定价策略
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常见价格策略
1、折扣定价
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。
2、心理定价
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
3、差别定价
差别定价是一种“依赖顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法,其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。
4、地区性定价战略
把产品从产地运到顾客所在地,需要花一些装运费。
也就是说,企业要决定是否制定地区差价。
5、组合定价策略
对相互关联、相互补充的产品,采取不同的定价策略,以迎合消费者的某些心理,属于心理定价策略之一。
6、新产品定价
新产品定价可采用撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。
定价策略的六种方法
嘿,今天咱就来讲讲定价策略的六种方法,这可都是超有用的哦!
第一种,成本加成定价法。
咱就说你开个蛋糕店,做一个蛋糕成本是50 块,你想赚 30 块,那你就可以把价格定成 80 块呀,这不是很简单嘛!
第二种,市场导向定价法。
比如说现在手机市场竞争可激烈了,那你就得看看别人的手机都啥价,然后根据这个来定自己手机的价格。
你要是定高了,没人买;定低了,自己又亏,可得好好把握呢!
第三种,竞争导向定价法。
就好比两个超市在抢生意,一个超市把牛奶定得特别便宜,那另一个超市能坐得住吗?肯定也得跟着把价格调低啊,不然顾客都跑光啦!
第四种,价值定价法。
如果你的产品真的特别好,能给顾客带来很多价值,那你就可以定个稍微高一点的价格呀。
就像那个高级护肤品,人家效果就是好,贵点也有人愿意买呀!
第五种,歧视性定价法。
嘿,这可有意思了,像景区门票,本地人一个价,外地人一个价,是不是挺特别?
第六种,动态定价法。
像那些节假日的时候,酒店价格不就涨得厉害嘛,这就是根据不同时间来调整价格嘞。
总之,这些定价策略可得好好琢磨,用对了就能让你的生意红红火火哟!。
常见的六种定价策略
1.阶梯定价:阶梯定价就是指商品价格随数量变化而变化,购买数量
越多,价格越低。
阶梯定价刺激非传统客户群购买商品,比如批量购买者、连锁店等。
2.捆绑定价策略:捆绑定价策略就是将多件商品以更低的价格捆绑出售,从而吸引消费者以获得更大的节省。
3.定价与促销混合策略:这种策略既提供定价又提供促销,使消费者
可以最大限度的享受折扣,但也可以维持利润,而不需要改变整个定价结构。
4.返点定价策略:返点定价策略让业务团队能够以更具竞争力的定价
为客户提出报价,以将份额占有率提高,最终拓展市场份额。
5.让利定价策略:让利定价策略是一种将报价设定在合理水平的定价
策略,以满足和支持客户的需求,促进市场发展,同时也会提高企业的知
名度以及可信任感。
6.独占定价策略:独占定价策略是指在市场上独占某类产品或服务,
并根据其独占地位设定报价,让竞争者无法比拟的定价策略,可以让企业
最大化利润。
五种定价策略
1. 成本导向定价策略:根据产品的生产成本和运营费用确定定价水平。
这种策略适用于成本具有较高竞争力和市场需求较为弹性的情况。
2. 市场导向定价策略:根据市场需求和竞争情况确定定价水平。
这种策略侧重于市场研究和定价策略,以确保产品的竞争力和市场份额。
3. 价值导向定价策略:根据产品或服务所提供的价值和效果来进行定价。
这种策略侧重于为客户提供高价值的产品或服务,并根据其价值定价。
4. 差异化定价策略:根据产品的不同特点或市场细分确定不同的定价策略。
这种策略侧重于区分产品在不同市场中的差异和竞争力,以实现最大化的利润和市场份额。
5. 市场份额定价策略:根据市场份额的大小来制定定价策略。
这种策略侧重于通过定价策略来增加市场份额,并逐渐建立和巩固市场地位。
五种网络营销定价策略
1、竞价定价:竞价定价是指商家在网络营销活动中,根据竞争对手的价格,通过竞价的方式来确定自己的定价。
2、拍卖定价:拍卖定价是指商家在网络营销活动中,通过拍卖的方式来确定自己的定价。
3、折扣定价:折扣定价是指商家在网络营销活动中,根据市场价格,通过折扣的方式来确定自己的定价。
4、定价策略:定价策略是指商家在网络营销活动中,根据市场情况,通过制定定价策略来确定自己的定价。
5、价格策略:价格策略是指商家在网络营销活动中,根据市场情况,通过制定价格策略来确定自己的定价。
定价策略是什么意思有什么影响因素定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
那么你对定价策略了解多少呢?以下是由店铺整理关于定价策略的内容,希望大家喜欢!定价策略的简介定价策略,市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售,获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。
定价策略的影响因素A:内部因素⑴企业的营销目标⑵企业的营销组合⑶产品成本[4)定价目标B:外部因素⑴市场结构⑵市场需求的价格弹性⑶竞争者的产品和价格⑷国家政策法规⑸其他外部环境因素定价策略选择竞争行业商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响,还受市场竞争程度和市场结构的制约。
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,市场中有较多的生产经营者,多数企业无法控制市场价格,市场上同质商品的可选择性强,市场信息充分,市场经营者对市场信息的反应灵敏,为抢占市场份额,企业纷纷采用多角度应对策略,展开价格大战。
⒈根据产品的市场生命周期制定价格策略。
产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期,新产品初涉市场,在技术性能上较老产品有明显优势,而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势,该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量,若新产品具有高品质且不易模仿特点,则可选择撇脂定价策略,即高价策略,产品打入市场,迅速收回投资成本;若新产品的需求弹性较大,低价可大大增加销售量,则可选择低价薄利多销的价格策略,产品打入市场,迅速占领市场份额,以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期,产品销量增加,市场竞争加剧,产品的性价比仍然保持优势,企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略,规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略,继续获取高额利润,而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险,应以实现预期利润为目标,选择目标价格策略。
常见的几种定价策略来源:互联网定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。
(一)新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。
它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。
目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
1、取脂价策略取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。
其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。
案例 1:柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90%。
到了 80 年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。
对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。
他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士 l /2 的价格推销柯达胶片。
经过 5 年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。
2、渗透定价策略渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金的回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受。
产品定价:如何制定合理的产品价格和定价策略随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,产品定价成为企业经营管理中的一个至关重要的环节。
合理的产品价格决定了企业的获利能力、市场占有率、品牌形象等多个方面的表现。
而如何制定合理的产品价格和定价策略?这是每个企业都需要掌握的开发和管理能力。
一、定价策略企业在产品定价时,常使用四种定价策略:1.成本加成定价策略这是一个比较传统的定价策略,通常根据产品成本的基础上加上一定利润来制定产品价格。
在制定品牌价格时,企业在考虑一些不同的原件成本时,需要考虑大量的因素,从而降低成本,提高利润。
2.竞争定价策略这种定价策略是根据竞争者的价格制定相应产品价格。
一般来说,在价格较高的竞争对手中,品牌定价应低于竞争价格,从而扩大市场份额。
在竞争力低的情况下,品牌定价应与竞争者的价格相同或高于竞争对手的价格,从而提高品牌形象和品牌价值。
3.市场需求定价策略这种定价策略是根据市场需求多寡来制定相应产品价格的。
如果市场需求高,价格较高;反之则价格较低。
在制定品牌价格时,需要深入了解市场,评估市场需求,从而确定合适的价格。
4.心理定价策略这种定价策略是基于人们价值和消费心理,制定价格。
例如,产品定价为399元,而不是400元,因为对于消费者来说,399元则显得更为合理和诱人。
二、定价影响因素1.成本在制定产品定价时,成本是一个非常重要的参考因素,因为成本直接影响产品的利润率。
企业应该合理对成本进行打细算,通过降低成本,达到提高利润的目的。
2.市场需求市场需求反映了消费者对产品的需求。
如果市场需求旺盛,企业应当考虑适当提高产品价格,而如果市场需求低迷,就需要适当降低产品价格来吸引消费者。
3.竞争力企业让产品价格高低与市场竞争对手相比较,如果企业的产品价值相对高,相对于竞争对手,相对于产品市场份额较小的小企业,可以采用合适的价格策略来提高产品销售。
4.市场定位根据企业的市场定位,它所推出的产品会与其他竞争对手不同。
几种常见的定价策略定价策略是企业在制定产品价格时所采取的方法和策略。
不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
以下是几种常见的定价策略:1.成本加成定价策略:成本加成定价策略是将产品的成本加上期望的利润率来确定产品价格。
该策略适用于企业对成本计算准确,并能够预测市场需求和竞争状况的情况。
通过这种策略,企业可以确保产品价格覆盖成本,并获得预期的利润。
2.市场定价策略:市场定价策略是根据市场供求关系来确定产品价格。
企业根据竞争对手的价格、市场需求、产品独特性等因素来制定价格。
市场定价策略适用于市场竞争激烈,需求波动大的情况下。
企业需要根据市场变化及时调整产品价格,以保持竞争力。
3.品牌定价策略:品牌定价策略是基于品牌的声誉和知名度来确定产品价格。
企业通过建立强大的品牌形象和独特的品牌价值,以提高产品的定价能力。
品牌定价策略适用于高端产品或高端市场,旨在传递产品的高品质和独特性。
4.定位定价策略:定位定价策略是根据产品的定位来确定产品价格。
企业通过定位产品在市场中的位置,确定产品的目标消费群体和目标市场。
根据定位的不同,企业可以采取高价定位、中价定位或低价定位策略来确定产品价格。
5.折扣定价策略:折扣定价策略是通过给予顾客一定的折扣来促进销售。
企业可以通过周期性折扣、数量折扣、优惠券折扣等方式来吸引顾客购买。
折扣定价策略适用于企业需要快速促进产品销售的情况。
6.差异化定价策略:差异化定价策略是根据不同的顾客群体和市场需求来确定产品价格。
企业可以根据顾客对产品的需求程度、购买能力、地理位置等因素来区分定价。
差异化定价策略适用于不同顾客对产品有不同需求和支付能力的情况下。
7.动态定价策略:动态定价策略是根据市场需求、竞争状况和成本变化来进行定价。
企业通过实时监测市场情况,灵活调整产品价格以适应市场变化。
动态定价策略适用于需求变化频繁的市场,可帮助企业提高竞争力和利润。
总之,不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
营销学中一般有五种定价策略:1、撇油定价策略。
这是一种以高于成本很多的定价投放新产品的策略。
有些新产品由于率先推出,可以奇货自居,一般会采取这一策略。
2、渗透价格策略。
这是一种与撇油定价策略相反的策略,把产品的价格定得很低,籍以排除竞争对手,迅速地进占市场。
3、折扣或让价策略。
这是一种通过便通办法给购买者以优惠并鼓励其积极购买和如期支付货款的价格策略。
4、综合定价策略。
即经营者根据市场竞争中的位置,采取综合定价办法,即有的产品价高有的产品价低,或者把产品销售的有关因素都包括进去,以利产品推销和开拓市场。
5、心理定价策略。
这是一种为满足各种类型消费者心理的价格策略。
人们在购买商品时具有多种不同的心理,有人出于实用性,有人出于好奇心,有人出于自尊心,有人显示富贵。
针对这些心理定价,会对顾客的购买欲产生强烈的刺激作用。
以今天的以色列为例,它确立以教育为本,一直把教育事业列作民族的首要任务,其教育经费的开支,占整个国民预算比例较大,仅次于国防开支。
据统计,在1984—1985 年,以色列大学生数达9.9 万人,即每1000 个劳动力有77 名大学生(美国为111 名,日本为42 名,英国为3D 名,法国为50 名),可见以色列是处于发达国家的前列的因此,犹太人很强调具有自己独立获取知识的技能,从中指导自己的实践工作。
事业有成的犹太人都有一套高效的读书办法:1、善于收集学习资料。
他们根据学习的目标要求,收集所要学习的资料,包括书籍、杂志、报纸、文献、录音带、录像带、电子计算机贮存的资料、电脑软件等等。
2、确定精读的资料,下功夫读懂读透。
3、按学习所划定的范围泛读,以取广采博收之效。
犹太人致富高招---------------------------------------------------------------------------------------------------------------236--------------------------------------------------------------------------------------------------------------4、借用别人的头脑“读书”。
报价的策略
1. 竞争定价策略:根据市场竞争情况,制定相对低廉的报价,吸引客户切实利益。
2. 精准定价策略:根据客户的需求、条件和利益考虑,制定相对合理公正的报价。
3. 危机定价策略:在市场危机,商品出现滞销的情况下,制定低廉的报价以扩大销量。
4. 灰色定价策略:在价格存在不确定性或模糊性的产品中,通过摸索市场,不断试错,确定最佳报价。
5. 及时调整策略:根据市场变化及时调整报价,保证价格的合理性,增加市场竞争力。
6. 透明定价策略:明确产品的质量要求及价格标准,让客户了解到每一项服务的费用来源,保证价格透明化。
新产品的定价策略有哪些1.成本导向定价策略:这是最基本的定价策略之一,基于产品的成本来确定价格。
企业需要考虑产品的直接成本(材料、劳动力等),间接成本(管理费用、销售费用等)以及所需的利润。
这一策略通常适用于成本驱动型行业,如制造业。
2.市场导向定价策略:这是基于市场需求和消费者购买意愿来定价的策略。
企业需要进行市场调研,了解消费者对产品的价格敏感度以及他们对产品的价值认知。
根据这些信息,企业可以采用高低不同的定价策略,如高价策略(高价传递高品质的价值)或低价策略(通过价格优势吸引消费者)。
3.竞争导向定价策略:这是基于竞争对手的定价来决定自己的价格。
企业需要了解竞争对手的定价策略和市场份额,并根据自己的产品特点进行定价调整。
例如,通过采取价格战策略来争夺市场份额,或通过价值定位策略来区分自己的产品。
4.生命周期导向定价策略:这是基于产品的生命周期阶段来设置定价。
在产品刚面市时,企业可能会采取低价策略,以吸引消费者试用和建立市场份额。
随着产品市场份额的增加和成熟阶段的到来,企业可能会逐渐提高价格以实现更高的利润。
5.价值定价策略:这是基于产品所提供的价值来定价的策略。
企业需要考虑消费者对产品特征、品质、服务和品牌的价值认知。
通过了解消费者对这些价值的需求和愿意支付的价格,企业可以制定相应的价格策略。
6.折扣定价策略:这是通过提供折扣或促销活动来吸引消费者购买的策略。
企业可以定期提供折扣来刺激购买,如季节性折扣、数量折扣或捆绑销售。
这一策略适用于需要刺激销售的产品或季节性需求较强的产品。
以上只是一些常见的新产品定价策略,实际上,企业可以根据产品特点、市场需求和竞争环境来制定适合自己的定价策略。
同时,要根据市场反馈和产品销售情况不断进行调整和优化,以确保定价策略的有效性。
定价原则及定价策略定价原则:1.定价原则是企业在制定产品价格时所遵循的一系列准则。
定价原则主要包括价值原则、成本原则、市场需求原则和竞争原则。
2.价值原则是指定价应该以产品的价值为基础,即价格应该与产品的品质、功能、品牌和服务相匹配。
企业应该根据产品的附加价值来确定定价策略,以确保产品能够体现其真正的价值。
3.成本原则是指定价应该以企业的生产成本为基础,即价格应该能够覆盖产品的生产和销售成本,并带来一定的利润。
企业应该考虑到直接成本、间接成本和固定成本等因素来确定产品的定价。
4.市场需求原则是指定价应该根据市场的需求情况来确定,即价格应该能够反映市场对产品的需求强度和愿意支付的价格。
企业应该考虑到市场的需求变化、竞争态势和消费者的收入水平等因素来确定产品的定价。
5.竞争原则是指定价应该根据竞争对手的定价情况来确定,即企业应该根据竞争对手的价格策略来选择自己的定价策略。
企业可以选择以高于、等于或低于竞争对手的价格来定价,以在市场中获得相应的竞争优势。
定价策略:1.一.市场定价策略:市场定价策略是指企业根据市场需求和市场竞争情况来确定产品的定价策略。
市场定价策略主要包括:市场渗透定价、市场扩展定价、市场准入定价和市场维持定价。
2.二.竞争定价策略:竞争定价策略是指企业根据竞争对手的定价情况来确定产品的定价策略。
竞争定价策略主要包括:领先定价、跟随定价、挑战定价和低价定价。
3.三.成本定价策略:成本定价策略是指企业根据产品的生产成本和销售成本来确定产品的定价策略。
成本定价策略主要包括:全成本定价、成本加酬金定价和成本加利润定价。
4.四.价值定价策略:价值定价策略是指企业根据产品的附加价值来确定产品的定价策略。
价值定价策略主要包括:差异化定价、超值定价和情感定价。
5.五.时间定价策略:时间定价策略是指企业根据产品的上市时间和市场销售的时间来确定产品的定价策略。
时间定价策略主要包括:时机定价和时效定价。
6.六.地域定价策略:地域定价策略是指企业根据不同地区的市场需求和竞争情况来确定产品的定价策略。
1、战略定价定义:选择能赢利的市场、交流合理化价格水平的信息、管理定价过程和系统、让价格与传递给消费者的价值相符,考虑成本、顾客和竞争对手的全局赢利性。
1)整合企业的市场营销、财务战略以及竞争战略;2)实现企业和顾客的双赢; 3)是整个营销活动的关键。
战略定义原则1)以价值为导向,创造、发现和获取价值;2)寻求财务和销售之间的平衡;3)创造利润,以赢利为最终目标。
2、价值导向定价的模式:1)确定相关成本。
(成本是价格的底线,定价反过来又可以影响成本。
定价的第一步需要识别出随价格变动影响利润水平的相关成本,如增量成本和可避免成本。
2)估计顾客对产品价值的认知;3)发现不同顾客的产品价值差异;4)测度顾客的价格敏感性;(价格弹性ε= (△q/ q) / (△p/ p) 按感知价值进行的消费者细分:价格型购买者价格的痛苦高价值的差异低,价值型购买者价格的痛苦高价值的差异高,便利型购买者价格的痛苦低价值的差异低,关系型购买者价格的痛苦低价值的差异高)5)确认最优的价格结构(是否提供数量折扣,是否进行捆绑销售)6)考虑竞争对手的反应;7)监控交易的实际价格;8)估计顾客的情绪反应;9)收益分析。
3、价格结构(非线性定价)决定价格结构需考虑两个问题:即是否提供数量折扣,以及是否进行捆绑销售。
非线性定价的表现形式:阶梯定价、俱乐部的两部定价、工业品的数量折扣、航空公司的里程累积计划、饭店等服务业中的多人优惠定价、零售业中的版块定价。
代表:阶梯定价;捆绑定价:纯捆绑销售:只提供成套产品,不单独售卖(微软将其操作系统和浏览器捆绑销售)混合捆绑销售:除提供成套产品外,还拆零销售(餐馆除提供套餐服务外还提供点菜服务)搭配销售:主打产品与附属品搭售(施乐将其复印机和复印纸进行搭售销售)交叉优惠劵:购买主体产品赠送其他产品的购物优惠券可口可乐公司在其瓶装的两升建怡可乐外包装上附上一张低糖迷美果汁的优惠券。
选择捆绑定价的原因(1)降低顾客的交易成本和检测成本(2)价格折扣(3)逃避管制(4)保证产品质量二、3C+R基本原理:定价影响因素包括:成本Cost、顾客Customer、竞争者Compoetitors。
其中成本是定价的下限约束,顾客价值是定价的上限约束,竞争者的价格是定价的标定点,价格规制Regulation是定价的外部约束条件。
一)、成本成本会随着销售量变化而变化,定价的第一步需要识别出随价格变动影响利润水平的相关成本,即增量成本和可避免成本。
1)增量成本定义:由产量增量而导致的总成本的变化量,等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本,是短期决策中的一个非常重要的成本概念。
增量成本与整个计划或可供选择的方案是联系往一起的。
因此,平均成本几乎永远都不可能成为衡量决策对成本的纯影响的正确估计。
例如:变动成本中的原材料成本;固定成本中的增量部分。
结论:1)平时的经营决策中,人们往往关注的是平均成本而忽略了增量成本;2)合理探明价格就必须考虑销售的增量成本,忽略无论如何都会发生的成本;3)当平均成本包含固定成本,而这些固定成本不影响销售成本,许多公司会出售低于平均价格的产品而获利。
增量成本——实际运用4)包装品生产商经常以低于平均成本的价格出售无品牌产品。
5)机器设备生产商利用其车床空闲的时间,为其它公司铣削零部件。
6)航空公司周末航班的定价远低于飞机和地面设备应有的损耗成本。
2)可避免成本定义:通过某项决策行动可以改变其数额的成本。
特征——与销售费用相联系的未来成本。
一些成本的相关概念:1)相关成本即增量成本和可避免成本,见3C 。
2)边际贡献(边际毛利)——价格与边际成本的差,记为IM ;单位贡献毛利(单位毛利)——价格与单位可变成本的差,记为CM. 1) 成本C(q) 固定成本 FC= C(0) 变动成本 VC= C(q)- C(0) 边际成本 MC(i)= C(i)- C(i-1)2) 损益平衡线(计算题)损益平衡分析的两个基本问题是:(1) 为了从降价中获得比降价前更多的利润,至少要求销量增加多少?(2) 为了从涨价中获得比涨价前更多的利润,至多允许销量减少多少?损益平衡销量变化公式:1.价格效应。
价格下降使得单位毛利下降导致利润损失2.数量效应。
价格下降引发的销量增加所增加的利润。
3) 产品线的损益平衡分析产品线是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
考虑替代品、互补品的产品定价:替代品如果产生的是不利的影响,则这两种产品互为替代品。
大多数替代品往往是同一类产品。
替代品调整后的边际收益通常的计算公式如下:调整后的边际收益 =未调整的边际收益-替代品销售的变化×替代品的边际收益(其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。
)①处于价格范围高端的产品,其在产品线中的最优价高于其独立定价时的最优价;②处于价格范围低端的产品,其在产品线中的最优价通常低于独立定价时的最优价。
互补品如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售,则这两种产品互为互补品。
有两种情况: ⅰ 两种产品一起使用可以让用户感到更满意。
ⅱ 一起购买某些商品非常方便。
互补产品的营销意义A 公司相当一部分利润来自于附加产品的贡献B 产品的维护收入远高于产品本身的销售收入C 互补品调整后的边际收益通常的计算公式如下:调整后的边际收益 = 未调整的边际收益+互补品销售的变化×互补品的边际收益(其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。
)对于互补产品而言,产品线的最优定价应该:①低于“独立”最优定价②随着互补产品毛利的增加而降低;互补产品的利润越高,牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得 竞争溢价分析1)为实现利润最大化,不是为了实现市场份额增长;2)产品性价较低——选择降价或提升产品性能(P0/Pc >V0/Vc )3)增加消费者对差异价值的感受,并刺激消费者为差异价值支付相应溢价(premium )。
竞争性投标:政府采购、工程招标——需制定高于边际成本但低于潜在竞争对手的价格。
E (πp )=f(p) (p-c) f(p)为中标概率,c 为预期成本。
二)、顾客1)定价时:企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素,制定人性化的价格策略。
2)顾客价值导向不是简单的寻求顾客满意度。
以顾客价值IM=p-MC CM=p-AVC ⎧⎨⎩()()p-MC IM%=p p-AVC CM%=p ⎧⎪⎪⎨⎪⎪⎩p p qπ∆=∆⨯()q p p AVC qπ∆=+∆-⨯∆0p q q p q p p q p p AVC CM p πππππ∆=∆+∆=⇒∆∆∆-∆-∆⇒==+∆-+∆由于=-为基础的定价之要义在于,为顾客提高更高的附加值的同时获得长期利润最大化。
概念:顾客让渡价值(顾客附加价值)是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值:顾客从产品中获得的全部利益或满足的净值顾客价值=∑边际价值经济价值 =消费者最佳可选方案的价格(参考价值RV)+该产品区别于其他产品的价值(差异价值DV)经济价值判断的步骤:1) 找出消费者所认为的最佳替代产品或服务的成本;2) 确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素;(如:性能,可靠性,维护费用,信誉、服务等)3) 确定这些差异对消费者的价值;(价值可能是主观的感受,也可能是客观的,如节约成本)4) 将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值,这也是信息充分、理智购买的消费者愿意支付的价格。
消费者细分的4种类型便利型购买者特点是品牌、价格认知度低,选择最方便的方式。
对策是提供延伸服务。
关系型购买者特点是强烈的品牌偏好。
对策是建立良好关系。
价值型购买者特点是关注产品性价比,愿意为产品性能支付溢价。
对策是认知价格定价。
价格型购买者特点是产品质量要求不高。
对策是最低价格保证。
影响价格敏感性的因素:不确定性、公平、虚荣心以及各种预期都会影响,主要包括:1)参考价格效应(参考价格效应影响因素:a、购买者对市场的熟悉程度b、产品市场划分的隔离程度c、产品价格的变化趋势d、互联网等可以让消费者获得更多信息的技术)2)对比困难效应(影响对比困难效应的因素有:a、产品所在领域的专业性b、品牌和供应商声誉的差异c、包装的形状和大小不同d、劣质产品可能带来的风险)3)价格质量效应(影响价格质量效应的因素有:a、价格被作为财富、地位和声誉的象征b、价格有助于产品独享c、对比困难效应明显且低质产品有巨大风险)4)最终利益效应(当产品价格占最终利益的份额越大,消费者对价格越敏感;反之,对价格就越不敏感。
)5)分担成本效应(产品支出有一部分由消费者之外的人承担时,价格敏感性降低。
)6)转换成本效应(影响转换成本的因素有:a、需要配套使用的设施b、产品的使用所需要得特殊技能)7)公平效应(公平效应的影响因素:a交易环境:豪华和浪漫的销售环境可以提高公平价格b产品性质:必需品的公平价格通常比较低,奢侈品则相反c报价形式:以稍高的报价附加上折扣有助于形成良好动机)STP战略——目标市场营销S指市场细分。
T指选择目标市场。
选择要进入的一个或多个细分市场。
P为定位。
建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
四)、竞争1、应对价格战思维:1)是否有一种可避免的销售损失更合算的价格策略。
如果竞争对手威胁的只是你预期销售的一小部分,那么销售损失会比报复性策略所需要的成本低,采取策略:重点降低客户可能会被对方的价格所吸引的商品价格,或将降价行为集中在某些特定地理区域或产品种类上。
2)如果你降价,对手是否会再次降价。
3)对价格战的多重应战成本是否比对进入无动于衷导致的将销售损失更少。
4)如果竞争对手成功赢得市场占有率,你在其他市场的地位是否也受到威胁。
在确定减价这种报复性行为时,应明确:1)要有一个关于长远市场策略的利弊报告2)从数据上证明策略性的降价行为带来策略上的利益2、应对价格战策略:1)忽视(实施报复的成本很高,即使竞争对手很弱)。
我们强调公司必须赢利和不仅仅是获得市场份额。
另外,进入者破产后,其资产往往被更强大的竞争对手获取,并在其基础上进入市场。
即使其资产不被重新利用,在封杀时,也给了其他竞争对手创造了市场机会,让其壮大发展2)调整战略以适应威胁(当一个强大的对手发起价格战,而企业挽回销售带来的利益低于回击成本时,公司就不能忽视威胁的存在)。
3)防御策略(当进攻成本比较合理,但价格挑战者是强有力的)。
防御的目的不是将竞争对手赶出市场,而是让竞争者知难而退。