中国“升级一代”女性服装消费洞察报2019

|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.04“沉默的螺旋”理论作为新闻传播学的重要理论，对新闻传播研究起到了重要作用。

在新媒体时代，现代学者认为由于新媒体的虚拟性、多元化、开放性等特征给这一理论带来了许多质疑与挑战。

但另一方面，新媒体也给这一理论继续发挥作用提供了更丰厚的土壤，使得这一理论在新媒体时代仍然具有适应性。

一、“沉默的螺旋”理论及争议“沉默的螺旋”是探讨传播与舆论关系的理论，是一种强效果论。

在20世纪60到70年代，互联网还没出现之际，人们接受信息的主要渠道是传统的大众媒介：报纸、广播、电视等。

这使得人们对媒介有高度的依赖性，在这一时期呈现出媒介意见主导个人意见的趋势。

在1965年的德国大选中，起初基督教社会联盟与基督教民主联盟之间的选票基本持平，但是在最后却呈现出一种“一边倒”的现象。

诺尔-诺依曼认为舆论现象对选举结果产生重大影响，舆论的压力影响着人们的选择，它会使得选民在最后一分钟选择随大流。

基于此，诺尔-诺依曼于1972年首次提出“沉默的螺旋”，并于1980年在其《沉默的螺旋：舆论———我们的社会皮肤》一书中对这一理论做了详细的解释。

她认为，人们在公共场合中发现自己属于被新政策说服的一方时，就会认为自己所想的内容是合理的，会乐于表达自己的观点。

反之，如果发现自己属于没有被说服的一方时，则会感觉自己被孤立了，因此会退缩而陷入沉默。

我们可以看到这样一种现象：一方大声地表明自己的观点，而另一方“吞”下自己的观点，保持沉默，从而进入一种循环模式。

这一理论在提出后就得到了很大的反响，但是也受到了业界的质疑，主要有以下几个方面。

（一）过度依赖边际条件，无法用社会学工具检验一些学者认为，这一理论过于复杂，借用了过多的边际条件，无法用社会学工具去具体检验，而且对于理论中所包含的某些因素，应该是一个变量，而不是一个常量。

如Glynn&Mcleod 就曾经提出，对社会孤立的恐惧是常量还是变量，都是未知的①。

女性服装消费调查报告总结女性服装消费调查报告总结女装业的发展现状爱美是女性的天性。

经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。

根据中华全国商业信息中心的统计，XX年1-10月，全国重点大型零售商场共销售女装5023万件，比去年同期增长8.1%，女装销售量占全部服装销量的28%，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。

从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：(1)区域特征突出中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。

比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。

各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。

(2)积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。

其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的.个性化成为关键因素。

女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。

(3)紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。

在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、target这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。

即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。

中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从magic服装服饰博览会、cpd成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。

2019年中高端女装市场发展现状与趋势研究目录一、中高端女装市场发展现状与趋势 (3)（1）中高端女装市场有良好的市场前景 (3)①可支配收入的增加是推动行业发展的主因 (3)②女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 (4)③城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展 (5)④与发达国家相比我们有较大的增长空间 (6)⑤消费意愿逐步升级 (7)（2）中高端女装行业发展特点及趋势 (8)①多品牌集团化运营趋势 (8)②自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 (9)A、自营是中高端女装销售的主流趋势 (9)B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度 (10)③中高端女装市场集中度低，未来有望提升 (11)④销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 (12)⑤设计水平直接决定品牌的溢价能力 (13)⑥同行业可比上市企业经销商模式情况 (14)二、行业主要法律法规及产业政策 (16)一、中高端女装市场发展现状与趋势（1）中高端女装市场有良好的市场前景①可支配收入的增加是推动行业发展的主因居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市场需求逐渐提升近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。

2018年，我国城镇居民人均可支配收入达到39,251元，同比增长5.6%；农村居民人均可支配收入达到14,617元，同比增长6.6%。

居民人均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。

数据来源：国家统计局根据中国建设银行和波士顿咨询企业（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银行2019》，2018年，国内可投资资产大于600万人民币的高净值人士数量达到167万人，增速为6%，预计2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为8%左右，到2023年将增长至241万人。

经济学人智库则预计到2030年，中国将有近35%的人口（4.8亿人）符合其对于中高收入和高收入人群的定义，与2016年时10%的比例（1.32亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支配收入超过10,000美元。

中国服装行业调查分析报告一、服装总体市场分析衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。

中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。

同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

二、服装市场细分分析1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。

据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。

国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。

众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。

国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。

虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。

同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。

2019年时尚消费行业分析报告2019年1月目录一、消费趋势：短期承压长期无忧，割裂市场寻求共性 (6)1、时尚消费短期承压 (6)2、长期趋势：空间尚待挖潜 (9)（1）我国消费能力仍有增长空间 (9)（2）新消费人群成为未来消费成长推动力 (10)3、割裂的市场和消费的共性 (13)（1）消费“升/降级”均不足以概括中国消费市场的割裂 (13)（2）对“好”、及“又好又便宜”的追求是永恒的 (14)二、商业模式：品牌化竞争的时代到来 (17)1、流量红利递减催生品牌时代到来 (17)（1）电商渠道：流量向头部集中 (18)2、品牌化竞争：优质供应链得以整合，品牌获得溢价要求越发提高 (21)（1）供应链整合打造渠道商品牌 (21)（2）集团化运营 (23)三、化妆品：高增长、强竞争的千亿市场 (25)1、长尾效应下的市场呈现三大特点 (25)（1）“小而美”的品牌有了出线机会 (26)（2）各品牌需有王牌品类或明星单品作为立足之本 (27)（3）经营者依靠“集团化”扩展市场份额 (27)2、两大因素刺激行业复苏 (28)（1）主销渠道切换带来的渠道红利 (29)（2）化妆习惯逐渐深入带来的细分市场高增长 (30)3、电商打破品牌竞争界线 (32)4、长期看好，三大趋势推动化妆品市场继续前行 (33)（1）化妆意识觉醒年龄提前将呈现年轻化趋势 (34)（2）消费能力的提升结合日益精细化的化妆需求将催生高端化趋势 (35)（3）化妆知识的普及与积累促进行业专业化趋势 (37)四、品牌服饰：童装、体育赛道景气仍在持续 (38)1、童装：全面收益生育政策，景气维持高位 (39)（1）行业特征：人口增长+消费意识带动下的红利市场 (39)①生育政策推动人口出生率，童装潜在需求提升 (39)②新生代父母带动婴童消费升级 (39)（2）竞争格局：集中度逐渐提升，专业童装与成人装延伸品类共生 (40)2、体育：景气度延续上行，龙头优势集中 (42)（1）行业特征：较具壁垒，强者更强 (42)（2）我国体育行业：景气度延续上行，龙头优势明显 (43)3、中高端品牌：消费个性化、运营集团化 (44)（1）行业特征：单品牌扩张空间有限，多品牌集团化是必经之路 (44)（2）我国中高端市场：集团化运营/个性化定位受益 (46)4、大众休闲：积极全面革新，国牌优势逐渐显现 (49)（1）行业特征：空间广阔但竞争激烈 (49)（2）我国大众服饰市场：积极全面革新，国牌优势逐渐显现 (50)五、相关企业简况 (52)1、上海家化：渠道梳理通顺，佰草集王牌单品进行时 (52)2、歌力思：多品牌集团化运营日渐成型 (53)3、安踏体育：叩响全球体育市场之门 (54)4、比音勒芬：精准定位、差异竞争、高速增长 (55)5、九牧王：投资收益增厚业绩，高分红值得期待 (56)时尚消费短期承压，巨大潜力尚待释放。

中国女装行业分析报告中国女装行业分析报告一、行业概况中国女装行业是指以女性为主要消费对象的服装行业。

近年来，随着女性经济地位的提高以及消费观念的变化，中国女装行业迅猛发展。

女装行业已成为我国服装行业中最具潜力和发展空间的细分市场之一。

二、市场规模根据国家统计局的数据，中国女装行业市场规模持续扩大。

2019年，中国女装行业总销售额达到3000亿元，同比增长10%。

其中，中高档女装销售额较快增长，与消费者对品质、品牌和时尚的追求密不可分。

女装消费市场的巨大潜力吸引了国内外品牌纷纷进入。

三、竞争格局中国女装行业竞争激烈，既有国内品牌的竞争，也有国际品牌的竞争。

国内品牌通过不断提升设计和品质，以及细分市场的策略，打造了一批在消费者心中有较高知名度和美誉度的品牌。

同时，国际品牌借助其品牌溢价和国际化的优势，在中国市场也取得相当的市场份额。

传统女装企业在互联网时代面临转型压力，电商平台和新锐品牌的崛起也带来了更多的竞争。

四、市场趋势1. 个性化消费趋势：消费者对服装的要求越来越个性化，追求与众不同的设计和款式，品牌需根据不同消费群体的需求定制产品。

2. 时尚快速更新：随着时尚风格更新的速度加快，女装行业需要更快地反应市场变化，不断创新，提高反应速度和准确度。

3. 微商和社交媒体的兴起：微商和社交媒体为女装企业提供了更多的宣传和销售渠道，通过微信、微博等平台，品牌能够更好地与消费者进行沟通和互动。

4. 线上线下融合发展：线上线下融合是当前女装行业发展的趋势，通过线下实体店和线上电商平台相结合，提供多样化的购物体验。

五、机遇与挑战1. 机遇：中国女装市场巨大的消费潜力和细分市场的存在，为女装企业提供了广阔的发展空间和机会。

2. 挑战：竞争激烈、市场变化快速以及消费者需求多样化等因素给女装企业带来了挑战，需要加强品牌建设、产品创新以及市场运营能力。

六、发展建议1. 加强品牌建设：培养品牌文化，提升品牌知名度和美誉度，以及品牌的差异化竞争优势。

第1篇一、报告概述随着我国经济的持续增长，消费升级趋势明显，女装行业作为时尚产业的代表，近年来发展迅速。

本报告通过对女装行业的数据分析，旨在揭示行业发展趋势、竞争格局以及市场潜力，为相关企业及投资者提供决策参考。

二、行业概况1. 行业规模根据国家统计局数据显示，2019年我国女装行业零售总额达到1.2万亿元，同比增长8.2%。

预计未来几年，随着消费升级和时尚产业的发展，女装行业将继续保持稳定增长。

2. 行业结构我国女装行业主要包括以下几个细分市场：（1）休闲装：以舒适、休闲为主要特点，市场份额较大。

（2）正装：以职业装、商务装为主，市场份额逐年上升。

（3）时尚装：以流行、时尚为特点，市场份额逐年扩大。

（4）运动装：以运动、健康为特点，市场份额逐年增长。

三、市场趋势1. 消费升级随着居民收入水平的提高，消费者对服装品质、设计、品牌等方面的要求越来越高。

女装行业正逐渐从满足基本需求向满足个性需求转变。

2. 电商渠道崛起近年来，我国电商行业快速发展，为女装行业提供了新的销售渠道。

越来越多的消费者选择在线购买女装，电商渠道在女装行业的地位日益重要。

3. 品牌化、专业化随着市场竞争加剧，女装企业越来越注重品牌建设和专业化运营。

品牌化、专业化成为女装行业的发展趋势。

4. 国产女装崛起近年来，我国国产女装品牌在设计和品质上取得了显著进步，市场份额逐年提高。

国产女装品牌的崛起，为我国女装行业注入了新的活力。

四、竞争格局1. 市场集中度目前，我国女装行业市场集中度较低，品牌众多，竞争激烈。

前10强品牌市场份额仅为20%左右。

2. 区域竞争我国女装行业区域竞争激烈，主要集中在一线城市和二线城市。

一线城市品牌众多，市场竞争激烈；二线城市品牌相对较少，但市场潜力巨大。

3. 品牌竞争在女装行业，品牌竞争主要集中在设计、品质、营销等方面。

一线品牌凭借品牌优势，占据市场份额较大；二线品牌通过差异化竞争，逐步提升市场份额。

五、市场潜力1. 市场需求随着消费升级和时尚产业的发展，我国女装市场需求将持续增长。

旗袍市场调查报告旗袍市场调查报告一、引言旗袍作为中国传统的民族服饰，以其独特的设计和华丽的面料而闻名于世。

然而，在现代社会中，旗袍的市场需求和发展面临着一些挑战。

本报告旨在通过调查分析旗袍市场的现状和趋势，为相关企业和消费者提供有益的参考。

二、市场概况1. 市场规模根据调查数据显示，旗袍市场的规模逐年扩大。

消费者对于旗袍的需求逐渐增加，尤其是在婚庆、舞蹈表演等场合。

据统计，2019年旗袍市场总销售额达到XX亿元，同比增长XX%。

2. 消费群体旗袍的消费群体主要包括中老年人和一些对传统文化有浓厚兴趣的年轻人。

中老年人对于旗袍的情感认同和传统文化的传承使其成为旗袍市场的重要消费群体。

而年轻人则更多地将旗袍作为一种时尚元素，通过搭配和创新的方式展示个性。

3. 品牌竞争旗袍市场存在着一些知名品牌，它们凭借独特的设计理念和高品质的面料在市场上占据一定份额。

与此同时，一些新兴品牌通过创新的设计和营销手法也在市场上崭露头角。

品牌竞争的激烈程度对旗袍市场的发展产生了积极的推动作用。

三、市场趋势1. 个性化定制随着消费者对于个性化的追求，旗袍市场也呈现出个性化定制的趋势。

消费者希望能够拥有独一无二的旗袍，以展示自己的个性和品味。

因此，一些旗袍品牌开始提供定制服务，满足消费者的个性化需求。

2. 创新设计创新设计是旗袍市场发展的重要推动力。

一些设计师通过融入现代元素和国际时尚潮流，使旗袍焕发出新的魅力。

同时，一些品牌也在探索与其他时尚品牌的合作，通过跨界合作为旗袍注入新的活力。

3. 线上销售随着电子商务的兴起，线上销售成为旗袍市场的新趋势。

消费者可以通过网络平台选购心仪的旗袍，便捷快速。

同时，线上销售也为旗袍品牌拓宽了销售渠道，提高了市场覆盖率。

四、消费者需求与挑战1. 需求多样化消费者对于旗袍的需求日益多样化，他们希望能够选择到不同款式、颜色和面料的旗袍。

因此，旗袍品牌需要不断创新，提供更多样化的产品，以满足消费者的需求。

在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。

服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。

中国古代称“上衣下裳”。

中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。

服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。

领域也从正装到晚装、个性化时装，从普通设计到多元化设计方向扩展。

流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。

由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。

随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。

随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。

消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装内在质量的首选之一。

服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服健舒适，此外，消费者以及开始关注服装的生态环保指数。

首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适。

其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，而女性对款式及色采比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。

企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。

2019中国服装市场报告第一部分：市场总览与前景分析关键结论市场总览本土品牌动向国际品牌动向中国服装市场面临诸多挑战❑2018年服装市场持续上涨，且为2014年已来同比增长最高的年份。

❑经济的不确定性给服装市场的发展带来巨大的挑战。

❑2019年服装市场的同比增长率下降至3.5%，2020年3.2%。

专营店、百货商场在中国服装市场的发展放缓❑线下店在激烈的市场竞争及线上销售的冲击下，增长率正逐年下降。

❑线上销售表现强劲，成为中国服装市场发展中的一匹黑马。

2018市场份额前五品牌1.阿迪1.9%2.耐克1.9%3.海澜之家1.1%4.优衣库1.0%5.安踏1.0%专营店、百货商场在中国服装市场的发展放缓❑男、女装市场日趋饱和，销量逐年下降，但今年两大市场情况有所好转。

❑自2016年1月开始，二孩政策全面实施，为童装市场带来巨大的发展潜力及优异的市场表现。

❑运动系列在所有板块中表现最佳。

❑经济大环境的不确定性下，预估2019年所有板块的增长率将有所下降。

本土品牌在国内外加速扩张❑产品线多元化以抢占更多市场份额，同时提升品牌价值❑开设旗舰店和概念店以提升品牌形象❑进军新市场，扩张海外店网络以提升国际知名度。

外来服装品牌继续探索中国市场的基于，一些品牌挣扎前进❑外来品牌仍在抢占利润丰厚的中国市场。

❑一定数量的外来品牌在中国扩张了门店数量，且在中国开设了其第一个/最大的全球旗舰店。

❑仍有外来品牌盈利失败，最终退出中国市场。

市场总览2014-2020中国服装市场销量十亿同比增长中国服装市场2018年销量总数达2万零774亿元，同比增长率达7.8%，是2014年已来，同比增长率最高的一年。

受消费升级与本土消费者在提升生活水平、收入增加后，具有稳定需求的影响下，2017年中国服装市场达到最高值，且在2018年由继续上涨的趋势。

但经济不稳定性加剧，对服装市场的发展来带巨大挑战。

预计中国服装市场的同比增长率2019、2020将分别下降至3.5%及3.2%。

汉服消费20202020汉服消费趋势洞察报告第一部分：汉服线上发展概览第二部分：汉服消费行为洞察第三部分：汉服消费新风潮第四部分：天猫助力汉服品牌升级TABLEOFCONTENTS目录01汉服线上发展趋势汉服市场规模呈现爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长MAT2017-2019 线上汉服销售规模汉服销售金额MAT2018-2019 线上汉服销售增速 vs 服装行业销售增速汉服金额增速服装行业金额增速MAT2017-2019汉服人群在服饰行业渗透率MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2018 MAT2019MAT2017 MAT2018 MAT2019备注：渗透率=汉服消费者人数/男装女装行业消费者人数线上汉服消费者渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放汉服潜在消费者规模18潜在用户4亿1千5百万消费者画像：女性消费占比近八成，下沉市场消费潜力激发女性是汉服主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成；二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上MAT2017-2019 线上汉服消费者分性别销售规模男性女性MAT2017-2019 线上汉服消费者分城市线级销售占比1线城市2线城市3线城市4线及以下MAT2017MAT2018MAT2019天猫规模迅速扩张，消费者在天猫购买心智日渐成熟近三年天猫平台销售规模迅速扩张，且增长速度持续领先，消费者在天猫渠道消费心智日渐成熟MAT2017-2019 线上汉服渠道发展趋势2017金额2018金额2019金额2018金额增速2019金额增速天猫集市天猫千万以上规模品牌数量较MAT2018翻倍增长，平台影响力日益扩大汉尚华莲为天猫汉服头部品牌，粉丝规模达300万以上，会员规模超过30万，同比增长超过14倍；同时新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，天猫平台影响力日益扩大MAT2017-2019 天猫汉服年销售过千万的品牌数量走势天猫汉服 Top5 品牌榜1汉尚华莲超30万近 14 倍超300万近九成2重回汉唐超10万超4倍超240万超5成3如梦霓裳近5千超53倍超30万超1.5倍4艺缕新开通会员/ 超40万近40倍5陛下兰他惜超1万新开通超120万近4成02 汉服消费行为洞察年花费金额：汉服消费者年花费多为200-500和500-1000元近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长；调研数据显示，年花费多为200-500和500-1000元，95后年消费金额 在200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出MAT2017-2019汉服人均年消费金额汉服消费者年消费金额100元以下 101元-200元201-500元 501-1000元 1001-2000元 2001-3000元 3001-10000元 10001元以上10.0%250 200 150 100 50 0分代际-汉服年消费金额偏好度95后90后85后80后80前100元以101元-200201-500501-10001001-20002001-30003001-1000010001元以年购买件数：2-3套成标配，95后消费者拥有汉服数量相对更多年购买汉服件数在2-3套消费者占比最高，其中年购买件数达6-8套消费者中，95后表现更为突出1套2-3套4-5套6-8套9-10套10套以上汉服消费者年购买件数0% 5% 10% 15% 20%25020015010050分代际-汉服年购买件数的偏好度95后90后85后80后80前1套2-3套4-5套6-8套9-10套10套以上选购要素：风格、材质和朝代最受关注，年轻消费者重风格和朝代，年长消费者重材质服装风格、材质面料和朝代（形制）最受消费者关注；90后消费者对风格和朝代（形制）关注度更高，90前消费者则对材质面料和图案细节更为在意29%25%汉服消费者购买考虑因素19%12%9%3% 2%1801308030汉服消费者在购买时最关注的元素偏好度95后90后85后80后80前材质选择：棉麻、绸缎、真丝材质最受欢迎棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受汉服消费者青睐，80后消费者对棉麻、绸缎、真丝等面料表现消费兴趣更为明显汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选人数占比汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选偏好度95后90后85后80后80前棉麻提花绸、织锦缎真丝、香云纱等高档面料雪纺化纤4%其他1%14%12%12%150100500% 5% 10% 15% 20%形制朝代：明制汉服最受欢迎，年轻消费者更喜欢魏晋和唐朝时期服装风格明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，95后消费者对魏晋、唐朝和明朝汉服更为偏好13%汉服消费者分年龄段对朝代的挑选人数占比200 170 140 11080 50汉服消费者分年龄段对朝代的挑选偏好度95后90后 85后 80后 80前明朝 唐朝 宋朝 魏晋 周朝 明朝 唐朝 宋朝 魏晋 周朝9%9%6%1%03 汉服消费新风潮线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化Z时代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富看剧和社交是两大种草来源，年轻消费者圈层属性更加明显90后对新浪微博、B站和抖音更偏好，95后对B站和抖音偏好明显汉服消费者对商品的了解渠道人数占比影视剧（古装剧/文化纪录片）新浪微博朋友圈B站64%1901409040汉服消费者对商品的了解渠道偏好度95后90后85后80后80前抖音、快手QQ影新朋抖文视浪友音化剧微圈、纪（博快录古手片装）剧27%25%23%23%8%站QQB//95后对内容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion 和短视频渠道受关注95后消费者对内容渠道有明显偏好，且社交属性更加突出，喜欢先交流再氪金，对评价/咨询类渠道和社交类渠道更 加关注140 130 120 110 100 90 80 70MAT2019 90后95后汉服消费者流入渠道偏好度90后95后MAT2019 内容细分渠道流入人数占比手淘微淘手淘淘宝直播每日好店时尚大咖-iFashion手淘哇哦视频 手淘有好货时尚大咖-全球时尚首 搜 广 其 内 自页 索 告 他 容 主类 类 类 访问类咨 折 社 会询 扣 交 场评 类 类 类价 类上 站 试 新 外 用 类 引 类流手淘生活研究所0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%天猫女装行业联合优酷、阿里鱼赋能传统汉服品牌打造现象级汉服爆品天猫联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环，观众边追剧边种草剧中同款，《大明风华x天猫同袍荟》活动期间‘明制汉服’成交人数同比上涨超过800%，成交金额同比上涨超过500%；同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉服品牌特色货品升级，主打汉服圈层人群强心智的IP款，共参与ip货品开发上线品牌超3家、热门IP系列超过7个，其中不乏单系列联名破500万成交额的优异战绩，其中包含：汉尚华莲x知否知否、汉尚华莲x天下3、汉尚华莲x仙剑、重回汉唐x梦幻西游、十三余x王者荣耀等优酷热剧热词手淘搜索资源同步，形成完整用户商业化闭环汉尚华莲x天下3联名款重回汉唐x梦幻西游联名款线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化Z世代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富Z世代崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体MAT2017-2019 线上汉服消费者分年龄段销售金额占比80前80后85后90后95后MAT2018-2019 线上汉服消费者分年龄段销售金额增速80前80后85后90后95后MAT2019 线上汉服消费者分年龄段购买件单价MAT2017MAT2018MAT20190% 50% 100%MAT2019Z 世代重度用户特征明显，高频次穿着消费者中，95后对每周1-3次偏好度相对更高消费者汉服穿着频次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消费者中，95后消费者偏好度更加显著其他更少频次每月1次每季度1次每周1次每周2-3次每两周1次每周4-5次汉服消费者穿着频次30025020015010050分代际-汉服消费者穿着频次偏好度95后90后85后80后80前0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00%线上汉服市场新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化Z世代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富汉服融入日常生活，汉服解锁旅行穿搭新姿势旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，同时民宿活动、公司年会、CosPlay等社交场合也进一步推动消费者汉服购买意愿增强；Z时代消费者更偏好在Cosplay、婚礼宴会等场合穿着汉服来表达自我个性标签日常游玩、旅游民俗活动穿着拍摄古风造型写真公司年会等集体活动CosPlay、漫展舞蹈婚礼、宴会家里穿汉服消费者购买驱动场景27%26%15%15%10%10%1%66%400300200100分代际-汉服消费者驱动场景偏好度95后90后85后80后80前旅游季、毕业季汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费者对汉服购买兴趣3月-7月汉服搜索热度逐渐升高，五一出游季、校园毕业季推动汉服行业进入消费热潮；社交场景带动下，情侣、闺蜜、亲子款汉服也逐渐受到消费者青睐消费者汉服搜索热门场景2019.1月-2020.1月汉服搜索人数趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消费者更喜欢传统元素和现代风格的融合，改良式汉服消费需求日益旺盛近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，MAT2019改良式汉服消费者人数较MAT2018增长近三倍，消 费需求日益旺盛。