《湖南卫视》课件

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ＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ主题专栏——行业研究　

湖南卫视自制剧的营销策略　

顾磊　

（苏州大学凤凰传媒学院江苏苏州２１５１２３）　

摘要：电视剧作为电视产业的一项重要内容，随着市场经济的发展，　

电视剧生产、制作和播出的商业化倾向越来越明显。近年来由湖南卫视掀　

起的自制剧狂潮已经席卷大江南北，抢占各个电视台，充斥着电视荧屏。自　

制剧的偶像化、同质化使得自制剧的营销成为一部自制剧成功与否的重要　

因素。本文将尝试从植入式广告、编播策略、整合营销这些角度来分析湖南　

卫视对其自制剧的营销策略，借此探寻其成功的原因。　关键词：湖南卫视　自制剧　营销　

营销也称市场营销，此概念起源于西方。西方市场营销　

学者曾经从不同角度及发展的特点对市场营销下了不同的　

定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其　目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。而美国市场　

营销协会（ＡＭＡ）于１９８５年对市场营销下了的定义则认为营　

销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划　

和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。　

简而言之，营销就是对某种产品或服务等的销售。而电　视剧作为一种电视媒体产品，同样也需要销售。电视剧的拍　

摄、制作都需要大量的经济支持，如果无法取得一定的收益，　电视剧的再生产将受到阻碍。从经济效能上看，电视媒体产　

品与一般物质性商品不同，它具有非独占性特点：一个消费　

者对电视媒体产品的消费，并不会影响到其他消费者消费的　

可能性，任何一个消费者的消费行为，也不会对产品的使用　价值造成实质性的损失。一般情况下，电视媒体产品的消费　

者购买的往往是产品的使用杈，不是所有枳。因而电视媒体产品的边际成本会随着消费者的增加而迅速下降，利润　

迅速上升。因此，对于电视剧而言，电视剧的消费者越多，电视剧的利润也就越大。而本文所探讨的湖南卫视自制剧　

的营销策略也就在于湖南卫视如何争取到更多的自制剧消费者，实现自制剧的盈利。　

湖南卫视的发展战略

1997 年，湖南卫视以《快乐大本营》等节目的高收视率与重大影响开始在全国 电视界暂露头角，一年后又推出《玫瑰之约》，再次产生轰动效应。此后，湖南 卫视继续深化改革，努力创新，电视节目精品叠出，《新青年》、《乡村发现》、《晚间新闻》、《音乐不断》、《背后的故事》、《封面》和《象形城市》等名 牌栏目先后与观众见面，湖南卫视的知名度以及收视率节节攀升，确立了频道强 势品牌地位。

2003 年，湖南卫视频道战略大调整，整体定位打造“娱乐、资讯为主的个性化 综合频道”，“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，追求“青春、靓丽、时尚” 的电视品牌形象。

2004 年，湖南卫视第一次正式公开宣称全力打造“中国最具活力的电视娱乐品 牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。

在全国范围内，上面有中央电视台，同级有各省台，下面还有地市台。这给湖南卫视一定的竞争压力，是湖南卫视走向全国所必须面对的问题。

在省内，1995 年成立湖南经济电视台，经济台开台之初就以全新的机制，向传统电视理念发起冲击。经济电视台的崛起使湖南卫视感到了前所未有的危机，开始着手对节目进行重新 策划和改版，与经济台开始了激烈的竞争。湖南省内两强争霸、多极发展的电视 格局，是湖南卫视兴起的内在原因。

湖南卫视的灵魂就是创新。栏目的创新，带动了频道整体的创新和广告营销模式的创新。湖南卫视的创 新已经开始向全频道整合营销运作延伸。

首先是体制创新。湖南卫视通过内部竞聘制片人，然后由制片人重新组阁。同时， 实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估。另外，湖南卫视各个部门内部，成立了创新研 究部门。

其次是栏目创新。湖南卫视的栏目创新从来没有停止过，从“上星”以后，每年 都有新的栏目上台，对旧的栏目也不断进行全新改造，以适应不断改变的观众的 口味。

2004 年6 月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标， 秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清 晰定位与形象区隔的第一家。

[湖南卫视2017春晚]小年湖南卫视春晚

新的一年，湖南卫视先来个开门红，然而除了一年一度盛大的跨年狂欢夜，湖南卫视倾情打造的2017年小年春晚，伴随着新春氛围的日益浓厚，一年一度的春晚盛宴也即将火热登场。下面是分享的小年湖南卫视春晚。供大家参考！

小年湖南卫视春晚

月22日湖南卫视“跨年行动”在长沙举行，晚会的导演及明星代表蒋劲夫出席发布会。此次发布会重点推介了湖南卫视四大晚会《跨年晚会》、《小年夜春晚》、《四海同春华人春晚》、《元宵喜乐会》和两大新节目《旋风孝子》和《妈妈的牵挂》。推介会上几位导演轮番上阵，公布了晚会明星阵容。其中Bigbang、TFBOYS和六大小鲜肉聚齐跨年晚会、李宇春则将登华人春晚，尼坤、MIKE、山下智久也有望加盟。

“合家欢更青春”为主题的2016湖南卫视小年夜春晚已经进入了倒计时阶段，对于普通观众来说，关注点除了形形色色的明星加盟之外，这一次，连芒果台的舞台设计都成为了引人注目的焦点。日前从春晚导演组了解到，今年的湖南春晚将和以往有很大的不同，其中，最鲜明的改变就在于将以往一个表演舞台的设置变成了“一个主舞台”和“一个冰舞台”的双配置，而这样的创意则来源于导演组今年特别推出的全新设计——“冰雪嘉年华”。 小年夜春晚现场分南北两侧两个舞台

据晚会导演组介绍，今年的小年夜春晚现场会设计成两个舞台，其中，主舞台在东侧，冰舞台在西侧，二者形成对立而又相望的关系，并通过一个互动区域连接起来，以便于直播时进行实时转换，而观众席则统一分布于南北两侧。据了解，这一次冰舞台的尝试，特别是在综合性晚会融入冰上互动，是湖南卫视甚至可以说是中国电视圈都很少尝试的一种舞台形式。一般来说，冰面上往往进行的是专项表演， 但这一次芒果台却将其融入到大型晚会中，可谓是相当新颖而富有挑战，同时冰上效果也能体现出冬日的气息，与春晚氛围相辅相成，而2016年又恰逢奥运年，欢乐的冰上游戏互动又恰好体现出运动的活力概念。

评 湖南卫视《新闻公开课》

《新闻公开课》选题方面会注重新颖独特性，会邀请全国大学生来参与。每期节目中，各大高校的学生会以班级单位参加录制，以一个新闻案例展开讨论，上演一场90后大学生和资深主编间碰撞。在这档新闻评论节目中，将首开先例以大学生这个年轻群体为主，实际上这也是一档代际性沟通节目，我们会看到大学生关注的新闻头条是什么，把话语权让步给青年人，让更多的年轻人关注新闻节目。

我看的这一期的主题是“高校流行酱油课”，天天看视频，老师打酱油，学生打酱油。本期的主持人是王吴旸，他是西装笔挺的出现在镜头前的，这样的出现和着装增加了新闻评论节目的严肃性。而整个节目下来，我们可以看出主持人的主持风格是严肃中不乏幽默，绘声绘色，引人入胜的。主持人的在嘉宾和学生之间起到了重要的连接性，在整个节目中的作用是举足轻重的。主持人最开始的导语是通过解释网络出现的一个新词“打酱油”的来源，来引出高校流行“酱油课”这个话题。主持人的串联词都是根据现场的同学和嘉宾的观点来灵活机动地进行连接的，充分发挥了主持人的主观能动性。这样的一个节目，对主持人的要求是非常高的。

一家电视台能够将一个课堂讨论式的环节做成一期三十分钟的节目，是非常了不起的。其次，从节目的名称上来看，看不出他是一个言论节目。但是从我这几周的收看感觉来说，它是一期真正的、多形式的新闻言论类节目，只是名称与形式与以往的不同罢了，就像浙江卫视的《新闻深一度》节目一样。

从我收看的感受上来说，这档节目是非常成功的。首先，作为一档言论节目，他的多样化的、具有新意的节目形式给言论类节目又增加了新的制作模式与理念。新闻事实、学生、主持人、嘉宾的节目模式打破了传统的新闻事实加主持人的单一模式。其次，年轻学生加专业领域的资深人士的不同观点的碰撞，再加上主持人的相关点评，能够对新闻事实做比较全面的就读，得出全面的结论。主持人、学生、嘉宾三者之间往往起到观点互补的作用。使观众在观点的碰撞中撞出自己的新思路，拓展观众自己思考问题的空间，尤其对像我这样的大学生显得非常的重要。在他们的交流与碰撞中，可以激发我们思考问题的能力，让我们可以学习一些分析问题的方法，学会从各种角度思考问题，起到一些课堂上难以起到的作用，有助于达到表达观点之余还能起到教学的作用。最后，通过这样的锻炼，可以为我们以后的新闻评论界培养出一批较为优秀的评论员。