《孙子兵法》与营销策略

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孙子兵法-商战谋略篇

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一、知己知彼计

《孙子·谋攻篇》中指出：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”兵战如此，市场竞争亦然。

知己知彼计，就是在现代商战中，经营者不仅要全面了解自己企业，还要全面了解竞争对手和消费者所具备的条件和环境，充分利用对自己有利的各种因素，制定相应的对策，牢牢把握市场竞争和主动权。

第一条 孙子兵法认为，善善策出自“庙算”，而精确的“庙算”又来自对各种因素的侦测考察。

企业经营的“庙算”，就相当于“策略规划”,“策略规划”的第一步是自我评估，第二步是评估对方和环境，其次是可行性分析和考察，然后选定最佳方案而后付诸实施。

第二条 任何投资意向都带有极大的风险，胜者为王，败者为寇，投资成败直接影响到企业的兴衰，经营者在每次决策前，必须思之再三，慎之又慎，未经周密筹划前万万不可轻率行动。

第三条 经营者在评估每个项目时，务必注意把握比较的六要点：

（一） 产品的质量、科技含量谁高谁低的对比，此为“物”。

（二） 经营观念与企业文化，从经营者、干部到全体员工，是否已具有共同信念、目标，能否同甘同苦，上下一心，企业有无凝聚力，此为“道”。“道”不通则兵不行。

（三） 是否选择了最有利进入市场的时机，双方民意对比，此为“天”。

（四） 是否了解产业环境、市场环境、政府的法令规章、未来市场趋势及消长比率，竞争对手的实力与潜力、劳务成本的可能变化等，此为“地”。

（五） 经营者和主管干部的专业知识、领导能力、声望信誉，是否具备了“智”（智慧）、信（信用）、仁（仁慈）、勇

孙子兵法与现代营销

孙子曰：兵者国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。而现代营销作为商战的最前沿，在不见血的战场上短兵相接，殊死拼杀绝角力。这对于企业来说，亦是大事，不可不察。孙子兵法作为兵学圣典，其揭示的关于战争的一般规律，对于指导现代营销同样有着重要作用。

一、“五事七计”。孙子曰：经之以五事，校之以计而索其情。不但归纳出了决定战争胜负的“五事七计”，而且指出了“庙算”的重要性。对战争胜败诸因素的分析、思考，古代叫做庙算。“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”，认为战略谋划对于战争全局有重要的前瞻性意义。对于现代企业来说，展开一轮营销站之前，也要也要谋划分析对比其“五事七计”，分析营销环境，分析竞争对手，分析产品或服务，分析消费者，分析公众舆论，分析销售团队等，并以此来计划安排营销活动。

二、“兵贵胜，不贵久。”孙子认为，用兵最宝贵的是速度，而不贵于持久。“善战者，其势险，其节短。”、“静如处子，动如脱兔。”。对于企业来说，安排谋划一轮营销活动也要日费千金，兴师动众，若拖延迟疑，慢慢腾腾，不仅营销强度不够，在资源有限的情况下无法完成聚焦，冲击力不足，还可能因战略意图暴露，或丧失时机，而空耗人力、物力，达不到预期目标。

三、“不战而屈人之兵”。孙子认为“上兵伐谋”，百战百胜不是最好的结果，兵不血刃的“全胜”才是最值得提倡的结果。对于现代企业营销来说，与其陷入残酷的价格大战，落得两败俱伤，何不提高其产品或服务的价值，拉开自己与降价者的品质档次，提高核心竞争力，避开血腥的红海，开拓蓝海，不战而击败竞争对手。

四、“知己知彼，百战不殆”。孙子认为，不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，没战必败，知己知彼，方能百战不殆。对于现代企业营销来说，你是市场领导者，还是市场挑战者，还是市场追随者？你的产品或服务的定位和目标市场是什么？你的产品特点、渠道、定价策略是什么？你怎样传播你的产品和服务和培养你的品牌？你怎样构建你的营销团队？你怎样进行营销信息沟通？，关于这些，你的直接竞争对手和间接竞争对手又是怎样做的呢?先了解自己的优势和不足、机遇和挑战，再把竞争对手琢磨透，如此，则可“因利制权”，“出其不意，攻其不备”，用最小的代价击败竞争者，使自己脱颖而出。

中小企业营销策略之先胜而后求战

合效策划机构在长期的营销咨询实践中接触过许多的中小企业，对这些企业面临的外部环境和市场运作进行了深入的分析和跟踪研究。我们认为，当前中小企业面临的首要的咨询题是要树立正确的营销思想，同时在正确思想指导下做好营销策略的规划工作。

“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。中华民族从来就不缺乏思想，专门在军事领域，如早期的孙武、近代的毛泽东，在如何作战方面都形成了自身较完备的思想体系。而营销活动从本质上来讲确实是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。

“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，意思是“具备了胜利的条件后再开始作战”，关于中小企业来讲，这一思想专门具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦显现失误，专门有可能将企业推入万劫不复的境地。我们接触的许多企业，差不多上在条件不成熟的情形下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见成效，转而寻求我们的关心。现在产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，我们仅做小的调整解决不了全然咨询题，全部推倒重来企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的要紧缘故确实是“先战而后求胜”造成的。企业未通过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无专门之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直截了当导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄期望于加大对渠道和消费者的促销力度、加大销售队伍的建设都已于事无补，咨询题依旧会层出不穷。究其缘故，差不多上企业“先开战，再想方法求胜”的错误营销思想惹得祸。

“先胜而后求战”的思想要求我们“先为不可胜”，也确实是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来讲是更为实际的目标。那么我们要做好哪些营销工作才能使自己立于不败之地呢？

品牌规划：简洁有力 品牌关于产品销售的助益日趋明显，关于兵稀将少的中小企业来讲，专门应该做到“兵马未动，品牌先行”。中小企业在品牌规划上不可能、也没必要像大企业一样设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程。中小企业需要的是简单、有效的品牌规划体系，只需要抓住阻碍品牌（要紧是产品品牌）竞争力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企业做大以后再逐步完善。有三项工作是中小企业在进行品牌规划时必须要做的：

一、市场营销谋略的意义和范围：巧能成事市场营销谋略的意义

企业经营管理，经过组成领导层、进行市场调研、制定经营决策与谋略、生产经营组织管理阶段，最后进入了制定市场营销谋略、开展市场竞争阶段。

在社会主义市场经济条件下，生产经营者和消费者在市场上争取有利的交易条件、获得更大的经济利益，彼此之间必然展开激烈的竞争。市场竞争是市场经济的基本特征，是促进生产经营发展、完善经营管理的手段。社会主义市场竞争，是在产品、价格、渠道和促销手段方面进行合法的、公平的竞争，反对弄虚作假、推销假冒伪劣商品的违法竞争。

军事战争要制胜应讲谋略，市场竞争要获胜也应讲谋略。企业为了在市场竞争中获胜，借鉴《孙子兵法》中的军事斗争谋略进行市场营销。是十分必要的。

孙子在《九地篇》里说：用兵打仗这种事，在于谨慎深入地考察辨明敌人意图，集中优势兵力于主攻方向，千里奔袭，斩敌杀将，这就是所谓巧能成事。

巧能成事，是指用巧妙的谋略实现克敌制胜的目的。

打仗要有巧妙的谋略才能成事，市场营销同样要有巧妙的谋略才有成事。巧能成事。是现代企业家的座右铭。“巧”就是要善于运用自己的智慧运筹谋略，制定明确的目标，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾，解决关键问题，才能克敌制胜。用兵打仗如此，企业市场营销如此，任何事情都是如此。情况不明，目标不清，谋略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孙子在《形篇》中说：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故有自保而全胜也。”意思是说，善于防御的人，能用谋略隐蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于进攻的人，能用谋略迅速展开自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保全自己、而又消灭敌人的胜利。《十一家注孙子·张预》说：“守则固，是自保也；攻则取，是全胜也。”意思是，多谋善断，能攻善守，必能完满地取得自保而全胜的效果。

借鉴《孙子兵法》理论，在市场竞争中谋略运筹，当企业实力有限时，则应稳住现有业务，采取守势经营；当企业实力强大时，则可扩展业务，采取攻势经营。最理想的情况是，采取“进可攻，退可守”的全胜营销谋略，企业就可以在市场上有较大的活动空间。