“伦飞”的渠道扁平化之变

对“渠道扁平化”的思考[摘要]营销渠道扁平化近几年在我国迅速开展，但众多企业对渠道扁平化的理解和实施有一定的误区。

本文对渠道扁平化的含义、作用进行了分析，并就其在实施中面临的困难和如何构建进行了探讨。

[关键词]多级渠道销售体系；渠道扁平化；营销理论近几年，渠道扁平化已成为营销界一个喧嚣的话题。

传统的多级渠道销售体系在竞争不断加剧的现实下，所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源难以得到合理的整合等问题日益突显。

而渠道扁平化被看作是解决这些问题的无敌法宝，是市场发展的大趋势，于是众多企业蜂拥而上，对已有的渠道进行大刀阔斧的改革，以期实现渠道扁平化。

但是结果呢？渠道扁平化适用于所有的企业吗？在目前中国的市场大规模开展渠道扁平化的时机到来了吗？一、正确理解渠道扁平化（一）渠道扁平化的含义渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，即一种产品从生产企业到消费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模式。

在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而密的销售网点。

甚至有人认为渠道扁平化就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。

渠道扁平化的目的是为了挤掉企业或渠道运营过程中存在的不合理成本泡沫（是否合理以既定的科技水平与相应的管理工具方法为条件），是市场竞争的动力表现。

市场本身是一个竞争与合作、矛盾与利益共生的生态系统，厂商、经销商、零售商三者之间的市场博弈，是对市场竞争的自然回应，但目前不少企业对渠道扁平化的构建是简单地将经销商驱逐出局，其结果只能是将传统渠道中经销商的物流功能、信息功能、资金功能等转移于企业之中或者下移至零售终端，这一做法是以增强企业对市场可控性为目的，而不是为了挤掉不合理的成本泡沫。

渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，和经销商密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务的过程管理，更好地实现对经销商的服务和管理。

渠道扁平化与深度分销模式研究随着互联网的发展和消费升级，越来越多的企业开始探索新的渠道扁平化和深度分销模式，以应对日益激烈的市场竞争。

传统的渠道模式已经难以适应消费者多样化的需求和快速变化的市场环境，渠道扁平化和深度分销成为了不少企业发展的新方向。

本文将对渠道扁平化和深度分销模式进行研究分析，探讨其优势和挑战，为企业在渠道发展上提供参考和借鉴。

一、渠道扁平化的理念与特点渠道扁平化，顾名思义，就是将传统的多级渠道结构简化为扁平化的渠道结构。

传统的渠道结构通常包括厂商、代理商、批发商和零售商等多个层级，产品需要经过多次转手才能到达最终消费者手中。

而渠道扁平化则采取直接面向消费者的销售模式，厂商直接与消费者进行交易，省去中间环节，降低渠道成本，提高效率，更好地把握市场需求和消费者反馈。

渠道扁平化的特点主要有以下几点：1. 无需中间商参与：厂商直接与消费者进行交易，省去了中间商的成本和利润，降低了产品价格，增加了产品的竞争力；2. 直接面向消费者：厂商更加直接地了解消费者的需求和反馈，可以更精准地进行产品定位和市场营销；3. 管理成本和风险降低：扁平化结构意味着组织结构更加平坦和灵活，管理成本和风险相应降低；4. 快速响应市场变化：厂商可以更快地调整销售策略和产品组合以适应市场的变化。

二、深度分销模式的优势与发展趋势深度分销模式是指商品在传统代理商的基础上，再通过经销商、零售商等多层关系进行销售的一种分销模式。

深度分销模式的出现，为产品的推广和销售提供了更多渠道和更大的范围，帮助企业更好地覆盖市场，满足不同消费者的需求。

在传统渠道扁平化的基础上，深度分销模式保留了一定的层级关系，通过更多的合作伙伴和渠道资源来实现销售和市场的覆盖。

深度分销模式的优势主要体现在以下几个方面：1. 增加市场渗透率：通过更多的渠道和伙伴资源，可以覆盖更广泛的市场，实现更大的销售；2. 提高品牌知名度：通过多层渠道的销售和推广，可以增加品牌的知名度和影响力；3. 分散风险：传统的一级代理商模式容易受到某个渠道伙伴的变化和影响，而深度分销模式可以通过多个渠道伙伴来分散销售风险；4. 提高服务水平：通过合作伙伴和多层渠道的参与，可以提高商品的销售和服务水平，提升消费者满意度。

渠道扁平化(重定向自营销渠道扁平化)目录[隐藏]∙ 1 什么是渠道扁平化∙ 2 出现渠道扁平化的原因o 2.1 渠道纵向一体化的影响o 2.2 当前消费文化的影响o 2.3 信息技术的影响∙ 3 渠道扁平化中存在的问题o 3.1 实力不够o 3.2 新兴渠道受限o 3.3 投入产出不成比例∙ 4 怎样做好渠道扁平化[编辑]什么是渠道扁平化渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

[编辑]出现渠道扁平化的原因[编辑]渠道纵向一体化的影响1．随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。

在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。

特别是随着全球化兼并重组的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。

在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。

2．随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。

为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资——品牌权益。

而在绝大多数情形下，品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要为顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品，渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。

此时厂商为了保护这一特定的专有资产，避免中间商的投机行为或恶意讹诈，就很有可能采取纵向一体化的策略。

渠道结构扁平化名词解释
渠道结构扁平化是指渠道结构的改革，在一定的范围内集中形成“扁平”的结构。

也就是说，更多的渠道是直接指向用户，而不是向消费者贴近，减少中间层，减少渠道环节。

传统的渠道结构是以围绕产品生产和销售分配的结构为主，大多数渠道层级都会非常复杂，其中包括经销商、经销商、经销商网络、代理商、渠道合作伙伴等，大多数厂商都会有非常多的产品分销渠道。

有时，品牌可能会拐着弯，去另一家零售店买相同的商品，在成本上花了更多的钱，这就是传统渠道结构带来的问题。

渠道结构变革就是要解决传统渠道结构耗费成本、低效率、信息不明晰等问题，它的精髓是“更少的中间环节”，生产可以尽可能直接接触到最终的消费者，而不是介入渠道的循环，减少渠道环节，成本和效率都可以提高。

为了实现渠道结构扁平化，必须充分考虑产品本身的实际性能，充分运用互联网技术，对渠道结构进行充分改革，通过网络间接销售，开发更多的社交网络营销渠道，使产品更容易被消费者发现。

例如，电子商务和社交媒体营销渠道可以让人们更容易获得产品信息，避免了渠道结构的复杂性，提高了产品的销售效率。

扁平化的渠道结构既可以节省大量的经营成本，又可以提高渠道的竞争力，使跨渠道信息更容易传播。

由此可见，渠道结构扁平化既可以有效提高产品口碑，又为全球市场开拓提供了更多的可能性。

渠道扁平化名词解释
渠道扁平化是指企业实施渠道扁平化管理模式，这一模式重在规范企业对渠道资源的合理配置，将多层级的渠道压缩至单一层级，规范渠道资源的分配与使用，有利于企业降低销售成本。

渠道扁平化主要有以下四个方面：首先是缩短渠道，精简代理网络，减少渠道结构中的层次，简化管理流程，从而节省企业的营销开支；其次是加强渠道管理，对合作伙伴设置适当的绩效考核机制，做到管理有方、监测有据；第三是注重渠道培育和开发，制定清晰的渠道标准，让参与渠道扁平化的代理商和渠道合作伙伴能够展示技能，能够较好的服务和代理企业的产品；第四是加快渠道建设的步伐，积极拓展新的渠道，挖掘新的销售机会，以此满足客户的需求。

渠道扁平化的实施，有助于企业加强渠道的管理覆盖，缩短距离，加快沟通，减少销售成本，提高企业盈利能力，以及提升整个企业经营水平。

简而言之，渠道扁平化是企业提高渠道管理水平、节省营销开支、更有效地实现企业经营目标的有效手段。

总之，企业通过渠道扁平化管理，不仅能够有效的控制渠道的营销开支，还能够更有效的分配渠道资源，提高渠道服务水平，此外，还可以加快渠道建设步伐，拓展新的渠道，实现最高效率的销售模式，以及满足客户的需求。

渠道扁平化渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

出现渠道扁平化的原因渠道纵向一体化的影响1．随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。

在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。

特别是随着全球化兼并重组的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。

在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。

2．随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

出现渠道扁平化的原因渠道纵向一体化的影响1．随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。

在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。

特别是随着全球化兼并重组的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。

在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。

2．随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。

在摆动中达到平衡表面上看，渠道扁平化是个无往不胜的武器，市里坊间也到处充斥着一些亦真亦幻的成功案例，但雾里看花分外美，个中酸楚几人知？与“深度分销”这个孪生兄弟的命运非常相似,扁平化也到了难以为继的尴尬地步。

发烧的扁平化“渠道扁平化”无疑是近年渠道管理领域最热门的词语之一。

热到什么程度？众多消费品厂家都成了“扁平化”的粉丝，甚至到了走火入魔的地步。

厂家扁平化的花样，驳杂不一。

有的深，有的浅；有的直接，有的间接；有的粗暴，有的怀柔。

但都有两个共同的行为特征：第一，无视经销商主权，以大欺小，倚强凌弱，恣意对经销商实施“外科手术式打击”，侵占或者损害经销商的利益。

第二，横看竖看都觉得经销商不是那块料，厂家迫不及待走上前台，卷起衣袖，直接运作终端，摇身变为“掌控终端”的实施主体。

常见的“外科手术式打击”方法有：1.取缔省市总代理层级，厂家一步到位，直接扁平到县级甚至乡镇。

2.肢解大经销商：即便是县城经销商，月销售超过50万元，往往会以资金不足为由，予以强行肢解。

明眼人都知道这罪名是“莫须有”，说穿了，主要原因还是厂家怕经销商大了不好驾驭。

3.“切割经销商”：按照不同的产品、不同的渠道、不同的区域，重新设置厂家认为有终端优势的经销商，意欲让终端通路网络更密实。

4.“废除经销商”，厂家设立直营所：厂家在一些重点城市，直接废除经销商制度，改设为营业所。

营业所是厂家的直属分支机构，一切行动听指挥，名义上能坚定不移地贯彻厂家直控终端的策略。

一个中等规模的营业所，往往有一支数十人上百人不等的线路队伍，有一个中心仓库或者同时拥有几个卫星分仓，还有厂家自买自用的多部大中小型车辆，是一个集商流、物流、资金流、信息流四大功能于一体的庞然大物。

5.架空经销商：厂家针对一些重要地区，设置“前进所”。

顾名思义，前进所就是向前推进的“营业所”。

不同之处在于仍然保留经销商制度，但厂家会派驻一组自己的人马。

由于厂商之间的思想意识冲突、工作分工和利益再分配矛盾突出，厂商间干脆划分楚河汉界，厂家人员全盘掌握商流，经销商弱化成一个单纯的物流平台，亦作物流经销商。

渠道扁平化新语-管理资料近期在营销界传得沸沸扬扬的渠道问题，就是指渠道扁平化引发的营运费用和团队管理失控、利润指标无法达成，。

我想我们需要为这扁平设计个度。

这度是什么决定的呢？我们回到原点思考，渠道的存在，是由于交易的需要。

最初时，一个牵着羊的人和一个牵着牛的人为了各自的需求作个交易。

当初，他们交易是最为直接的、最为简单的。

当然，那时的渠道表现为最短的，也是最扁平化的。

消费者（用户）到消费者（用户）的渠道模式，也可以理解成生产商到生产商的渠道模式。

这是局限于当初的有限的商品和交通条件。

当商品日益丰富、同质化竞争的加剧、消费群体的扩大和物流效率的提升。

渠道如何完成她原来的使命？如何变革渠道模式来适应这种市场需求？简单来说，如何实现快速将商品传到消费者（用户）手中？这将成为企业竞争的成败的关键。

因此产生了渠道扁平化的概念。

其实渠道扁平化的表现形式是多样化的，或者说，渠道扁平化有不同的深度。

一、绝对扁平化。

这就是最原始的交易方式，到了科技知识膨胀的今天，她也有新的表现形式，那就是如网站订单、短信订单、等等模式。

简单表达就是：生产商――消费者（用户）。

在这种模式里，生产商是通过中介媒体将商品信息传播到消费者，让消费者选择购买。

理论上，假如生产商可以直接将商品传到消费者或用户的手上，那中间多余的渠道层级是没有存在的意义。

这里需要挑战传统的购物习惯、解决消费者的消费体验感知能力和庞大的物流配送能力。

我们可以看到，淘宝网推出的“试衣室”，让消费者可以通过3D效果、更换颜色、款式、尺寸等，不同角度，让消费者有身临其境的感觉，有新鲜、接近真实的体验效果；我们也可以看到，越来越多的优质物流企业涌现。

从各方面支撑这种渠道模式。

随着科技的不断创新和物流系统的强大，生产商――消费者，会越来越被企业所运用。

二、区域扁平化。

这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。

就是按区域划分，把业务分成若干个销售单元，生产商――经销商――零售商――消费者（用户）。