品牌名称是百雀羚，标志运用图形与字体的方式构成，图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成，图形运用绿色的英文与树叶构成。
才百雀羚跨界失败的案例千万的刷屏，火爆朋友圈的百雀羚广告，最后销售转化“40元预定”的只有可怜的2311件，阅读转化率不到0.00008。
百雀羚能迅速登上头条后，但为何还是以失败告终？“百雀羚神广告又来了！”这篇广告可谓是刷爆了各大朋友圈，让人看完之后不得不服百雀羚的广告创意，网友们惊呼：老奶奶我都不扶，就服百雀羚！这篇广告是百雀羚公司专门为这个周末母亲节而打造的母亲节产品行销活动，百雀羚联系“局部气候调查组”广告外包团队进行广告创作。
4月初，百雀羚主动与团队对接，并提出“与时间作对”的主题。
在“综合考量品牌定位”后，决定通过街道的变化缓缓展现剧情，再以“美女特工”为线索，推动剧情发展，串联整个故事。
广告描述了一则30年代老上海的美女刺客故事。
1931年，上海滩，身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕，走下洋楼。
屋外，旧上海的万种风情，正徐徐展开……最终以刺杀成功为结尾，而刺杀的正是时间。
据“公关界的007”（id:PRSPY007）统计，本次百雀羚母亲节营销广告从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年年度级刷屏大事件。
截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。
再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。
广告火了营销失败了百雀羚做这则广告的目的是借今年的母亲节为嚼头，提出“以时间作对”的活动主题，推出百雀羚“月光宝盒”这一化妆套装，希望能够打开市场，增加消费者的购买力度。
按理说，如此火爆的广告，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品能够卖到脱销吧。
但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。
百雀羚营销案例【篇一：百雀羚营销案例】导读：很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
... 很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
一、策划思路作为一个专职卖护肤品的人，我每天琢磨的事情无外乎如何更好的服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽。
突然有一天，我想明白了一个道理：其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。
可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点大而空的感觉。
直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。
但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。
也就是说，我们现在需要给自信找一个代言人，当然，这个代言人包括但不局限于人。
这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，可是明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。
而且没那么多时间了，这样的活动我们当时是打算放在3.8女人节做的，算算时间已经不到1个月了!每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情时，事件营销就是把万能钥匙。
但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，简单讲就是别人看了会觉得特别，主动去传播。
事件营销可以是前所未有的事情，一曝光就可以成为新闻事件，比如我们在2012年策划的百万面膜送淘客活动。
在其他商家都设置10%左右佣金的时候，我们拿出5000盒面膜，设置100%佣金，等于淘宝客推多少就赚多少，立刻就在淘宝客圈子里炸开了锅，每天都有大批的淘宝客慕名前来申请加入店铺推广。
短短两个月的时间，就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。
另外一种，也可以是很有悬念，能够吸引人们好奇心。
Industrial Economy产业经济 2017年8月127以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路东北财经大学国际商务外语学院 杨楚谦摘 要：自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。
自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
“国货”又重新回归人们的视线。
知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。
本文以百雀羚为例，从政治、经济、文化、消费者心理四个方面分析百雀羚在中国的市场环境；基于怀旧营销分析百雀羚市场营销策略；通过深入分析原因，总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。
关键词：中国品牌 百雀羚 营销策略 复兴发展中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2017)08(c)-127-021 百雀羚的介绍1.1 研究背景2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流。
2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌。
第一，分析百雀羚的市场环境，同样也有利于其他中国品牌认清现处的环境，根据自身情况，具体问题具体分析，进行市场分析，制定营销策略，发展自主品牌。
第二，通过分析中国老字号百雀羚的复兴营销策略，使同类中国品牌可从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。
第三，通过文章介绍，推动中国品牌认知，引起消费者对国有品牌产生民族自尊心认同度，也给发展国家品牌提出意见建议。
百雀羚又双叒刷屏了？重要的是，我们可以从中学到什么国民大牌百雀羚，又一次刷屏了。
不过这一次不是靠广告，而是一篇文章：《哭了！百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》。
这篇文章讲了什么呢？作者说，据统计，前几天刷屏的「百雀羚1931长图广告」，在微信创造了3000万+的总阅读量，可谓是现象级的案例。
但截至11日中午12点，百雀羚官方旗舰店主推的「月光宝盒」产品，销售额仅仅只有80万，下单人数仅有2100多人。
2100除以3000万，这就是触目惊心的「转化率不到0.00008」的来源。
这篇文章下午两点左右出炉，过了一个多小时，我已经在朋友圈里，见到一连好几屏的转发。
毕竟，巨大的反转，一向都是最喜闻乐见的内容。
但是，事实究竟是什么呢？这篇文章讲的有没有道理？百雀羚的长图广告，真的如文章的题图所说，是一次「惨败」吗？——这并不是今天这篇文章要讲的内容。
我想讲的，是我们可以从这个事件中，学到些什么。
《哭了》一文出来之后，业内人士迅速分成两个阵营。
一方认为，这条广告的转化率确实不高，效果是失败的；另一方则认为，这条广告并非在做转化率，而是在做品牌，从这一点来看，效果拔群。
这其实就是广告和公关的两大衡量标准。
前者认为，这条长图是广告，追求的是转化率，是销售额，是Sales；后者认为，这条长图是品牌公关，追求的是品牌知名度、美誉度，是传播效果，是Branding。
双方的争论相当激烈，我认识的不少圈内大咖，都纷纷发文表达自己的观点——无非是选择站在「转化派」，还是「品牌派」。
那么，这条广告究竟是在做转化还是品牌呢？其实这个问题是没有意义的。
为什么这么说？给大家看几个数据。
据「中华广告网」报道，百雀羚制作这条广告的费用，是13万（主要是制作费用，传播的投放并不高，属于内容被引爆之后媒体的自发传播）。
而百雀羚每年花在广告投放上面的预算是多少呢？猜一猜。
据北京商报的数据，16年，百雀羚的广告投放支出，是10亿。
百雀羚营销案例【篇一：百雀羚营销案例】导读：很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
... 很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
一、策划思路作为一个专职卖护肤品的人，我每天琢磨的事情无外乎如何更好的服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽。
突然有一天，我想明白了一个道理：其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。
可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点大而空的感觉。
直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。
但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。
也就是说，我们现在需要给自信找一个代言人，当然，这个代言人包括但不局限于人。
这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，可是明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。
而且没那么多时间了，这样的活动我们当时是打算放在3.8女人节做的，算算时间已经不到1个月了!每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情时，事件营销就是把万能钥匙。
但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，简单讲就是别人看了会觉得特别，主动去传播。
事件营销可以是前所未有的事情，一曝光就可以成为新闻事件，比如我们在2012年策划的百万面膜送淘客活动。
在其他商家都设置10%左右佣金的时候，我们拿出5000盒面膜，设置100%佣金，等于淘宝客推多少就赚多少，立刻就在淘宝客圈子里炸开了锅，每天都有大批的淘宝客慕名前来申请加入店铺推广。
短短两个月的时间，就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。
另外一种，也可以是很有悬念，能够吸引人们好奇心。
“百雀羚”复活的成功策略百雀羚，这个诞生于1931年，中国老字号化妆品品牌。
然而，在行业日新月异的激烈竞争下，百雀羚一度被淹没。
随着时代的发展，老字号优质的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内函，消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。
百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但是，“经典国货”头衔的百雀羚，会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。
百雀羚公司发现使经典国货重新散发活力还得另辟蹊径。
1.赋予品牌新的灵魂产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。
百雀羚丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品的风格迥异。
草本系列护肤品上市后，受到了消费者的一致好评。
自2010年起，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。
2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。
百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。
随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了，外界对百雀羚的关注度迅速提升。
在新媒体传播方面，百雀羚加大网络营销的力度。
其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。
2.产品价格差异化百雀羚生产线除了气韵等价格相对较高的高端产品，还保留了其原来价格便宜的经典产品，如百雀羚甘油、蓝色铁盒的护手霜、止痒润肤露，价格二三元到十几元。
让客户在接受百雀羚产品创新的同时，还能感受到便宜经典的护肤品带了的老字号产品的可靠感和熟悉度。
如今，百雀羚品牌已经不再是三四线地区中老年的专属品，更是都市年轻人的喜爱。
记忆深处“羚”之美 百雀羚走秀 产品发布会策划方 案时间：2012年11月25日 成员：D 徐雅婷 D 周静目录一、活动背景——————————— p3二、活动目的——————————— p3三、活动主题——————————— p4四、邀请对象——————————— p4五、活动时间——————————— p4六、活动地址——————————— p5七、宣传方式——————————— p5八、场地布置——————————— p6九、活动流程——————————— p7十、活动分工——————————— p8 十一、音响灯光说明————————— p9 十二、活动当天交通规划方案———————p9 十三、应急处理规划方案—————————p9 十四、宣传海报————————————p10 十五、邀请函————————————p11记忆深处“羚”之美一、活动背景：八十年品牌传奇1931年，百雀羚的前身上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品由此成功问世。
它不仅以独有的芬芳伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而还成为了宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间争相推崇的东方时尚。
由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”的美名而享誉海内外。
但是随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹，但百雀羚并没有止步于此，随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚又重新走入人们的视野，立足打造国货精品。
百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤新理念，并不断对产品和技术进行升级和超越。
2008年，百雀羚草本系列隆重上市，作为中国传统医学与先进科技的完美结合，它逐渐开启了“本草护肤”的成功之路；2010年，百雀羚草本•水嫩倍现保湿系列华丽上市，开启五行护肤的新草本时代，成为草本护肤市场的超越之作。
八十年如金品质，百雀羚将中华民族的历史底蕴与文化内涵深深的融汇在了自己的血液之中，成为民族护肤品牌不容质疑的代表百雀羚品牌创建八十周年以来，深得广大消费者的喜爱和支持。
