消费者行为分析学教案

消费者⾏为分析学教案

消费者⾏为分析CH1消费者⾏为研究概述

本章主要内容：

⒈研究对象和内容

⒉学科性质和特征

⒊消费者⾏为研究的历史、理论来源、研究⽅法

⒋消费者⾏为研究的应⽤

第⼀节消费者⾏为研究对象和内容

⼀、消费、消费者与消费者⾏为

（⼀）消费1.⽣产消费指⽣产过程中⼯具、原材料、燃料、⼈⼒等⽣产资料和活劳动的消耗。

2.个⼈消费知⼈们为满⾜⾃⾝需要⽽对各种物质⽣活资料、劳务和精神产品的消耗。

⼆）消费者（P4）

狭义的消费者，是指购买、使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户(household)。

⼴义的消费者是指购买、使⽤各种产品与服务的个⼈或组织。本书主要从狭义的消费者⾓度讨论消费者⾏为。

两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。

个体消费者是指购买和使⽤产品或服务的个⼈或住户。

组织消费者：是指那些为了维持其组织的运⾏⽽购买和使⽤产品或服务的企业、政府、公共机构等。

区分组织消费者和个⼈消费者的意义：买给个⼈和买给组织的⽅式是不同的。

消费者所消费的产品与服务多种多样

⾓⾊分类的意义

（三）消费者⾏为

消费者⾏为是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。

⾏为受⼼理的⽀配

⼆、研究对象

（⼀）消费者⼼理活动

知觉，注意，记忆，⽓质，个性，性格等

（⼆）消费购买⾏为

（三）消费者群体的⼼理与⾏为

（四）消费者⼼理与社会环境

⽂化、舆论导向、社会阶层等

（五）消费者⾏为与市场营销

（1)市场机会分析

从营销⾓度看，市场机会就是未被满⾜的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满⾜或没有完全满⾜，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。(2)市场细分

(3)市场营销组合

1．新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些⽅⾯进⼀步完善的重要途径。2．产品定价

产品定价如果与消费者的承受能⼒或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场3．分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地⽅购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。4．⼴告和促销策略的制定

对消费者⾏为的透彻了解，也是制定⼴告和促销策略的基础。

第⼆节消费者⼼理与⾏为学的学科性质和特征 1.综合性

2.微观性

3.发展性

4.应⽤性

第三节学科演进和发展

⼀、萌芽时期(20世纪30年以前)

⼆、应⽤时期(1930—1960年)

海尔的购物清单如下表所⽰：

购物单A 购物单B

汉堡⽜⾁饼汉堡⽜⾁饼

⾯包⾯包

胡萝⼘胡萝⼘

发酵粉发酵粉

速溶咖啡新鲜咖啡⾖

桃⼦罐头桃⼦罐头

⼟⾖⼟⾖

三、成长和成熟时期(1960年-1990年)

四、消费者⾏为研究的⼴泛应⽤阶段（21世纪-现在）

五、研究发展趋势1.研究⾓度多样化

社会利益结合2.研究参数多样化

⼼理变量的引⼊3.研究⽅法定量化

CH2影响消费者⾏为的因素

卢因的⾏为模式理论B=F(P,E)

CH3消费者的知觉

基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程2知觉的信息加⼯理论

3消费者对产品质量的知觉

4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

第⼀节消费者的知觉过程消费者决策过程中的信息处理

⼀、感觉与知觉

感觉是⼈脑对直接作⽤于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（P51）

所谓知觉，是⼈脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加⼯和解释的过程。（P55）感觉与知觉既有联系⼜有区别。感觉阈限:能够引起感觉持续⼀定时间的刺激量。（53⾯）

绝对阈限：能够引起感觉的最⼩刺激量。

差别阈限：能够引起差别感觉的刺激物的最⼩变化量

德国⽣理学家韦伯于1834年发现，j . n . d =△I/I=K式中j . n . d——最⼩可觉差异；

I——属性的初始⽔平；

△I——属性改变量；

K——在每⼀种感觉状态下是⼀个常数，但随不同感觉状态⽽变化。k是⽐例常数(也称韦伯常数)。这⼀规律揭⽰了⼀种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多⼤的变化才可能为⼈们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。

例，试问对于10公⽄重的物体⾄少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢?s=0.05?10000(克)=500克

感觉的适应性。刺激物持续不断地作⽤于⼈的感觉器官⽽产⽣顺应的变化，使感觉阈限升⾼或降低，这就是感觉的适应。（53）

感觉的联觉性。指⼀种刺激产⽣多种感觉的⼼理现象。（54）

⼆、刺激物的展露1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。

2.展露被避开的实事

3.关注展露中的某部分的原因

三、注意及其影响因素

㈠影响注意的刺激物因素1. ⼤⼩和强度

2. 插播频率

3. ⾊彩和运动

4. 位置

处于视野正中的物体⽐处于边缘的物体更容易被⼈注意。5. 隔离

6. 格式

7. 对⽐

8. 信息量

(⼆)影响注意的个体因素

1．需要与动机

2．态度

3．适应性⽔平

(三)情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物（如⼴告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个⼈特征，如赶时间或置于⼀个拥挤的商店内等等。

对节⽬的介⼊程度

如图显⽰，介⼊程度对吸引杂志⼴告受众的注意⼒具有正⾯影响。下⾯我们可以看出⾼的电视节⽬介⼊程度会有助于增加：①记住⼴告的⼈数⽐例；②⼴告的可信度；③肯定的购买意愿。

四、对刺激物的理解

知觉的最后⼀个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。(⼀)对刺激物的组织与分类

1．对刺激物的组织(57)

(1)简洁性原则。⼈在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有⼀种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向(2)形、底原则

(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成⼀幅完全画⾯或图景的趋势。

2．对刺激物的分类

(⼆)影响理解的个体因素1．动机2．知识3．期望

个⼈对刺激物的理解倾向于与他们的期望相⼀致。

（三）影响理解的刺激物因素: 1.刺激物的实体特征2．语⾔与符号3．次序(四)影响理解的情境因素

SONY爱⽴信的店⾯设计

(五)对营销信息的误解

⼀项对商业性和⾮商业性电视传播的研究得出以下结论：有相当⽐例的受众不能正确理解电视⼴告。

任何传播，⽆论是播送电视节⽬还是播放⼴告，均⽆法避免误解。

总体信息平均有3 0％的部分被误解。

⾮⼴告节⽬被误解程度⽐⼴告信息⾼。

某些⼈⼝统计变量与误解有⼀定的关系。

第三节消费者对产品质量的知觉

⼀、认知质量

我们把消费者对产品适⽤性和其他功能特性适合其使⽤⽬的的主观理解叫知觉质量或认知质量。

⼆、消费者如何形成对质量的认知

三、营销启⽰

第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

⼀、知觉风险及类型

消费者知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。(2)物质风险。(3)经济风险。(4)社会风险。(5)⼼理风

险。

⼆、产⽣知觉风险的原因(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。

（3）购买中机会成本的存在。(4)因缺乏信息⽽对购买决定缺少信⼼。

(5)所购买的产品技术复杂程度很⾼。

三、减少知觉风险的⽅式(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买⾼价产品。（5）寻求商家保证。

(6)从众购买。

第五节知觉与营销策略

㈠零售策略㈡品牌名与标识发展㈢媒体策略㈣⼴告和包装⼴告和包装必须履⾏两项关键性任务—吸引注意和传达信息。

（五）开发警⽰标识与招贴

（六）伦理问题

第⼆节消费者的记忆与遗忘

⼀、记忆的含义（63）

记忆是过去经验在⼈脑中的反映。凡是⼈们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在⼈的头脑中，在必要的时候⼜可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

记忆是⼀个复杂的⼼理过程，包括识记、保持、再认或回忆⼏个基本环节。（64）

⼆、记忆系统与机制(⼀)记忆的系统

(⼆)感觉记忆（67）

感觉记忆，⼜称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按⼏分之⼀秒计算。

感觉记忆具有如下特点：(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何⼼理加⼯，完全按信息所具有的物理特征编码，并按感知的顺序被登记，因此具有鲜明的形象性。(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。

(3)记忆容量相对较⼤。

(4)感觉记忆痕迹很容易衰退。

(三)短时记忆（67）

短时记忆是指记忆信息保持的时间在⼀分钟以内的记忆。(四)长时记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃⾄终⽣的记忆。

三、遗忘及其影响因素（68）

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

遗忘的原因（69）(⼀)痕迹衰退说

(⼆)⼲扰抑制说

保持记忆的影响因素（69）1．识记材料对消费者的意义与作⽤2．识记材料的性质(独特性) 3．识记材料的数量

4．识记材料的系列位置5．学习的程度6．学习时的情绪

第三节消费者的思维与联想

⼀、思维（70）思维：信息加⼯过程

（⼀）特征 1.间接性 2.概括性

（⼆）消费者的思维过程: 分析、抽象、⽐较

（三）思维的分类（72）指导性思维创造性思维

⼆、联想（72）