消费者行为学第一章最终版

第一章绪论
一.单选题
1.消费者对于各种消费品来说不属于（D）
A.需求者
B.购买者
C.使用者
D.交换者
2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴
A.生产消费
B.个人消费
C.物质消费
D.政府消费
3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础”
A.消费者行为
B.消费者心理
C.消费者需求
D.消费者能力
4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分
A.消费者群体
B.消费者购买行为
C.消费者的认识过程
D.消费者的意志过程
5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A）
A.呈现个体化消费观念
B.需求层次升级
C.个性化消费心理活跃
D.投资理财意识形成
二.填空题
1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。

2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。

3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。

4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。

5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。

消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理
三.判断题
1.消费者行为是动态的。

（√）
2.心理认知和个性心理。

（╳）
改正：包括心理过程和个性心理
3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。

（√）
4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。

（╳）
改正：有观察法、问卷法、实验法
四.概念题
1.消费
答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。

2.消费心理
答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。

3.个性心理
答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

五.简答题
*请谈谈对“消费行为”这一名词的理解
答：消费行为是消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础，分为生产消费和个人消费两大类。

它主要包括三方面的含义：消费者行为是动态的；具有感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；并涉及交易。

六.论述题
*请针对消费心理过程说明消费者为什么会形成各自的品牌忠诚与品牌厌恶？答：消费者的品牌忠诚与品牌厌恶主要取决于消费者心理活动中的情绪情感过程，消费者在面对消费品时会产生对客观事物进行主观体验的心理活动，从而反应出对消费品的主观情感，品牌忠诚与品牌厌恶属于消费者主观情感的两种。

一个公司的品牌效应会影响它的消费人群，因为消费者都是根据消费心理从而产生消费行为，同时也会产生他对品牌的消费信念与态度，继而影响他在未来的购买行为。

并且在面对众多消费群体时，每个人所表现的品牌偏好也不同，公司的品牌也会适当做出调整。

综上所述，消费者由于消费心理的产生和消费心理的不同从而形成各自的品牌忠诚与品牌厌恶。

七.案例分析题
阅读材料：（材料选自《市场调查与预测》“可口可乐也有马失前蹄的时候”）
引入新口味可口可乐
尽管可口可乐公司在广告上投入巨大，而且拥有优良的销售渠道，但是其市场份额在⒛世纪70年代末期和20世纪80年代初却出现了下滑，公司开始审视自己的软饮料产品。

口味被怀疑是可口可乐市场份额下滑的罪魁祸首，而且市场调查的结果也似乎证实了这一点。

1984年9月，公司技术研发部门开发出了更
甜的新口味可乐，可口可乐公司投资400万美元，进行了可能是公司历史上最大规模的试饮活动。

在19.1万名参与者中，大约55％的人认为新口味可口可乐比百事可乐和原有口味的可口可乐更好。

于是，可口可乐公司的高层管理者一致同意，改变可口可乐的口味，而且让原有口味的可乐退出市场。

但是，改变可口可乐口味的结果却让公司主管目瞪口呆。

尽管可口可乐公司预计会有一些抗议，但却没有想到消费者的抗议如此强烈。

到了1985年5月中旬，公司每天接到了5000多个抗议电话，抗议信函更是如雪片般飞来。

人们认为，可口可乐是美国的象征，公司突然改变可乐的口味，就像是个老朋友突然背叛了他们一样。

美国人认为，随意篡改这个具有99年历史的饮料配方，是对爱国情操和民族自豪感的侮辱。

连郭思达的父亲也公开反对改变配方，甚至开玩笑说要断绝父子关系。

这时，可口可乐公司开始担心消费者会联合抵制其产品。

7月11日，可口可乐公司高层决定向抗议者屈服，他们向公众道歉，并决定重新销售旧配方的可乐。

问题：消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间会发生如此大的逆转？答：（1）消费者行为具有可传递性，负面情绪传播使事态严重；
（2）经典可口可乐在美国消费者的心里具有一定的个性倾向性，是美国人引以为傲的象征，因为迎合新口味而切断对经典可口可乐的寄托使消费者出现憎恶的心理活动；
（3）消费者心理变化引发的消费行为受到外部环境因素的影响，从而导致消费行为的改变；
（4）消费者对经典可口可乐抱有承认的心理认知具有依赖性，而对新可乐的好感降低，从而引发消费者行为的变更。