第三讲_客户的选择_--《客户关系管理》ppt讲义

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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户

一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个 性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企 业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产 品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者 的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作 为自己的服务对象。 4
我们这里 应有尽有
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2.1 什么样的客户是好客户？

好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条 件是有可能相互转化的。
第三讲 客户的选择
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主要内容：

第1节 为什么要选择客户？ 第2节 选择什么样的客户？ 第3节 关系客户选择的指导思想
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1、为什么要选择客户？

1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 1.2 不是所有的客户都能给企业带来
收益

1.3 选择正确的客户是管理好客户关系的 前提 1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象

例如，美国的“林肯”汽车定位在高档 市场，“雪佛兰”定位在中档汽车市场， 而“斑马”则定位在低档汽车市场。
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1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象

主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为 主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一 个企业的命运。 例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个 重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选—— 只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪， 而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。 仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客 户关系的基础，是企业对客户进行有效管理的前提 条件，也是企业成功的基础。

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新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端 市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商
务乘客服务；而美国西南航空公司和西方喷气航
空公司定位在低端市场，为价格业定位、 树立鲜明的企业形象

如果企业主动选择特定的客户，明确客 户定位，就能够树立鲜明的企业形象。

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1.3 选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提

企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发 客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选 准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可 能最低。 实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的 筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清 楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客 户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而 不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保 留他们，从而获得了长远的发展。

此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一 家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可 能为所有的购买者提供产品或服务。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户

总之，由于需求的差异性和企业资源的有限性，每个 企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市 场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购 买者，其余的则是非客户。

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案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社

HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大 楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所 赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资 本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体 旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起， 打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时 建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并 以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便 有了令人刮目相看的业绩。


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主要内容：

1、为什么要选择客户？ 2、选择什么样的客户？ 3、关系客户选择的指导思想
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2、选择什么样的客户？

目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细
分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等 情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状 况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确 定的一个或几个细分客户群。

菲利浦· 科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产
生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期 收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花
费的可接受范围内的成本。
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好客户？坏客户？
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2.1 什么样的客户是好客户？
一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸 收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产 品的采购数量多。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时， 信誉良好。 (3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的 要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对 数据上的比较。）
相对来说，“坏客户”就是：

(1) 只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很 多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成 本远远超过他们给企业带来的收入。 (2) 不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给 企业带来负效益。 (3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力， 使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。
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1.3 选择正确的客户是管理好客户关 系的的前提

企业如果没有选好客户，或者选错了客户，那么开发客 户的难度和成本可能就比较大，开发成功后维持客户关 系的难度和成本也比较大，企业会感到力不从心，很难 为客户提供相应、适宜的产品和服务。另一方面，客户 这边也不领情，不会乐意为企业买单。 例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采 取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲 目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致 被动尴尬、甚至危险的局面——既失去了小客户，又没 有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同 样留不住大客户，其结果是两手空空。
企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意
选择有价值的客户。
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质 量 比 数 量 重 要 ！
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案例：休眠账户10月8日起退出交易系统

中国证券登记结算有限责任公司发布《关于进一步规范 账户管理工作的通知》，明确了各证券公司账户清理的 时限：2007年10月8日，休眠账户将退出交易系统。 休眠账户是指证券账户余额为0、资金账户余额不超过 100元，且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户 及其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资 者如需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活 手续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证 券公司不得收取任何费用。


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1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象

形形色色的客户共存于同一家企业，可能会造成企业定 位混乱，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清 的印象。
例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的 企业，如果出击“大众音响”的细分市场会破坏它生产 高档音响的专家形象。同样，五星级酒店在为高消费的 客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价 服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。

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案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费




2007年4月2日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中 国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位 服务的时代真正到来了。 根据《外资银行管理条例》，外资银行在转制为法人银行之 后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也 不再受到100万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元 钱，也可以到外资银行办理。 但是，存款的零门槛并不意味着零收费。 汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户 月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币，客户需支付 人民币150元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号 码下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外 币，客户需支付人民币300元的服务月费。 花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总 额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交50元 的账户管理费。

在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪
费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企
业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在 非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。
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1.2 不是所有的购买者都能给企业带 来收益

传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而 盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上， 客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都 能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一 般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值， 劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的 风险，或将企业拖垮。
1.1 不是所有的购买者都是企业的客户

另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一 定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、
财、物、生产能力、时间等都是相对有限的，
这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪 家企业能提供市场上需要的所有产品或服务，
没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户


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案例：用贵族血统打造的英国品牌— 劳斯莱斯的客户定位



一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司——劳斯 莱斯汽车公司的年产量只有1000～2000辆，哪怕1990年 劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世 界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱 斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳 斯莱斯的贵族血统。 这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、 工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己的 品牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范— —“奖赏财富和地位”的价值观。 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能 成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是 没有任何身份的暴发户们挡在门外。