新媒体写作与传播 第2版 教案

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第1章 认识新媒体与新媒体写作

教学内容 一、新媒体概述

二、新媒体写作概述

教学要求 【知识目标】

1．认识新媒体的形态及主要的新媒体平台。

2．掌握新媒体的发展现状和未来趋势。

3．认识新媒体写作的定义及特征。

4．了解新媒体编辑的岗位职责与能力要求。

5．掌握新媒体写作的思维方式。

【能力目标】

1．具备写作能力、学习能力、审美能力和创新能力。

2．能够以受众思维、营销思维和共享互动思维进行创作。

【素养目标】

1．与时俱进，不断学习，在新媒体写作中不断提升自己。

2．坚持守正创新，跟上时代发展，把握时代机遇。

教学重点 1．新媒体的形态和主要平台

2．新媒体写作的特征

3．新媒体编辑的岗位职责与能力要求

4．新媒体写作的思维方式

教学难点 1．新媒体编辑的岗位职责与能力要求

2．新媒体写作的思维方式

教学方法 讲授法

课时数 3课时 2

2 教学内容

第一节 新媒体概述

一、什么是新媒体

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它是一种利用数字技术和网络技术，通

过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，

向人们提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体的出现迎合了人们对休闲娱乐时间碎片化的需求，满足了大众随时随地进行互动

性表达的意愿，海量信息的共享及多媒体与超文本的个性化表达，给媒体行业带来了许多新

的理念和模式。

二、新媒体的形态

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、数

字电视、手机短信、移动电视、计算机网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体和手机网络等。

1．数字杂志

2．数字报纸

3．数字广播

4．数字电视

5．手机短信

6．移动电视

7．计算机网络

8．桌面视窗

9．数字电影

10．触摸媒体

11．手机网络

三、主要的新媒体平台

目前，人们使用的新媒体平台非常多，主要有微信、微博、电商平台、资讯平台、短视

频平台、社群和论坛等。

1．微信

2．微博

3．电商平台

4．资讯平台

5．短视频平台

6．社群

7．论坛

四、新媒体的发展现状和未来趋势

1．新媒体的发展现状

我国的新媒体发展现状主要体现在以下几个方面。

（1）依托的技术成熟完善

（2）新媒体行业内容生产力强大

（3）新媒体内容环境治理步入常态化阶段 2

3 （4）形成稳定的新媒体市场格局

2．新媒体的未来趋势

新媒体的未来趋势主要体现在以下几个方面。

（1）智能互联

（2）媒介融合趋势进一步强化

（3）更加注重“以用户为中心”

第二节 新媒体写作概述

一、新媒体写作的定义及其特征

新媒体写作是在新媒体环境下发展起来的全新学科，是人们在新媒体平台上进行的写作

活动。它以文字、图片、音频、视频的多元组合为表现形式，以网络媒体、移动媒体和户外

虚拟平台为传播渠道，是一种大众化的写作行为。

从本质上来说，新媒体写作是传统媒体写作的延续和升级，但新媒体写作与传统媒体写

作相比又有很多不同之处，其呈现出以下特征。

● 成本低，写作周期短。

● 内容精短，迎合了人们碎片化的阅读习惯。

● 新媒体创作者大众化，全民参与，任何人都可以通过新媒体渠道发布所见所闻。

● 写作内容针对性强，新媒体创作者可以通过对受众和市场的分析确定写作方向。

● 写作形式多元化，通过文字、图片、音频和视频的多元组合传达信息。

● 互动性强，更侧重于新媒体创作者与受众之间双向的沟通与交流。

● 传播范围广，时效性更强。

二、新媒体编辑的岗位职责与能力要求

1．新媒体编辑的岗位职责

通常情况下，新媒体编辑的岗位职责包括以下几个方面。

● 负责移动互联网新媒体平台（以微信、微博、短视频平台为主）内容的日常更新、维护、

审核和发布等工作。

● 负责提供优质、具备传播价值的文字创意，整合及优化优质的文章和内容，如新闻稿件、

活动海报、品牌文案等。

● 负责新媒体平台的粉丝互动、话题制造及其活动执行。

● 对各个新媒体平台的数据进行分析，包括粉丝量、阅读量、转发量等。

● 挖掘和分析受众的浏览习惯、情感及体验感受，把握受众的需求，找到受众的痛点并进

行原创输出。

● 负责跟进社会热点，有效完成专题策划活动。

● 积极探索新媒体平台的内容生产运营模式，掌握新媒体内容的制作方法。

2．新媒体编辑的能力要求

（1）知识储备

（2）写作能力

（3）学习能力

（4）审美能力

（5）创新能力

三、新媒体写作的思维方式 2

4 新媒体创作者要在新的环境下求得生存与发展，就必须顺应时代的发展潮流，转变思维

方式，真正做到与受众的需求接轨。

1．受众思维

（1）为受众“贴标签”，分析目标受众

（2）与“我”相关，对“我”有用

① 与“我”的利益相关

② 对“我”有价值

2．营销思维

3．共享互动思维

（1）增强受众的参与感

方法一：搭建场景

方法二：用情怀唤醒受众的内心情感

（2）建立朋友间的信任感

方法一：把受众的感受放在首位

方法二：持续且权威的信息分享

归纳与

提高 通过本章的学习，我们认识了新媒体的形态及主要的新媒体平台，掌握了

新媒体的发展现状和未来趋势，认识了新媒体写作的定义及特征，了解了新媒

体编辑的岗位职责与能力要求，还掌握了新媒体写作的思维方式等。

随着数字技术的快速发展，新媒体以其即时性与交互性、多媒体化、个性

与细分化、开放与共享化等优势对传统媒体产生一定的冲击和影响，而新媒体

写作是在新媒体迅速普及和广泛应用的形势下应运而生的一门新课程。本章详

细介绍了新媒体的形态、主要的新媒体平台、新媒体编辑的岗位职责与能力要

求以及新媒体写作的思维方式等，让学生初步认识了新媒体与新媒体写作。

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第2章 新媒体文案写作技巧

教学内容 一、新媒体文案写作“四步走”

二、标题的写法

三、开头的写法

四、正文的写法

五、结尾的写法

六、关键词设置

教学要求 【知识目标】

1．了解新媒体文案写作的步骤。

2．掌握新媒体文案标题的写法。

3．掌握新媒体文案开头的写法。

4．掌握新媒体文案正文的写法。

5．掌握新媒体文案结尾的写法。

6．了解设置关键词的方法。

【能力目标】

1．能够写作高质量的新媒体文案。

2．能够合理设置关键词。 2

6 【素养目标】

1．诚实守信，实事求是，在写作文案时不做“标题党”。

2．培养严谨、细腻的工作作风，在写作过程中字斟句酌。

教学重点 1．新媒体文案写作“四步走”

2．标题、开头、正文、结尾的写法

3．关键词设置

教学难点 1．标题、开头、正文、结尾的写法

2．关键词设置

教学方法 讲授法、案例法

课时数 6课时

教学内容

第一节 新媒体文案写作“四步走”

一、第一步：准备阶段

新媒体文案的写作目的一般分为品牌宣传、产品销售、活动推广、受众积累、传播共鸣

等，写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同。

1．品牌宣传、产品销售、活动推广类文案

（1）市场调研

● 观察法

● 实验法

● 访问法

● 问卷法

（2）对产品卖点进行提炼

2．受众积累、传播共鸣类文案

（1）调查和细分内容市场的饱和度

（2）广泛搜集素材

（3）了解目标受众的喜好

二、第二步：构思阶段

在完成新媒体文案写作的准备工作后，创作者就要着力于文案的整体构思。在构思阶段，

创作者要确定主题，选择诉求方式，并确定写作风格。

1．确定主题

2．选择诉求方式 2

7 （1）理性诉求

（2）感性诉求

（3）情理结合诉求

3．确定写作风格

三、第三步：文字输出阶段

创作者要想为受众呈现出优质的文案作品，不仅要做到主题突出，内容连贯，无错别字

和语病，更重要的是要保证高质量的文字输出，充分发挥语言的力量。

文字的力量是无穷的，不同风格的文字具有不同的表现力，也会给受众以不同的感受。

创作者要充分发挥文字的魅力，让其更好地为文案的主题服务。

四、第四步：修改阶段

修改阶段是新媒体文案写作的最后环节，是对之前已经完成的工作再次进行梳理和总

结，并加以完善。对于创作者来说，文案的修改过程也是提高写作水平的过程，因此需要认

真对待。

这一阶段主要通过投放前自检和投放后复盘来完成。

1．投放前自检

2．投放后复盘

第二节 标题的写法

一、悬念式

悬念是小说、戏曲、影视、新闻等作品中常用的一种表现手法，可以将其运用到新媒体

文案标题上。一个好的悬念式标题符合受众追根究底的心理特征，具有一定的趣味性、启发

性和悬疑性。

1．趣味性

2．启发性

3．悬疑性

二、目标指向式

目标指向式标题是指在标题中直接向目标受众宣传，开门见山，让受众自动对号入座。

受众会不由自主地思索“这是在说我吗？”“应该如何解决我的这个困扰？”这样一来，创

作者就与受众站在同一个立场上，与他们一起来解决问题。这样的文案容易写到受众的心坎

上，十分有效。

三、数据式

数据与文字不同，能够给人们带来更直观、更量化的感受，显得更权威、更专业，使文

案的可信度更高。受众点击并浏览文案是有现实目的的，总想有一些收获，具象化的数据标

题比抽象的表达更简单、直接、有效，可以使受众迅速放下心中的疑虑。

四、对比式

对比式标题就是将当前事物的某种特性与其他性质相反或者截然不同的事物进行对比，

制造反差效果，以强烈的对比冲突吸引受众的注意。这种类型的文案标题简单明了，能够让

受众迅速了解文案所要表达的内容，只要受众发现与自己的立场相似，就会不由自主地转发

分享，从而为文案带来巨大的流量。