康师傅的案例分析
“康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。
康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。
原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。
生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。
在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。
通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。
1、在产品策略上:
(1)品质保证。
康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
(2)产品包装。
遵循产品包装结合产品特征的原则。
(3)产品创新。
在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。
(4)产品导入。
任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
2、在价格策略上:
康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。
此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。
3、在渠道策略上:
康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
(1)一二类城市实行渠道精耕细作。
直营现代化渠道。
在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。
传统渠道分级经营。
全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。
(2)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。
4、在整合营销传播策略上:
(1)广告策略:康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。
(2)促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。
(3)网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。
5、在分销策略上:
康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略,在全国45个城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以建立起顺畅通达的销售网络。
在此之前,康师傅已先后在全国的
各个大区相继建立了12个生产基地(公司)和30个营业部,加上遍布全国各地的分销商和零售商,康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。
康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂,减少配送成本,快速抢占市场的策略。
康师傅方便面品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。
通过对康师傅方便面案例分析,康师傅方便面的成功对我国食品企业的启示有以下几点:
一、产品品质与品牌相结合。
质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合。
二、创新是企业发展的源泉。
创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。
只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我特、人特我转。
”
三、准确的品牌定位。
品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。
四、有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。
独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。
五、畅通的营销渠道是其营销成功的保障。
建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
从以上分析可以看出,要想进一步扩大市场,不仅需要从产品上创新,在营销策略上创新,更需要以人为本,了解消费者偏好,深入消费者的心理,从而最终赢得市场。
