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第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
第七章产品定价[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。
概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。
一、产品成本对企业的定价来说，成本是一个关键因素。
企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。
但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。
成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
二、市场需求需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。
反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep<1 缺乏弹性Ep>1 富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
