市场营销-第11章ppt课件
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国际市场营销学 第11章 International Distribution Channels-27页PPT文档资料
“You can eliminate the middleman, but not the function.”
2.Channel-of-Distribution Strategies
Types of intermediaries (Length of Distribution Channel)
– Distribution has two dimensions: Logistics- Physical movement of goods Strategy- Who participates and what they do
1. Nature of Distribution Channels
Dell Computer has used one simple supply chain system—direct sales over the Internet or by phone to both business and consumer users.
--If you were a marketing executive at Dell, what new supply chain options would you suggest?
– Those who actually take title to the products and resell them are merchant middlemen. Those who act as brokers but do not take title 源自re agent middlemen.
Japan VS. US Channel structure (P251)
German, Japan, US Retail structure (P251)
2.Channel-of-Distribution Strategies
Types of intermediaries (Length of Distribution Channel)
– Distribution has two dimensions: Logistics- Physical movement of goods Strategy- Who participates and what they do
1. Nature of Distribution Channels
Dell Computer has used one simple supply chain system—direct sales over the Internet or by phone to both business and consumer users.
--If you were a marketing executive at Dell, what new supply chain options would you suggest?
– Those who actually take title to the products and resell them are merchant middlemen. Those who act as brokers but do not take title 源自re agent middlemen.
Japan VS. US Channel structure (P251)
German, Japan, US Retail structure (P251)
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
• 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促 销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促 销的效果。一般而言，当销售活动能将竞争对手 的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永 久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如 果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品 的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更 多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这 次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好外， 以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响 程度
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
市场营销学英文版最新版教学课件第11章
Learning Objective 11-3
Discuss the major trends and developments in retailing.
Segmentation, Targeting, Differentiation, and Positioning Decisions (2 of 2)
Which Wich Superior Sandwiches succeeds by positioning itself strongly away from larger competitors.
First Stop: Walmart The World’s Largest
Retailer-the World’s Largest Company
“Save money. Live better.” Says Walmart’s CEO, “We’re obsessed with delivering value to customers.”
• Omni-channel retailing: Creating a seam-less crosschannel buying experience that integrates in-store, online, and mobile shopping
Types of Retailers
– Everyday low pricing (EDLP) – High-low pricing
Promotion Decision
• Retailers use various combinations of the five promotion tools:
– Advertising – Personal selling – Sales promotion – Public relations (PR) – Direct and social media marketing
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_11
价格调整战略
表 11.2 价格调整战略
定价战略 折扣与津贴定价
细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价
动态定价 国际定价
描述 为回报顾客大量购买、较早付清货款或促销产品等行为而降低价 格 调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点
根据心理因素调整价格 暂时降低产品价格，以促进短期销售 针对顾客的地理位置差异调整价格
价格调整战略(10/12)
地理定价 减免运费定价是一种由卖者承担部分或全部实际运费，以争 取所期望的生意的策略。
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价格调整战略(11/12)
动态定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的 特点。 在网上的动态定价对卖家和买家都有好处。随时可以查看产品和进 行价格比较的消费者通常可以协商出比在店内更好的价格。
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学习目标 1
描述主要的新产品定价战略。
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学习目标 2
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
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产品组合定价战略
• 产品线定价 • 备选产品定价 • 附属产品定价 • 副产品定价 • 一揽子定价
市场营销学第11讲
4、购买者的准备阶段
促营业Biblioteka 广销人员推销成
本
广告
效
应
知晓 了解 信任 购买 再购买
5、产品的生命周期阶段
促 销 成 本 效 应
介绍
成长
成熟 衰退
营业推广
广告 人员推销
三、整合营销沟通
促销各要素传达信息不一致，不能形成连续一 贯的信息冲击，难以被注意理解，甚至造成混 乱
理想状态下各要素对外的营销沟通应协调一致
3、促销战略
推式战略和拉式战略
促销活动
制造商
需求
中间商
促销活动
需求
最终用户
促销活动
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式促销战略适合以人员推销为主的促销组 合；拉式则应以广告和营业推广为主
[实战CASE]孔府家酒北京市场促销奇招
推拉结合启动市场 酒类品牌开拓市场两件事：一拉（消费者） 二推（中间商） 推式奇招：促销小分队-乔装消费者酒店消费 接续拉式广告
• 确定的主办者—有明确的广告主公开付费， 和一般的宣传手段区别开
• 商品、服务、观念都可成为广告推广的对象 • 非人员：非人格性
广告的5M决策
确定 目标
mission
预算 决策
money
信息决策
message
媒体决策
media
效果评估
Measurement
一、确定广告目标
1、提供信息 主要见于市场开拓阶段 目标-为新产品或产品的新特点创造知名度和了
营业推广(sales promotion) ——鼓励对产品和服 务进行尝试或购买的短期激励手段和活动
人员推销(personal selling) ——企业销售人员和 顾客之间面对面的直接沟通
市场营销学11PPT课件
品牌与商标策略
企业通过建立品牌和商标，提高产 品的知名度和信誉度。
04
05
定价策略
成本导向定价
总结词
基于产品成本制定价格
详细描述
成本导向定价是一种常见的定价策略，它以产品的成本为基础，加上预期的利润 来确定销售价格。这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的利润水平。 然而，它忽略了市场需求和竞争状况，可能导致价格与市场脱节。
销售促进策略
折扣和优惠
提供价格优惠、折扣或赠品，以吸引消费者购买。
试用和体验
提供试用装或体验机会，让消费者了解产品的优点和特点。
会员制度和积分奖励
建立会员制度和积分奖励计划，增加消费者的忠诚度和购买意愿。
公共关系策略
01
02
03
媒体关系
建立和维护与媒体的良好 关系，通过媒体报道和新 闻发布传递企业形象和产 品信息。
营销中介
包括经销商、广告代理商等，借助其 资源和渠道推广产品和服务。
SWOT分析
优势（Strengths）
识别企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、产品质量、渠道优 势等。
劣势（Weaknesses）
分析企业在市场营销方面的不足，如缺乏创新、高成本等。
机会（Opportunities）
发现市场上的机遇，如新市场、新产品等。
未来趋势
随着数字化和社交媒体的兴起，市场营销学将更加注重数据分析和客 户关系管理，同时更加注重品牌建设和企业社会责任。
市场营销学的应用领域
消费品行业
市场营销学在消费品行业中应 用广泛，涉及快速消费品、耐
用消费品等多个领域。
服务业
随着服务业的崛起，市场营销 学在金融、旅游、教育等领域 的应用也越来越广泛。
企业通过建立品牌和商标，提高产 品的知名度和信誉度。
04
05
定价策略
成本导向定价
总结词
基于产品成本制定价格
详细描述
成本导向定价是一种常见的定价策略，它以产品的成本为基础，加上预期的利润 来确定销售价格。这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的利润水平。 然而，它忽略了市场需求和竞争状况，可能导致价格与市场脱节。
销售促进策略
折扣和优惠
提供价格优惠、折扣或赠品，以吸引消费者购买。
试用和体验
提供试用装或体验机会，让消费者了解产品的优点和特点。
会员制度和积分奖励
建立会员制度和积分奖励计划，增加消费者的忠诚度和购买意愿。
公共关系策略
01
02
03
媒体关系
建立和维护与媒体的良好 关系，通过媒体报道和新 闻发布传递企业形象和产 品信息。
营销中介
包括经销商、广告代理商等，借助其 资源和渠道推广产品和服务。
SWOT分析
优势（Strengths）
识别企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、产品质量、渠道优 势等。
劣势（Weaknesses）
分析企业在市场营销方面的不足，如缺乏创新、高成本等。
机会（Opportunities）
发现市场上的机遇，如新市场、新产品等。
未来趋势
随着数字化和社交媒体的兴起，市场营销学将更加注重数据分析和客 户关系管理，同时更加注重品牌建设和企业社会责任。
市场营销学的应用领域
消费品行业
市场营销学在消费品行业中应 用广泛，涉及快速消费品、耐
用消费品等多个领域。
服务业
随着服务业的崛起，市场营销 学在金融、旅游、教育等领域 的应用也越来越广泛。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
6
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
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精品课件
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：当市场份额少于10%时，平均 税前投资收益大约为13%；市场份额为20%40%时，平均投资收益将会减少到24%；市 场份额达到40%时，平均投资收益为32%。
精品课件
→ 应付竞争的目标
• 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(如矿泉水、可乐、燃油）
→互补商品，如照相机和胶卷。一种商品价格上升 （下降） 时，另一种商品需求量下降（上升）。低 价销汽车，高价供应零部件则是采取这种定价策略。
精品课件
2.4 市场竞争因素
企业会分析竞争对手的价格策略，密切注 视其价格变动并及时做出反应。
精品课件
2.5 企业自身因素 1、成本费用：定价的基础。
产品的价格 = 成本+利润+税金
→进价加成定价（零售业） • 产品售价 = 进货价格 / （1-加成率） • 加成率 =（售价-进价）/售价X100%
精品课件
2、损益平衡定价法 • 盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变
动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平 衡的产（销）量。
精品课件
成 本 与 盈 利
E 亏损
收入 盈利
精品课件
竞争导向定价
✓通行价格定价法：与竞争产品的平均价格 保持一致。适用于竞争激烈的均质产品。 如大米、面粉、钢铁等。
✓主动竞争定价法：不追随竞争者，根据企 业本身的实际情况。一般为实力雄厚或产 品独具特色的企业采用。
精品课件
• 分析竞争者的价格：企业可以派出人员去 市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的 “市场行情调查员”和我国广州等一些城 市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表进行分析研究。企业可以将 竞争者的价格作为企业产品定价的参考。
精品课件
3、定价方法
• 成本导向定价 • 竞争导向定价 • 需求导向定价
精品课件
成本导向定价
1、加成定价法：主要用于那些一次性生产，事 先难以确定成本的产品。
精品课件
→完全成本加成定价（蔬菜、水果商店采用） • 产品售价=单位完全成本 X（1+成本加成率） • 成本加成率=（售价 – 进价）/进货成本X100%
精品课件
2.3 市场需求因素
1、需求的价格弹性
–需求弹性：价格变动引起需求的变动 –Ep：需求价格弹性
精品课件
• Ep = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
• Ep = 1。价格变化对销售收入影响不大，可选择实 现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。
• Ep > 1。价格下降（上升）会引起需求量较大幅度 地增加（减少），通过降价来增加盈利。
3、目标贡献定价法 • 价格 = 单位可变成本 + 单位产品贡献额
精品课件
• 单位产品的销售收入在补偿其变动成本之 后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏 分界点之前，所有产品的累积贡献用来补 偿固定成本费用，企业无盈利。在盈亏分 界点之后，产品销售收入中的累积贡献才 是现实的盈利。
• 例11-2
• Ep < 1。价格上升（下降）会引起需求量较小程度 地减少（增加），较高价格会增加盈利。
精品课件
2、需求的交叉弹性
–指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的 相应变动率。
精品课件
→互替产品，如纯棉服装和化纤服装。一种商品价格 上升（下降）时，另一种商品需求量上升（下降）。 比如：替代产品的出现将会大大抑制或降低矿产品 的价格。
• 打击定价：实力较强的企业主动挑战竞争 对手，可采用低于竞争者的价格出售产品。
精品课件
• 表11-1（P212）
精品课件
2、定价因素
精品课件
2.1 不同市场竞争条件
→完全竞争条件： • 在其中同质的商品有很多卖者，没有一个
卖者或买者能控制价格。 • 如农产品市场
精品课件
→垄断性竞争条件： • 企业数目众多、产品有差别、企业自由进
第11章 价格决策
精品课件
1、定价目标
精品课件
1、追求利润最大化 2、短期利润最大化 目标 3、实现预期的投资回报率 4、提高市场占有率 目标 5、实现销售增长率 6、适应价格竞争 付竞争目标 7、保持营业 8、稳定价格，维护企业形象
精品课件
收益 销量
应 声誉目标
→ 销量目标
许多公司的高级管理者设定一个可以接受 的最低的利润水平，然后试图使销售额最 大化，并认为对于长期竞争来说，不断增 加的销售额比短期的高利润更重要。
变动成本
总成本
固定成本
Q
销售数量
盈亏分界点
•
精品课件
• 在E点：总收入 = 总成本费用 • 即：价格 X 销售量 = 固定成本 + 单位变
动成本 X 销售量 • 保本价格 =（固定成本/损益平衡点销量）
+单位变动成本 • 实际价格 = [（固定成本+预期利润）/预
计销售量 ] + 单位变动成本
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→纯粹垄断：一个卖主完全控制市场，可在 法律允许范围内随意定价
• 政府垄断：可能低于成本（如城市公用产 品）；也可能定得很高（限制消费产品）
• 私人垄断：管制性垄断（有政府控制）， 中等收益；非管制性垄断，可以随意定价
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2.2 产品定位
• 通用塞欧 – 57800 • 通用景程 – 10.88万 • 通用别克新君威 - 17.99 万 • 通用凯迪拉克 - 36.98-58.8万元 • …….
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2• 资金周转快，以至于下一个生产经营周期 增加的盈利大于降价带来的损失，则？
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3、销售数量
盈利 = 销售数量 X（单位商品价格 – 单位商品成本费用）
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• 图11-2 • 表11-2 • 销售数量与价格的最佳组合
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• P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场时， 分析了竞争者的情况：国产产品质量和包装 偏差，缺少个性，但价格低廉；进口产品质 量虽好，但价格昂贵，很少人问津。
入或退出 • 服装、家用电器等行业 • 通过强调本企业产品的与众不同使消费者
接受其价格
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→寡头垄断市场：只有较少的卖方进行竞争， 每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖 方能够单独控制市场。
• 完全寡头垄断：同质产品（如钢铁、石油）， 价格相对稳定
• 不完全寡头垄断：产品有些差异（如汽车、 电脑），利用垄断地位确定其价格
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：当市场份额少于10%时，平均 税前投资收益大约为13%；市场份额为20%40%时，平均投资收益将会减少到24%；市 场份额达到40%时，平均投资收益为32%。
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→ 应付竞争的目标
• 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(如矿泉水、可乐、燃油）
→互补商品，如照相机和胶卷。一种商品价格上升 （下降） 时，另一种商品需求量下降（上升）。低 价销汽车，高价供应零部件则是采取这种定价策略。
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2.4 市场竞争因素
企业会分析竞争对手的价格策略，密切注 视其价格变动并及时做出反应。
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2.5 企业自身因素 1、成本费用：定价的基础。
产品的价格 = 成本+利润+税金
→进价加成定价（零售业） • 产品售价 = 进货价格 / （1-加成率） • 加成率 =（售价-进价）/售价X100%
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2、损益平衡定价法 • 盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变
动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平 衡的产（销）量。
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成 本 与 盈 利
E 亏损
收入 盈利
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竞争导向定价
✓通行价格定价法：与竞争产品的平均价格 保持一致。适用于竞争激烈的均质产品。 如大米、面粉、钢铁等。
✓主动竞争定价法：不追随竞争者，根据企 业本身的实际情况。一般为实力雄厚或产 品独具特色的企业采用。
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• 分析竞争者的价格：企业可以派出人员去 市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的 “市场行情调查员”和我国广州等一些城 市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表进行分析研究。企业可以将 竞争者的价格作为企业产品定价的参考。
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3、定价方法
• 成本导向定价 • 竞争导向定价 • 需求导向定价
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成本导向定价
1、加成定价法：主要用于那些一次性生产，事 先难以确定成本的产品。
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→完全成本加成定价（蔬菜、水果商店采用） • 产品售价=单位完全成本 X（1+成本加成率） • 成本加成率=（售价 – 进价）/进货成本X100%
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2.3 市场需求因素
1、需求的价格弹性
–需求弹性：价格变动引起需求的变动 –Ep：需求价格弹性
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• Ep = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
• Ep = 1。价格变化对销售收入影响不大，可选择实 现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。
• Ep > 1。价格下降（上升）会引起需求量较大幅度 地增加（减少），通过降价来增加盈利。
3、目标贡献定价法 • 价格 = 单位可变成本 + 单位产品贡献额
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• 单位产品的销售收入在补偿其变动成本之 后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏 分界点之前，所有产品的累积贡献用来补 偿固定成本费用，企业无盈利。在盈亏分 界点之后，产品销售收入中的累积贡献才 是现实的盈利。
• 例11-2
• Ep < 1。价格上升（下降）会引起需求量较小程度 地减少（增加），较高价格会增加盈利。
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2、需求的交叉弹性
–指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的 相应变动率。
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→互替产品，如纯棉服装和化纤服装。一种商品价格 上升（下降）时，另一种商品需求量上升（下降）。 比如：替代产品的出现将会大大抑制或降低矿产品 的价格。
• 打击定价：实力较强的企业主动挑战竞争 对手，可采用低于竞争者的价格出售产品。
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• 表11-1（P212）
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2、定价因素
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2.1 不同市场竞争条件
→完全竞争条件： • 在其中同质的商品有很多卖者，没有一个
卖者或买者能控制价格。 • 如农产品市场
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→垄断性竞争条件： • 企业数目众多、产品有差别、企业自由进
第11章 价格决策
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1、定价目标
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1、追求利润最大化 2、短期利润最大化 目标 3、实现预期的投资回报率 4、提高市场占有率 目标 5、实现销售增长率 6、适应价格竞争 付竞争目标 7、保持营业 8、稳定价格，维护企业形象
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收益 销量
应 声誉目标
→ 销量目标
许多公司的高级管理者设定一个可以接受 的最低的利润水平，然后试图使销售额最 大化，并认为对于长期竞争来说，不断增 加的销售额比短期的高利润更重要。
变动成本
总成本
固定成本
Q
销售数量
盈亏分界点
•
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• 在E点：总收入 = 总成本费用 • 即：价格 X 销售量 = 固定成本 + 单位变
动成本 X 销售量 • 保本价格 =（固定成本/损益平衡点销量）
+单位变动成本 • 实际价格 = [（固定成本+预期利润）/预
计销售量 ] + 单位变动成本
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→纯粹垄断：一个卖主完全控制市场，可在 法律允许范围内随意定价
• 政府垄断：可能低于成本（如城市公用产 品）；也可能定得很高（限制消费产品）
• 私人垄断：管制性垄断（有政府控制）， 中等收益；非管制性垄断，可以随意定价
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2.2 产品定位
• 通用塞欧 – 57800 • 通用景程 – 10.88万 • 通用别克新君威 - 17.99 万 • 通用凯迪拉克 - 36.98-58.8万元 • …….
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2• 资金周转快，以至于下一个生产经营周期 增加的盈利大于降价带来的损失，则？
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3、销售数量
盈利 = 销售数量 X（单位商品价格 – 单位商品成本费用）
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• 图11-2 • 表11-2 • 销售数量与价格的最佳组合
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• P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场时， 分析了竞争者的情况：国产产品质量和包装 偏差，缺少个性，但价格低廉；进口产品质 量虽好，但价格昂贵，很少人问津。
入或退出 • 服装、家用电器等行业 • 通过强调本企业产品的与众不同使消费者
接受其价格
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→寡头垄断市场：只有较少的卖方进行竞争， 每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖 方能够单独控制市场。
• 完全寡头垄断：同质产品（如钢铁、石油）， 价格相对稳定
• 不完全寡头垄断：产品有些差异（如汽车、 电脑），利用垄断地位确定其价格