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第五章传播的模式

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公共关系传播

公共关系传播
第五章 公共关系传播
第一节 传播概述
一、传播（Communication）及其要素 借助于语言、文字、形象来传达或交流观念 和知识。简言之，传播就是“信息交流”。 公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目 的、有计划地与公众进行双向信息交流，达 到沟通、理解的过程。
传播的要素：
１．信息发生源——信源 ２．信息接收源——信宿 ３．信息内容——信息
有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
第三节 组织传播
公共关系的主体
组织传播指组织与成员、组织或环境之间
组织是公关活动的承担者、实施者、行为者，
的沟通与交流——组织最基本的职能。
“上情下达”、“下情上达”、“同级交流”
组织传播的功能
激励员工，提高其积极性与能动性
价值导向，提高其个性文化特色
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
二、传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,
使受众的思想、态度、行动等产生程度不同 的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效 果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。

人类的信息传播迄今可分为5个阶段：
口头传播阶段 文字传播阶段 印刷传播阶段 电子传播阶段 网络传播阶段
影 响
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度
和深度，打破了以往人类多种信息传播形式 的界限，它既可以实现面对面传播，又可以 实现点对点传播。当信息面对多个上网用户 传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个 别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的 人际传播。 网络传播将人际传播和大众传播融为一体 。

第五章 传播模式

第五章 传播模式
第五章 传播模式
湘潭大学文学与新闻学院
目录
第一节 线性模式 一、“5W”模式 二、香农-韦弗模式 第二节 双向循环与互动模式 一、奥斯古德-施拉姆循环模式与大众传播模式 二、德弗勒互动过程模式 三、丹斯模式 第三节 社会系统模式 一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式 第四节 网状模式 一、罗杰斯-金凯德辐合模式 二、阳光模式
第三节 社会系统模式
任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性 质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反， 许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重 要的影响。单一的过程也并不是孤立的，必然与其 他过程保持着相互联接、相互交织和相互影响的关 系。这说明，对传播过程不仅要进行微观的考察， 而且必须进行中观的和宏观的综合考察。只有这样， 才能对社会传播作出全面的把握。因此，后来不少 学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播 的过程，提出了社会系统模式。 一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式
香农——韦弗的线性模式

信源 发射器
发出的 信号 噪音源 收到的 信号
接收器
信宿
讯息
讯息
该模式是以电路原理的直线性的单向过程类比人类 的传播过程，展示了传播过程的五个关键因素，阐 述了每个因素所要达到的目的，以及噪音的负功能， 为精确地研究传播过程提供了有力的手段。 香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提 高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用和认 识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。 该模式为以文理结合的方法考察传播过程打下了基 础。 约翰逊和克赖尔1961年在论述传播模式时认为，在 促使人们对模式发生兴趣上，数香农的贡献最为重 要，以后的努力都是香农的数学模式激起的。

第五章 公共关系传播模式与媒介

第五章 公共关系传播模式与媒介

执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
15
正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
16
领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
8
§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
9
一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
10
沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子

湘潭大学传播学省级精品课程多媒体课件 第5章 传播模式

湘潭大学传播学省级精品课程多媒体课件 第5章 传播模式

阳光模式
与国际网络连接 经验因素 大众媒介 终端机 信息源 终端机 规范因素
终端机
终端机
终端机
信息交换 设备
终端机
终端机
终端机
终端机
终端机
终端机
信息库
社会服务
终端机
价值因素
与他国网络连接
环境因素
六大要素
（1）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、录音录像 ）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、 激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机， 机、激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机，以及 调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。 调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。 （2）信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、 ）信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、 线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源 线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、 之间任意联通和交流。 之间任意联通和交流。 （3）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科 ）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、 研资料库。 研资料库。 （4）大众媒介：是指终端机与各种现代电缆电视相结合而发展的新 ）大众媒介： 型大众媒介，如电子报刊、电缆电视、 家庭影院” 视屏信息等。 型大众媒介，如电子报刊、电缆电视、“家庭影院”、视屏信息等。 （5）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国 ）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、 经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。 经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。 三金”工程系统、电脑购物购票系统、 （6）社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨 ）社会服务： 股票行情、天气预报、健康与心理咨询）系统等。 询（股票行情、天气预报、健康与心理咨询）系统等。

第五章传播的模式

第五章传播的模式

• 不足： 缺少反馈环节
四、贝罗的SMCR模式 贝罗提出：SMCR模式（Source— Message—Channel—Receiver）
五、线性传播模式的缺陷： 1.忽略了反馈，把传播理解为单向的 过程。 2.忽略了外部环境，把传播理解为孤 立而不是系统的过程。
第二节 控制论的传播模式
德弗勒的互动模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利-麦克莱恩模式
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
四、韦斯特利-麦克莱恩模式
N——任何信息（这些信息的传播， 必须借助传播媒介）； A——有目的的传播者（如政治家、 新闻来源、广告客户等，是“鼓吹者” 角色）； B——受传者或信息接收行为角色（ 个人、群体或组织）； C——传播媒介（个人或组织。他们 从A或N处收集筛选信息，传播给B）；
意义： 1、它指出了大众传播过程是经过选择的，而 且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了 大众传播过程中把关人及其多重把关性；
2、它指出了反馈的重要性。
不足：
1、它认为三个参与者之间是平衡的、 互利的，整个系统完全自我调节。事 实上，传播过程中三个参与者之间是 很少平衡的。 2、它夸大了大众传播过程的一体化程 度。而现实中，每一方都会追求各自 的不同的 3、它过分强调了传播者对社会的独立 性。
讯息 信号 接收 到的 信号 讯息
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音源
开图解模式之先河
• 这个模式中包含了五个正功能和一个 负功能。 正功能：信源、发射器、信道、接 收器、信宿 负功能：噪音（指的是传播过程中 的干扰）
重要意义： 提出噪音的概念，表明在传播的过 程中各种障碍要素对形成对讯息的干 扰； 该模式对技术和设备环节的分析， 提高了传播学者对信息科技在传播过 程中的作用的认识。

公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进

公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进

真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介

第五章 大众传播的过程

第五章 大众传播的过程

息 发射器
号
· 接收
到 · 的信接收器
号
·讯 息
信宿
噪源
香农－韦弗数学模式
9
·二、控制论传播过程模式
1、奥斯古德－施拉姆循环模式 2.丹斯的螺旋模式 3.德弗勒的互动过程模式
10
奥斯古德－施拉姆循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
译码者 释码者 编码者
讯息
11
施拉姆的大众传播过程模式
编码者 释码者 译码者
第五章 大众传播的过程
第一节 传播的基本过程 第二节 几种主要的传播过程模式
1
第一节 传播的基本过程
· 传播者（信源）——传播行为的引发者 · 受传者（信宿）——讯息的接受者和反
应者 · 讯息——一组相互关联的有意义符号, 能
够表达某种完整意义的信息 · 媒介（信道）——讯息的搬运和承载者 · 反馈——受传者对接收到的讯息的反应
1、赖利夫妇的系统模式 2.马莱兹克的系统模式 3.德弗勒大众媒介体系模式
15
·赖利夫妇的系统模式
16
·马莱兹克大众传播的系统模式
17
立法机构、管理机构 民间社团
媒介制作者和分布者
财政支持者、广告机构 市场研究及商店信用评价机构
保护 投票等
高度文化 素养的人
中等文化素养的人
商品、 服务、 广告、
市场调查
消费
缺乏文化素养的人
18
·德弗勒大众媒介体系模式
韦斯特利—麦克莱恩模式
f BA
f CA
X
X1
1
X2
X
X3
2
A X’
C
X ’’
B
X4m X

第5章公共关系传播模式与媒介

第5章公共关系传播模式与媒介

5.2 媒介发展与演进
• 5.(多选)文字传播媒介的主要优点有传播范 围大、信息可以保存、传播距离延长、信 息传递的确切可靠性。
• 6.(单选)传播信息渗透性比较强的是电子媒 介传播。Biblioteka 5.3 公共关系的传播媒介
• 1. (简答)简述报纸传播信息的优势。 • （1）可充分处理论题。 • （2）选择性强。 • （3）易于保存、易于检索。 • （4）专业性强。 • （5）经济性 。
5.1 公共关系传播模式
• 7. 简述受众选择“3S”论（1）-（3） （3）选择件记忆（Selective Retention）
是指人们往往只记忆对自己有利的信息， 或只记自己愿意记的信息，而其余信息往 往会被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫 选择性记忆。 • ①输入 ②储存 • ③输出: A辨认 B回想
• 1.媒介：是指传播过程得以实现的中介，是 承载、复制、并传递信息的物理形式。
• 2. 传播媒介的发展与演变： 口语传播------手抄媒介阶段------印刷媒介阶
段-------电子媒介阶段。
5.2 媒介发展与演进
• 3.(多选)传播意义上的媒介包括物质实体、 物理能力。
• 4.(单选)从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介 大体经历的阶段依次是口语、手抄、印刷、 电子。
• 14.(多选)记忆的输出方式包括辨认、回想。
• 15.(单选)议题设置论的代表性学者是麦库 姆斯。
5.1 公共关系传播模式
• 16.(简答)简述议题设置论的主要观点。 （1） -（2）
• （1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作 用” 。传播媒介对极为浩繁的信息是经过 选择后才传达给公众的。当大众传播媒介 热情介绍某个新闻事件， 也就意味着这个 新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

社会大众传播-第五章 传播类型

社会大众传播-第五章 传播类型

秘密区域 他人不了解
隐私，或者尚未公 之于众的东西
未知区域
潜质、潜能
非诚勿扰
六、人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息 的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播 是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只 能说两者各有所长。 2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。 3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。 4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播 的制作手段和节目样式。
四、人际传播的特点
1、直接性 2、随意性强 3、保密性强 4、反馈迅速 5、可控性强
五、人际传播的动机/功能
1、人际传播社会交换论——罗洛夫认为，人际传播 是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源： 物品 金钱 服务 信息 地位 爱
人际传播
2、需要层次理论——马斯洛的五个需要层次理论
自我实现
尊重的需要
大众传播的特点
1、传播者的职业化 组织化 2、媒介的机械化 电子化、数字化和网络化 3、讯息的大量化、复制化 4、受众的大众化 分众化、细分化 5、反馈的弱化 强化
“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用 先进的传播技术和产业化手段，以社会上一 般大众为对象而进行的大规模的信息生产和 传播活动。” ——郭庆光
三、传播学者赖特
1、大众传播的协调、解释和规定作用 2、大众传播的社会化功能 3、大众传播的娱乐功能
四、传播学者施拉姆
1、社会雷达，监视社会环境 2、操纵、管理和规定 3、指导和教育 4、娱乐
五、大众传播的基本功能为
1、传播信息 2、引导舆论 3、教育大众 4、提供娱乐
六、大众传播的负面功能

5第五章 传播与公共关系传播=6稿

5第五章 传播与公共关系传播=6稿
5第五章 传播与公共关系传播=6 稿
传播的基本特性
➢普遍性 ➢社会性 ➢工具性 ➢互动性 ➢符号性 ➢共享性
传播的构成要素
➢传播者 ➢受传者 ➢传播信息 ➢传播媒介 ➢转换（编码或译码） ➢干扰 ➢反馈
传播的模式与理论
“传播万能论” 到“有限效果论”（以“两 级传播”为主要内容），
由“两级传播模式”发展为“多级传播模 式”。
⑵传播什么（Say what）？
⑶通过什么渠道传播（Through which）？
⑷向谁传播（To whom）？
⑸传播效果怎么样（With what effect）？
传播者
信息
渠道 媒介
接受者
效果
反馈
五W 传播模式
新型控制论模式
由美国学者奥斯古德首先提出，经美国学者韦尔 伯·施拉姆完善而成，是典型的新型控制论传播模 式。这种模式中引进了“转换”和“反馈”机制， 它弥补了拉斯韦尔“5W”模式的缺陷，将反馈过 程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成 为一种互动的循环往复过程，反映了传播是传播 者与受传者之间的互动过程，但它未能明确反映 出“环境”、“干扰”对“效果”及“目标”的 影响。
• 克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为： 选择性注意(Selective Attention)、选择性理解 (Selective Perception )、选择性记忆(Selective Retention )。
第二节 公共关系传播——定义
• 公共关系传播是指社会组织为了实现 组织目标、塑造组织良好形象，利用 各种媒介有计划、有目的地与公众进 行双向信息交流的沟通过程。
公共关系传播的基本特征
➢计划性 ➢双向性 ➢社会性 ➢互利性 ➢创造性

传播的模式

传播的模式
②七W模式：在拉斯韦尔提出五W模式十周年时，布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》（1958）一文中又增加了两个W：在什么情况下？为了什么目的？构成了七W模式。这的确又前进一步，但再次忽略反馈要素。
③传播过程度数学模式：美国的传播过程度数学模式或香农－韦弗模式。香农－韦弗的模式是描述电子通信过程的。它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送到信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。香农－韦弗的模式为传播过程研究进一步提供了重要的启发。这个模式导入了噪音的概念，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。由于香农－韦弗模式描述的电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。
②阳光模式：阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心（如电信局或网站等）连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项因素。六大要素为：①终端机②信息交换设备③信息库④大众媒介⑤信息源⑥社会服务。四项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光缆光纤是一个趋势。
整体互动模式具有四个特点：①强调整体性和全面性。②强调辨证性和互动性。③强调动态性和发展性。④强调实用性和非秩序化。
四、传播模式的运用及原则：1、审查批判原则2、服从事实原则3、有用有利原则。
④线型模式：1960年贝罗提出线型模式，即S-M-C-R模式：来源－讯息－通道－受众。
2、双向传播模式
①信息控制模式：维纳在《控制论》著作中，用自动控制度观点研究信号被噪音干扰时信号处理问题，形成信息控制模式：施控者—控制信息－受控者－反馈信息－施控者。第一次揭示了信息传播电双向性特质，提出了“控制”与“反馈”的概念。但是，其缺点也是指机械传播而非人类传播。

公共关系传播模式与媒介知识点

公共关系传播模式与媒介知识点

公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。

Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。

Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。

Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。

Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。

一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。

Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。

Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。

传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。

第五章 公共关系传播

第五章 公共关系传播
5
三、公共关系传播的要素
传 基本要素 播 的 要 素 隐含要素
公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众 公共关系传播效果
时空环境 心理因素 文化背景 权威意识
6
“斯达舒”的一则电视广告
在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是 一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的 胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第 二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三 幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三 幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃 酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求 的手法。
23
报纸
24
广播
25
❖电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
媒介
无声非语 有声非语 言媒介 言媒介
有声
Hale Waihona Puke 非语言301.有声语言媒介
方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、 内外谈判，各类演说和为宾客迎送辞等。
39
（三）公关日常应用传播媒介
40
（四）如何选择传播媒介
1．媒介本身特点 2．传播内容 3．受传者的特点 4．讲求经济效益 5．注重时间安排
41
六、公共关系传播效果
（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度:
42
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复(传播技巧） 4.受者接收信息的条件 5.环境气氛的影响 6.传播者（信息主体的形象）

第五章 公共关系传播模式与媒介

第五章 公共关系传播模式与媒介

➢ 非语言传播的特性:
• 传播性 • 情境性 • 可信性 • 组合性 • 隐喻性
公共关系的媒介运作
传播媒介的选择原则
✓ 根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及 习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体)
✓ 根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察） ✓ 根据信息的特点选择传播媒介 ✓ 根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 ✓ 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 ✓
印刷媒介阶段
优点: • 可大规模地复制和传递信息,使得传播成本降低 • 传播速度大加快，信息容量也成倍增加 • 保存信息更有了得天独厚的条件 • 直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众
在信息传递中的自主性 缺点: • 传播通道单一 • 其选择性带来的局限性
电子媒介阶段
优点: • 传播速度更快,范围更广，具备了多通道的特点，可
以满足不同要求的受传者 • 可以与突发事件同步进行，有身临其境之感,增强感
染力，接受力 • 受传者的面很宽，提高受传者的参与感 • 缺点：有局限性,直接记录性差，选择性不够
公共关系的传播媒介
四大媒介——报纸、杂志、广播、电视
➢ 印刷媒介:报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 记录性 扩散性 渗透性 准确性
有效的防御 ✓ 要有利于信息传播的时机性要求 ✓ 媒体组合本身要有实现多样性
媒体组合优点：
✓ 它实现了信息的多层次化 ✓ 它能使信息集中传播 ✓ 它可以带来冲击力的乘积效果 ✓ 它可以实现最大的到达率与到达次数
媒体组合的两种方式
➢ 集中型媒体组合 --采取把有限的广告费用集中投入到某一 特定媒体的方法

第五章-传播类型

第五章-传播类型

何谓主我，何谓客我？ 主我（I）：主动，自主 客我（ME）：被动，他主
米德认为：
（1）自我可以分为作为意愿与行为主体的“主我” 和作为他人社会评价和社会期待的“客我”。主
我是个体的自然特征，客我是个体的社会特征。
（2）人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成
的，同时又是这种互动关系的体现。 （3）“客我”可以改变“主我”，“主我”也可以改变
网络聊天等。
（二）人际传播的特点
1、直接性：传播内容非他人介入加工的。 2、随意性：传受位置、传播内容和方式调整、传播速度可控、反馈迅速及时 应用：适用于沟通和说服 3、私密性：传播内容不具有公开性 缺点：覆盖面窄、易走形、信息不易存储
二、人际传播的社会理论
（一）人际传播的动机
1、马斯洛的需要层次理论
郭庆光《传播学教程》
米德的“主我与客我”理论 布鲁默的“自我互动”理论 内省式思考：米德认为内省式思考不仅是一个
横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联 系起来的、纵向发展和创造的过程。
第二节 人际传播
重点：人际传播的定义及特点；马斯洛需求层 次理论；自我表露；约哈里之窗；施拉姆的循 环模式
自我安慰和自我消遣等。 （3）在这个传播过程中，传播信息的主体和接受信息的客体是同一
个人，我们分别记为主我和客我。
1、主我和客我
有两个我吗？ 自我眼中的我 他人眼中的我 我不是你眼中的我
例子：哈姆雷特
客我：一位王子，应该履行社会所期待的职责； 主我：优柔寡断、举棋不定 尖锐的对立和矛盾，千古流芳的内心独白：
参考群体与偶然群体
参考群体：某人认同并作为参考标准的群体，而他不一定属于
这一群体。
“客我”，二者之间的互动不断形成新的自我。

传播的模式

传播的模式

贡献： 1.发现了传播的负功能——噪音对信号的干扰所造成的不稳定 和所传信息与所受信息之间的差别， 麦圭尔：“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一头不能 认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的”
2.郭：对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息 科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中 越来越明显了。 这个模式为以文理结合的方法考察传播过程打下基础。
施拉姆模式三
还 制 原解成 符释符 码者码 者 者
模式之三指出了：就传播活动而言，每个 人都生活在一个符码世界里，他制成符码， 同时也把符码还原，他接受信号，也同时 传出信号。这模式显示了一个人的传播系 统，他自己是符码还原者、解释者也是符 码制成者。
循环模式
传播者既是制成符号者、解释者、也是还原符号者；受传者也 是
第五节 传播的模式
模式： 是对某一事项或实体进行的一种直观简洁的 描述，也“是对简单状况所做的象征性的合 乎逻辑的设想，这是一种心理上的设想，拥 有同原始的客观体系相同的结构属性”
模式是历史的产物，现实的抽象，原物的映 现，理论的简化形式
这种方法具有双重性质： （1）模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的 单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质； （2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对 理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之 相对应。
只要基本符合上述五条标准的三条以上，就可以被认为是优秀 模式。
适用于一切目的和一切分析层次的传播模式是不存在的
因为任何事物都是不断变化、发展着的，都是变动不定的。 作为人的认识的反映——传播模式，也必然要随着认识对象的 变化而变化，要随着人的认识的不断深入而不断完善，甚至更 换。人的认识必然有一个由表及里、由浅入深的过程，不可能 一步到位。 因此，任何优秀的传播模式都不可避免地留有时代的印记、标 明认识的间隔，同时存在着某种残缺性、暂时性、模糊性和简 单化等缺点。 即，适用于一切目的和一切分析层次的、永恒不变的传播模式 是不存在的。
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——大众传播对文化与社会的影响模式： 间接与直接模式；议题设置；大众传播 依赖模式、沉默螺旋模式等五种模式。
——受众中心模式：使用与满足模式；使 用与效果模式；信息寻求模式等三种模 式。
—— 大众媒介的体系、制作、选择与 流动模式：比较媒介体系模式；媒 介组织模式；守门人模式等七种模 式。
• 对传播的基本结构模式的探索从孤 立到系统，从单向线性向循环性及 螺旋性，由静态向动态，由要素性 到结构性，由表象到抽象。
二、布雷多克的7W模式
布雷多克在《“拉斯韦尔公式的扩展》（ 1958）一文中在拉斯韦尔模式的基础 上增加了两个W：“在什么情况下？为 了什么目的？”构成了7W模式。
三、香农—韦弗模式（数学模式）
克劳德·香农（Clavde Shannon）和韦弗 （Weaver）：《传播的数学理论》提出数学模式
信源
一、德弗勒的互动模式
传媒设施
信源
发射器
信道
接收器
噪音
信宿
接收器
信道 反馈设施
发射器
信 解码
讯息 讯息
解码 解释者 编码
三、施拉姆大众传播模式
媒介组织
大量同一的 讯息 可能的反馈 来自各种信源的信息输入
大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
N′——加工改造后的信息（传播者为了获取 守门人同意，以使信息进入传播渠道，而进行 的加工）；
N3C——传播媒介对所有信息N作出的观察和获 取的信息；
fBA——受众（B）向信源（A）作出的反馈；
fBC——受众（B）通过直接接触或受众的研 究向传播组织（C）的反馈；
fCA——传播者（C）向鼓吹者（A）的反馈。
主要内容：
5W模式 香农－韦弗模式 施拉姆－奥斯古德的循环模式 德弗勒的互动模式 韦斯特利-麦克莱恩模式 赖利夫妇的传播系统模式 马莱兹克的系统模式 社会总过程传播模式
模式：模式是指对客观事物的内外部机 制的直观而简洁的描述，它是理论的简 化形式 ，可以向人们提供客观事物的 整体信息。
第一节 线性传播模式
◆ 拉斯韦尔模式（5W模式） ◆ 香农-韦弗模式 ◆ 贝罗的SMCR模式
最早的传播模式 • 公元前4世纪古希腊的亚里士多德模式(Aristotle
Model)。它载于《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出 五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及
场合。
说话者 Speaker
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收者（受众）
受众分析
取得什么效果 效果
效果分析
评 价：
拉斯韦尔模式显示了早期模式 的典型特性：传播主要被视为是一种 劝服性过程。传播者具有某种影响受 传者的意图。
适用于政治传播、宣传研究。
意 义： 1、第一次将传播活动明确表述为由五
个环节和要素构成的过程，为人们理 解传播过程的结构和特性提供了具体 的出发点。
意义：
1、它指出了大众传播过程是经过选择的，而 且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了 大众传播过程中把关人及其多重把关性；
2、它指出了反馈的重要性。
不足：
1、它认为三个参与者之间是平衡的、 互利的，整个系统完全自我调节。事 实上，传播过程中三个参与者之间是 很少平衡的。
2、它夸大了大众传播过程的一体化程 度。而现实中，每一方都会追求各自 的不同的
科学的模式常常具有以下主要功能： – 构造功能 – 解释功能 – 启发功能 – 预测功能
• 传播模式，即直观而简化地再现人类 传播活动的理论描述方式。
• 传播学研究中使用模式方法建构的传 播模式，实际上就是科学地、抽象地 在理论上把握传播的基本结构与过程 ，描述其中的要素、环节及相关变量 的关系。
【英】麦奎尔等著 《大众 传播模式论》，祝建华译， 上海译文出版社 2008年
1989年版
—— 基本模式：拉斯韦尔公式；申农 —韦弗模式；奥斯古德—施拉姆模式 与丹斯模 式；格伯纳的传播总模式 等八种模式。
—— 个人影响、扩散和大众传播对个 体的影响模式：刺激与反应模式及其 修正；两级 传播模式；创新扩散模 式等五种模式 。
• 不足： 缺少反馈环节
四、贝罗的SMCR模式
贝罗提出：SMCR模式（Source— Message—Channel—Receiver）
五、线性传播模式的缺陷：
1.忽略了反馈，把传播理解为单向的 过程。 2.忽略了外部环境，把传播理解为孤 立而不是系统的过程。
第二节 控制论的传播模式
德弗勒的互动模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利-麦克莱恩模式
讯息
信号
发射器
信道
接收
到的
讯息
信号
接收器
信宿
噪音源
开图解模式之先河
• 这个模式中包含了五个正功能和一个 负功能。
正功能：信源、发射器、信道、接 收器、信宿
负功能：噪音（指的是传播过程中 的干扰）
重要意义：
提出噪音的概念，表明在传播的过 程中各种障碍要素对形成对讯息的干 扰；
该模式对技术和设备环节的分析， 提高了传播学者对信息科技在传播过 程中的作用的认识。
2、引申出传播研究的五个参数或五个 内容：控制分析，内容分析，媒介分 析，受众分析，效果分析。
不 足：
1、这一模式假定任何信息都是有效果的， 助长了过高估计了传播效果的倾向。 2、拉斯韦尔模式没有提供一条反馈渠道， 因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双 向和互动性质。 3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的 影响。
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
四、韦斯特利-麦克莱恩模式
N——任何信息（这些信息的传播， 必须借助传播媒介）；
A——有目的的传播者（如政治家、 新闻来源、广告客户等，是“鼓吹者” 角色）；
B——受传者或信息接收行为角色（ 个人、群体或组织）；
C——传播媒介（个人或组织。他们 从A或N处收集筛选信息，传播给B）；
演讲 Speech
听众 Audience
场合 Occasion
效果 Effect
一、拉斯韦尔模式（或称5W模式）
拉斯韦尔：《传播在社会中的结构与功能》
提出五W模式：who，says what ，in which channel，to whom，with what effect
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息