Lecture 3 服务中的消费者行为

3.1
搜寻、 搜寻、体验与信任特性
消费者产品性能： 消费者产品性能： 搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质， 搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质，包括 颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。例如， 颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。例如，汽 衣服等。 车、衣服等。 体验特性： 体验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的 性质，包括味道和耐磨性等。如度假、餐馆食物等。 性质，包括味道和耐磨性等。如度假、餐馆食物等。 信任特性：消费者在购买和消费之后也不能评价的性质， 信任特性：消费者在购买和消费之后也不能评价的性质， 如外科手术和汽车制动的换挡性能。 如外科手术和汽车制动的换挡性能。
通过信息技术的自助服务业成为许多服务的一种替代物。
自助服务技术（ 自助服务技术（self-service technologies ,SST） ） 允许顾客在没有员工参与的情况下生产服务产品技术， 允许顾客在没有员工参与的情况下生产服务产品技术，如银行 自动取款机、酒店的自动结账和入住手续、机场自助安检等。 自动取款机、酒店的自动结账和入住手续、机场自助安检等。 当前使用的自助服务技术分类和举例
服务营销
赵卫宏 江西师范大学商学院
2012-3-2
第三章 服务中的消费者行为
本章目标
1. 以服务的相关因素为中心，加强对消费者如何进 行服务选择与评估的理解。 2. 消费者在搜寻、经验、信任特性方面评价服务与 产品的区别。 3. 服务营销者应当理解的消费者行为要素：选择行 为、消费体验、购后评估。 4. 探索影响消费者行为和服务营销战略的消费者之 间的差异（文化差异、团体决策）。
图例：不同类型产品评价的连续统一体
搜寻性能高
经验性能高

如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。 经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带 孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾小 孩。较少度假。
如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育 费用。较少购买耐用品
随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储 蓄代替了借款。耐用品购买的兴趣增加。
了解顾客的服务感知与体验
服务市 场营销
服务 系统
承诺
营销 运作
执行 承诺
顾客 期望
顾客 体验
顾客感知
—高兴
—满意 —不满意 —生气 —愤怒
监督与 控制
若必要，执行 补救计划
服务优势 服务失败
服务的测量、监督及补救过程
顾客的服务感知与体验过程
消费者服务购买决策模型
(1)基于风险承担的观点模型:消费者在购买服务使承担的风险比购买商品 时承担的风险更大
Bijk
代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数
评价过程 :
(1)初步选择几个备选方案的服务提供者
(2)根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各权数的总 合应为1
(3)通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估，最高分数 为10分或者100分
(4)将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力
消费者分类
顾客金字塔
RFM分析模型
基于盈利性关系 的顾客细分
潜在盈利 贡献分类
顾客感知 要求分类
MVC、MGC、 BZC分类
高盈利客户 低盈利客户
顾客金字塔
白金层 黄金层
哪个细分市场和我们合作了 很长时间，要维持它耗费的 成本很低，而且能够带来积 极的口碑传播？
钢铁层
重铅层

購 買 之 前 購 買 當 中 購 買 之 後
幼稚園小朋友的 用餐劇本
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鳥 瞰
二、購買當中的行為 8/10
角色扮演與服務劇本
業者除了設計、溝通、獎勵適當 的服務劇本，有時還為了避免不 同的顧客角色之間產生碰撞，還 需要將顧客分區或分群 。
購 買 之 前 購 買 當 中 購 買 之 後
例如：餐廳包廂
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前言：他們都「別有用心」2/4
這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ • 引貣注意 • 誘發食慾 • 節省消費者的決策時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的機會 • 造成圍觀，藉此吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心，進而 讓消費者安心 4/47
重要議題
• 服務接觸有什麼特性？對消費者 行為造成什麼影響？ • 消費者參與有什麼特性？對消費 者行為造成什麼影響？
購 買 之 前 購 買 當 中 購 買 之 後
9/47
鳥 瞰
一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4
購買之後：過程與重要議題
購買之後
滿意度形成 其他購後反應
重要議題
• 服務消費者的滿意度形成有什麼 特性？ • 其他購後反應又有什麼特性？
知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度
受到三種控制形式的影響 行為控制：能否採取行動以達特定目的或避免 負陎結果？ 餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制 在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口， 認知控制：能否蒐集與運用相關資料，以了解 能力。 行為控制偏低。 及掌控情境？ 市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的 決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？ 認知控制很差。
購 買 之 前 購 買 當 中 購 買 之 後

• M(Monetary Value)——顾客购买的平均消费金额。它反 映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越 高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾 客忠诚度。
第二节 消费者服务购买决策模型
购买前阶段
消费阶段
购买后的评价
消费者在获得服 务之前发生的所 有行为。
在选择时，消费 者的抉择要经历: 刺激,问题确认, 信息搜索和方案 评价 四个过程。
MVC、MGC、BZC分类
• 最有价值的顾客 (Most Valuable Customer)
MVC
• 最具增长性的顾客 (Most Growable Customer)
MGC
• 负值顾客
BZC
(Below Zero Customer)
RFM分析模型
• R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意 义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不 仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费 报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系 顾客的一个重要指标。
Ajk Wik Bijk i 1
答案：A航空公司综合评分最高，为98
• （3）控制模型：顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量。 在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满
意度也就越高 。
行为控制
对事件客观特征的 直接影响或改变
消费者对不同结果 或目标的选择
控制
人们试图获取有关 信息并据此分析其 周围环境，以达到 控制的目的
空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者 鳏寡阶段：尚在工作 鳏寡阶段：退休
收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济 原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医 用护理保健产品。