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新媒体时代意见领袖的作用作者：王丹晨来源：《今传媒》2020年第11期摘要：意见领袖的概念与功能随时代变化而延伸。
本文围绕新媒体时代背景下意见领袖的功能进行定性的总结分析，得出在新媒体环境中，意见领袖承担着信息生产、现实干预、促进群体圈層化、增加社会文化资源总量、提供产品营销的新落点等作用。
此外，意见领袖言行失当易导致群体极端心理的躁动和商业化对网络传播环境的过度介入，负面影响不容忽视。
加强对意见领袖这一信息枢纽的有效管理，才能趋利避害，促进网络舆论生态的和谐。
关键词：新媒体时代;意见领袖;信息传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）11-0027-03“意见领袖”这一经典概念，在新媒体背景下不断产生新的外延与作用。
在高度媒介化的社会环境中，意见领袖的影响力逐渐扩大，成为公共舆论、商业营销、思想教育、专业领域等方面的重要影响源。
在“众声喧哗”的传播网络中，意见领袖作为不可缺少的信息输出方，成为大众传播的关键环节之一，影响着观念的形成和社会的运行。
一、意见领袖的基本概念“意见领袖”一词最早由拉扎斯·菲尔德提出，意为“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[1]。
意见领袖属于信息多级传播中的一级，参与“影响流”链条的构成，广泛活跃于各个领域中。
在传统大众传播时代，意见领袖的力量多集中于政府官员、报刊撰稿人、各领域专业人士等，就算社区中的意见领袖也能影响其步力所及的熟人群体。
强大的意见领袖不仅掌握着话语权，也往往掌握其领域的实际权力，是规则的制定者和发布者。
在新媒体赋权的时代背景下，UGC的内容大量涌现。
普通大众发言与被倾听的渠道得到史无前例的疏通，代替官方成为意见领袖的主体力量。
知名度、影响力、公信力等成为新媒体环境中评价意见领袖的重要要素。
传统意见领袖理论认为，意见领袖与被影响者一般处于平等关系，影响力的流动往往是水平的。
浅谈参与式农业传播与沟通策略的理论基础摘要：随着我国农业的飞速发展，一跃成为全球的农业大国，解决了14亿人民的温饱问题，这个农业传播和沟通起到了非常重要的作用，通过对我国农村现阶段农业传播与沟通策略的发展状况分析，我国与发达国家相比，在农业规模、信息传播上均处于明显的劣势。
中国农业要想摆脱落后状态，加快发展，就必须顺应时代的潮流，面对农业信息流通不畅的现状。
关键字：参与式农业传播沟通策略一、参与式农业传播与沟通策略的理论概述（一）参与式的概念参与的概念引入中国已有20多年的历史，所谓参与式即是对社会各种角色在发展进程中平等参与，最终共同在社会变革中发挥作用的一种方式。
参与式发展是基于来自基层实践工作者们对其技术和方法的探索，而较少意识形态的起源，同时引入弱势群体，项目利益相关者以及受益群体的参与，同时参与式方式是一种民主思想,它与决策科学化和民主化，与全面建设小康社会中的政治文明建设、民主政治建设的取向一致。
参与式在正确处理公平和效率之间的关系,解决全面建设小康社会中不平衡问题，让各层次人员参与决策、社会变革进程和分享发展成果等方面都具有积极的借鉴意义。
（二）农业传播的概念农业传播泛指农业推广工作过程中，推广人员利用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介所开展的信息发布和传递的过程。
主要包括农业新技术的扩散和农业新政策思想制度的宣传。
（三）沟通策略的概念沟通策略就是为了实现某一个目标，首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的沟通方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现沟通目标。
二、农业传播与沟通策略的现状（一）农业传播者和沟通的局限性从事农业传播的人员主要是广播电视等传媒工作者、科技工作者、行政管理人员、学者等。
这些从业者中很多出生在城市，对农村缺乏了解。
和农村的变革以及农民的需求相比，他们的一些态度和观念甚至是落伍和保守的。
浅析农业技术推广中改变传统习惯的传播学原理(李南田朱明芬中国水稻研究所)内容摘要社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的原因。
要改变农民长期形成的传统习惯难度很大。
为此,技术本身必须具有明显的可观察性和可试验性;还必须将复杂技术转化为相对简单的、适应当地环境的实用技术。
从传播手段来看,必须具有强有力的传播力度。
以可能实现对传播源和传播渠道的充分利用;在利用大众传播媒介的基础上,还必须充分利用人际交流网络,发现和培养意见领袖人物,进行有效的面对面传播。
关键词农业技术推广传播学作为研究人类传播学行为的发生、发展及其规律的传播学(Communication)自五六十年代以来,又形成直接面向发展中国家国家发展对策的"发展传播学(Develop ment communication)"、"创新扩散(Diffusion ofinnovation)"研究、创新扩散模式研究等,在伙计范围广泛发展,成为传播学的重要分支。
从传播学基本原理看,影响传播效果的因素主要存在于传播源(Source)、传播载体(Media)及受传者(Audience,Receiver)中。
其中,初步和受传者的传播行为对出版效果的影响更为明显,与所传播信息本身的特点、所传播范围内的特点也有密切关系。
后者在技术信息传播中边县更为突出。
社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的因素。
美国传播学家罗杰斯(Everett M,Rogers)在其代表著《创新的扩散》一书中分析了一个案例,这个案例成为传播学者在各自有关创新扩散的论著中多处引用的经典案例。
五十年代,秘鲁政府为解决农村伤寒病的高发生率,计划采取在农村推广饮用开水的技术。
尽管这项技术的推广与基础设施的投资密切相关,但是如何改变当地人长期饮用生水的习惯仍然是扩散这项技术的关键。
于五十年代初期进行了两年的这项推广工作最后失败了。
两年来,在推广中介人员所进行劝服的200户农家中,只有11户接受了这项技术。
网络意见领袖的作用
随着互联网技术的发展，“网络意见领袖”开始在网络社交圈里越来越受欢迎。
网络意见领袖指的是在互联网上具有影响力和影响力的人，他们可以帮助企业等组织寻找新的市场，推广新的产品，并为社会发展做出贡献。
网络意见领袖在影响互联网营销的发展方面起着重要作用，他们可以通过参与其他媒体，如论坛，博客和社交网络等，提供最新的思想和想法，为社交营销提供新的观点，推动社交媒体的发展。
网络意见领袖可以利用自己的影响力组织社区参与活动，举办活动，以及通过社交网络与客户沟通。
而且，网络意见领袖也可以帮助企业吸引客户，促进新产品的推广，并帮助企业实现品牌传播的最终目的。
此外，网络意见领袖也可以为社会发展贡献一份力量。
通过社交网络，网络意见领袖可以为各种公益活动提供社会支持和社会参与，从而有效地推动社会发展，帮助更多社会弱势群体获得更好的发展机会。
综上所述，网络意见领袖起着重要的作用，他们不仅能够帮助企业实现营销目标，也能为社会发展作出贡献，因此，企业应该重视网络意见领袖的作用，充分利用各种社交网络，积极搜索和培养网络意见领袖，以加强社交营销，推动社会发展。
最后，网络意见领袖在充分利用网络的同时，也要遵守相关的规定，严格管理自己的行为，积极发挥正面影响，用自身的表现和行动来提升网络营销的效果，为社会发展做出新的贡献。
张圣云 0930******* HW5（1）阐述你所理解的意见领袖（包括传统媒体和web2.0平台两个方面），如何寻找和发现web2.0时代的意见领袖？传统意义上的意见领袖:是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。
意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。
在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。
例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。
在我的理解上来讲，传统意见领袖就是具有一定的专业知识和社会地位的人物，并令大众值得信任的人物。
Web2.0平台上的意见领袖:从传播特点来看，Web2.0是互联网的一次理念和思维体系的升级换代，即由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变成自下而上的由广大用户集体智能和力量为主导。
在新媒介环境下，谁能成为意见领袖，取决于“谁的价值判断、意见解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性”，从而给大众一个社会认识、社会决策乃至社会行为的支点。
传统的意见领袖是指大众媒介与个体受众的中介和过滤环节，他们先从大众媒介接收到信息，然后将信息扩散给受众，完成两级传播。
新环境下的意见领袖不在受到“社交性”和“上达媒体，下连公众”这两个因素的制约，在web2.0环境中，有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，此时的意见领袖就可以实现第一手数据，第一个评论。
从微博、博客、BBS等分析意见领袖的几种构成：1.媒介型意见领袖这类意见领袖多来自文化圈或媒体圈，关注点多为公共事件，用与接近媒体评论文章风格，语言相对浅显易懂，受众容易解读。
意见领袖对消费者购买决策的影响分析意见领袖影响了消费者的决策方式，这种影响具体表现在消费者购买决策质量的提高。
本文通过意见领袖对信息搜集与产品品牌的评价选择、购后行为的影响进行分析，研究表明：消费者在购买产品时，会认可意见领袖的观点，进行全面的思考，从而做出更为明智的决策。
标签：意见领袖；口碑；购买决策质量；消费行为2015年，中國互联网络信息中心发布的《统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，网民规模达6.68亿，网络为消费者之间信息共享提供了平台。
消费者利用该平台可以便捷地与他人分享关于消费和购物的信息。
在此过程中，消费者非常重视意见领袖对企业、产品或品牌的经验、观点、看法，并且这些信息被消费者广泛地浏览和传播，最终这些信息潜移默化的对消费者的购买决策产生影响，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，从一定程度上，意见领袖提高了消费者的购买决策质量。
一、意见领袖的内涵与来源意见领袖指的是这样的一些人，他们非常积极的过滤、解释和提供产品或品牌信息给家人、朋友、同事或素未谋面的其他人，这些人因为善于提供某些信息而闻名。
宋喜玲与林正杰认（2016）为意见领袖如下特点：善于搜集产品信息，或是熟悉某种产品的市场情况；有自己的社交圈子，比较活跃，经常积极发言；有良好的人缘关系，才有众多的追随者。
传统方式下的意见领袖来源于消费群体与企业进行营销时如皋塑造的意见领袖。
前者在其社交圈中对某产品或品牌非常了解，拥有丰富的知识，而且他们的“知识”会得到其他消费者的认可，这些个人就是意见领袖。
后者是由企业寻找关于某种产品领域的权威或专业人士来充当意见领袖，该专业人士在广告或其它的宣传方式中进行发言，使用产品的过程中，向大众展示该产品的特点。
企业试图使意见领袖影响消费者，说服消费者。
网络环境下的意见领袖来源于一些互动社区。
社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。
微博意见领袖对微博信息传播的影响研究随着互联网的发展，社交媒体已经成为信息传播的重要渠道之一。
微博作为中国最大的社交媒体平台之一，每天都有数以亿计的用户在上面发布和浏览信息。
在这个庞大的信息交流平台上，微博意见领袖的存在对信息传播产生了重大影响。
本文将对微博意见领袖对微博信息传播的影响进行深入研究，探讨其影响机制和作用方式。
一、微博意见领袖的定义及特点微博意见领袖是指在微博平台上具有一定影响力和粉丝基础的用户，他们通常具有较高的关注度和影响力，能够引导公众舆论和观点。
微博意见领袖的特点包括：1）拥有大量粉丝和关注者，具有一定的社会影响力；2）热衷于在微博上发布关于社会热点、时事评论等相关话题的观点；3）能够引发广泛的讨论和转发，形成一定的话题影响力。
二、微博意见领袖对微博信息传播的影响机制微博意见领袖作为信息的传播者和引导者，其影响主要体现在以下几个方面：1. 建立话题热点微博意见领袖通常会关注社会热点事件和话题，通过发布相关的观点和评论，能够快速引发舆论关注和讨论。
他们的言论往往能够在短时间内引发广泛的转发和评论，形成热门话题，将相关信息传播到更广泛的受众群体中，从而引发更多的讨论和关注。
2. 形成舆论引导微博意见领袖在微博上的言论往往能够引发公众对某一事件或话题的关注和讨论，从而产生舆论引导的效果。
他们的观点和评论能够对公众意见产生一定的影响，引导公众的观点和态度，从而影响信息的传播和接受。
3. 增强信息传播的传播力和感染力微博意见领袖的观点和言论具有一定的感染力和影响力，能够在短时间内引发广泛的转发和评论。
他们在微博上的言论往往能够引起公众的共鸣和关注，从而增强相关信息的传播力和感染力，将信息迅速传播到更广泛的受众群体中。
结语通过论述，可以看出微博意见领袖对微博信息传播的影响主要体现在引导话题热点、形成舆论引导、增强信息传播力和感染力等方面。
在微博这一信息传播平台上，微博意见领袖的存在和行为对信息的传播产生了重要的影响。
网络科学与信息传播在数字化时代的浪潮下，网络科学已经成为解析现代社会一个不可或缺的视角。
它跨越了科技、社会学和人文学科的界限，深刻影响着信息的产生、传播和接收方式。
尤其是信息传播，作为网络科学的一个重要分支，其发展速度之快、影响之广已超出了传统媒介的范畴，成为塑造公众意识和社会动态的关键力量。
网络科学的理论基础启示我们，信息传播不再仅仅是内容的生产与消费，更是以网络结构为依托的复杂系统行为。
每一个社交媒体平台，每一次信息的转发，乃至每一条微博或评论，都是构建在这个复杂网络之上的节点和边。
这些节点和边不断演化，形成了信息传播的动态网络图景。
随着社交网络分析方法的应用和大数据技术的支撑，我们可以观察到信息是如何在网络中流动的。
信息传播的路径不再是线性和单一方向的，而是呈现出多中心、多层次、高度动态的特点。
某些节点因其特殊的位置或属性成为信息流通的关键，比如“网红”或者“意见领袖”，他们对于信息扩散的速度和范围起着至关重要的作用。
除了传播路径的变化，信息传播的模式也发生了革命性的转变。
在Web 2.0时代，用户不再是被动接收信息的对象，而是积极参与信息创造、分享和评价的主体。
这种参与式传播模式使得信息更加多元化，同时也带来了诸如谣言、假新闻等负面现象的挑战。
面对这些挑战，网络科学提供了应对的策略。
通过构建合理的网络模型，可以模拟并预测信息的传播趋势，进而引导正向信息流，抑制错误信息的传播。
同时，借助算法和人工智能技术对网络中的信息进行筛选和鉴别，保护用户免受有害信息的侵扰。
网络科学不仅改变了信息传播的方式，还重塑了我们对信息本身的理解。
在网络环境下，信息的价值并非固定不变，而是与其在网络中的位置、连接强度以及用户的互动行为紧密相关。
因此，衡量信息的影响力不再仅仅看它的内容质量，还要考虑它在网络中的传播能力和引起的群体效应。
总结而言，网络科学与信息传播的融合，为我们提供了一个全面了解和掌握信息流动规律的新视角。
“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。
“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。
本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。
这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。
西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。
不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。
马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。
传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。
在极权社会里，这样的例子比比皆是。
最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。
新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。
典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。
