电大市场营销学期末复习题

《市场营销》期末复习资料

一、判断正误

1．市场领先者战略的核心是进攻。 （ √×）

2．市场细分是目标市场营销的基础。 （ √）

3．生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。 （ √）

4．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。 （ ×）

5．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （√ ）

6．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。 （√ ）

7．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商品企业肯定不是经纪人或代理商。 （ √）

8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ×）

9．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。 （ ×）

10．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。

（√ ）

11．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆•麦卡锡教授首先提出来的。 （√ ）

12．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ×）

13．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。 （√ ）

14．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （× ）

15．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ √）

二、单项选择题

1．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（A ）。

A．市场机会 B．成本优势 C．环境威胁 D．市场利润

2．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（D ）。

A．人均国民收入 B．个人可任意支配的收入 C．个人全部收入 D．个人可支配收入

3．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ D）研究。

A．探测性 B．预测性 C．描述性 D．因果关系

4．（C ）是收集第二手资料的最主要的方法。A．询问法B．专家调查C．文案调查法D．市场观察

5．通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（B ）。

A．市场营销数据库系统 B．市场营销信息系统 C．单一来源调研系统 D．决策支持系统

6．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ D）方面进行。

A．目标和战略 B．利润 C．分销渠道 D．产业和市场

7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ A）竞争策略。

A．专业化生产和经营 B．进攻策略 C．市场多角化 D．防御策略

8．有效的市场细分必须具备以下条件：（ B）。

A．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

B．市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 C．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小

D．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

9．无选择性策略的最大优点是（ D）。

A．市场适应性强 B．市场占有率强 C．需求满足程度高 D．成本的经济性

10．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ C ）。

A．非价格竞争策略 B．迎头定位策略 C．避强定位策略 D．阵地防御策略

11．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A ）。

A．宽度 B．深度 C．长度 D．相关性

12．注册后的品牌有利于保护（ B）。A．资产所有者B．品牌所有者C．消费者D．商品所有者

13．公共关系是一项（ A）促销方式。A．长期 B．短期 C．偶然 D．一次性

14.产品–市场管理型组织的主要缺点是（B ）。

A．不能及时得到足够的市场信息 B．组织管理费用太高

C．容易造成计划与实际的脱节 D．有些产品和市场容易被忽略

15．市场营销是企业管理和经营中的（ C）。

A．社会分配职能 B．被动性职能 C．主导性职能 D．辅助性职能

三、多项选择题

1．企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（ CDE）。

A．立即停止生产 B．扩大对产品的宣传 C．开发新市场 D．巩固老用户 E．开发新产品

2．新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面。

A．购买者 B．竞争者 C．分销商和供应者 D．报刊杂志、高校和科研机构

E．企业内部的技术人员和业务人员

3．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ BCD）。

A．知名度高的名牌产品 B．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

C．缺少替代品且竞争产品也少的产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E．与生活关系密切的必需品

4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ BCE ）。

A．产品技术性强 B．产品潜在的消费者或用户分布面广

C．产品易腐易损，需求时效性强 D．产品体积大 E．企业生产量大，营销能力强

5．网络营销的职能主要有（ABCE ）。

A．网址推广 B．销售促进 C．信息发布 D．保护产品 E．信息收集

6．德尔菲法是（ AE ）预测方法。 A．定性 B．定量 C．特殊 D．因果分析 E．专家意见

7．二手资料的信息来源有（ABCD ）。

A．政府刊物 B．商业资料 C．内部来源 D．报刊书籍 E．原始资料

8．补缺基点的特征主要有（ACE ）。

A．对主要竞争者不具有吸引力 B．生产和消费都比较集中

C．企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力

D．产品的需求具有较强的季节性 E．有足够的市场潜量和购买力

9．地理细分变数有（ABCD ）。 A．气候 B．城乡 C．交通运输 D．地形 E．经济 10．产品线的划分依据是（ABCD ）。

A．供给相同的顾客群 B．产品功能上相似

C．有相同的分销渠道 D．消费上具有连带性 E．属于同一价格范围

四、简答题

1．在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？

2．从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？

3．生产观念与产品观念有什么不同？

4．渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

5．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

6．你认为下列产品主要应以哪些变数（只举出一两个最主要的变数）作为其细分市场的根据？

（1）儿童玩具 （年龄、性别）（2）牙膏 （年龄、购买动机）（3）保健食品（年龄、收入） （4）图书 （职业、受教育程度）（5）轿车（收入、家庭规模） （6）冬装（年龄、性别）

五、案例题：

（一）群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。

按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：

第一，降价50元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。

根据以上资料回答下列问题：

1、第四种策略是否恰当？为什么？

2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？

（二）高露洁在日本岛上的促销

美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。

他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。

——这种免费赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。

于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告交易十分明显。

问题：营销攻坚战究竟该怎么打? 高露洁采取的是什么策略？