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教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
第二版《市场营销学》第四章购买行为研究练习与思考（参考答案）名词解释（SP.32）1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。
（一）判断正误1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。
（√）3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。
人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
（√）4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
（×）5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购买。
（√）7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（×）8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。
（×）9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
（×）（二）单项选择1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A. 引起需要B. 筹集经费C. 收集信息D. 决定购买2. “需要层次论”的首创者是：（B）A. 西格蒙德•弗洛伊德B. 亚伯拉罕•马斯洛C. 宇野正雄D. 菲利普•科特勒3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）A. 降低调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）。
市场营销第二版摘要：1.市场营销学的基本理论2.企业如何制定营销战略3.市场营销策略的运用4.市场营销的方法5.旅游市场营销的特点6.市场营销在海外市场的应用正文：市场营销学是一门研究如何在市场环境中识别、满足和服务目标客户的学科。
随着市场经济的发展，市场营销学在我国得到了广泛的应用。
本文将从市场营销学的基本理论、企业如何制定营销战略、市场营销策略的运用、市场营销的方法以及旅游市场营销的特点和市场营销在海外市场的应用等方面进行阐述。
首先，市场营销学的基本理论包括市场环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位等。
这些理论为企业制定营销战略提供了基本的指导。
在市场环境分析中，企业需要识别和评估外部环境对企业营销活动的影响，以便制定相应的策略。
市场细分是企业根据市场需求和消费者特征，将市场划分为不同的细分市场。
目标市场选择是企业根据自身资源和市场细分结果，选择适合自己的目标市场。
市场定位则是企业明确自己在目标市场中的竞争地位，制定相应的营销策略。
其次，企业如何制定营销战略是一个重要的问题。
企业需要根据市场环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位等理论，制定相应的营销战略。
这包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
产品策略是企业根据市场需求和竞争状况，制定产品开发和改进计划。
定价策略是企业根据产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
渠道策略是企业根据产品特性和市场需求，选择合适的销售渠道。
促销策略是企业通过各种促销活动，提高产品知名度和销售量。
接下来，市场营销策略的运用是市场营销学的重点。
市场营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
这些策略在产品、定价、分销和促销等方面巧妙运用，可以帮助企业开拓和占领市场。
此外，市场营销的方法也是一个重要的课题。
企业需要运用调查、预测等技术，了解市场和识别市场。
这有助于企业更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
旅游市场营销作为市场营销学的一个重要分支，具有其独特的特点。
概念、含义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。
顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。
企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。
市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。
市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
第二版《市场营销学》第四章购买行为研究练习与思考（参考答案）名词解释（SP.32）1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。
（一）判断正误1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。
（√）3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。
人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
（√）4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
（×）5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购买。
（√）7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（×）8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。
（×）9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
（×）（二）单项选择1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A. 引起需要B. 筹集经费C. 收集信息D. 决定购买2. “需要层次论”的首创者是：（B）A. 西格蒙德•弗洛伊德B. 亚伯拉罕•马斯洛C. 宇野正雄D. 菲利普•科特勒3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）A. 降低调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）。
A. 接受和分析供应企业的报价B. 安排订货程序C. 执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量5．小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（ A ）。
A. 适时传递有关新牌号产品的信息B.大幅度降低产品的价格C. 保证一定的存货水平D. 赠品销售6. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。
A. 经常性购买B. 选择性购买C.探究性购买D.多变型7. 消费者购买行为的直接原因是（A）。
A. 动机B. 感受C. 有钱D. 攀比8．在下列因素中，（B ）不是影响生产者购买决策的主要因素。
A. 环境B. 文化C.组织D.个人（三）多项选择1. 消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ C D E）。
A. 商品差异不大B. 不必化很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低E. 消费者一般对该类商品没有购买经历2. 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ A D E）等方面因素的影响。
A. 需要和动机B. 年龄和结构C. 消费者的收入水平D. 知觉E. 信念和态度（SP.156 答案有误）3. 企业研究生产者购买行为时应做到（ A B C D E）。
A. 了解购买行为的类型B. 了解谁参加购买决策C. 研究影响购买决策的因素D. 分析购买决策各阶段的特征E. 有针对性地制定营销方案(四) 问答题1．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？（ P.65 ）答题要点：五“w”一“H”：“什么（What）”：了解消费者知道什么、购买什么；“谁（Who）”：既要了解消费者是哪些人，又要弄清楚购买行动中的“购买角色”问题；“哪里（Where）”：了解消费者在哪里购买，在哪里使用；“什么时候（When）”：了解消费者在什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务；“如何（How）”：既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购买商品如何使用；“为什么（Why）”：了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
因为消费者购买心理活动比较隐秘。
刺激和反应都是看得见的，而消费者的心理过程如何？他（她）是怎样作出购买决定的？却都是无法了然的，而这恰恰是营销者最应该感兴趣的环节。
企业只有事先充分了解了消费者的心理活动变化才能采取有针对性的营销对策，取得预定的营销成果。
2．马斯洛的需要层次论的主要内容如何？（ P.69 ）答题要点：马斯洛的需要层次论把人类需要按强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。
利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。
这一理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的需求。
掌握了“需要层次论”，营销人员不仅能深入细致地分析消费者需求，针对不同的需求层次设计不同的产品和服务，还对企业的促销方案的制定和实施有重要作用。
如针对相同需要层次的消费者有针对性地宣传商品，突出这个层次的需要。
同一种产品也可以针对不同的需要层次进行宣传。
如微波炉的广告宣传（P.71）3．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
（P.69 ）答题要点：影响消费者行为的内在因素主要有：（一）动机：动机与需要：包括生理动机和心理动机。
（二）感受：消费者对外界刺激的心理上的反应，属于感性认识。
（三）态度：即个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识的评价、情感上的感受和行动倾向。
（四）学习：即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程。
4．影响消费者行为的外在因素主要有哪些？（ P.73 ）答题要点：影响消费者行为的外在因素主要包括：1．相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
具体包括：参与群体和非参与群体。
2．社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
这也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
一般认为职业是决定属于哪个社会阶层的重要因素，处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触大众媒介的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。
3．家庭状况：家庭是社会的基本细胞，它的影响是长时期的、最直接、最深远的。
因此，把家庭作为消费决策的基本单位进行分析，是研究消费者行为的一个重要着眼点。
4.文化状况：这里所说的文化是指整个社会的文化背景和传统文化。
人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等无一不受传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响。
因而它是影响人们欲望和行为的重要因素。
5．消费者购买行为主要有哪几种类型？（ P.76 ）答题要点：按照消费者购买行为的复杂程度（花费时间经历的多少和谨慎程度）和所购产品本身的差别性大小分类。
企业必须依照各类购买行为的特点制定不同的营销计划。
1．经常性购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的经常使用的商品。
如牙膏、火柴、日常生活用品等。
2．选择性购买：也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这种产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
3．探究性购买：也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。
6．生产资料购买者行为的特征如何？（ P.79）答题要点：（1）购买者的数目少；（2）交易量大；（3）区域相对集中；（4）需求受消费品市场的影响；（5）需求缺乏弹性；（6）需求受社会影响较大；（7）专业性采购；（8）需要产品服务；（9）直接采购；（10）品质与时间的要求；（11）由多数人影响购买决定。
7．简述生产者购买行为的主要类型。
（ P.80 ）答题要点：生产资料购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。
根据企业采购的目标和需要不同，生产资料购买希望可分为三种类型：（1）直接续购：即购买一方为满足生产活动的需要，按常规方式订货，由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购的同类产品。
（2）修正重购：即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
（3）新购：即指购买方企业第一次采购某种生产资料。
（五）论述从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。
（P.77－）答题思路：消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤:由此可以看出，购买者行为是一种过程，它通常在购买的实际行为之前就开始了，并且还要延续到购买之后的感觉，这种感觉又往往影响着下一次购买和他人的购买。
营销人员要了解消费者在每一阶段的行为特点及其对购买决策的影响，从而为目标市场制定有益的和有效的营销计划。
营销者应特别留意消费者的信息来源以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。
