下载文档原格式
北大光华市场营销课堂笔记第五讲客户关系管理第一节本讲要紧内容：客户关系治理的意义。
客户关系治理的差不多策略与方法。
最终我们要讲明：我们要比较务实地明白得当今主客关系变化中所起要紧作用的因素和变量，熟悉在商战中所采纳的客户关系治理的差不多策略、理论原则和方法。
但这些方法是不能够照搬的，我们要按照自己公司的情形，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情形，对手情形，以及竞争状况，进行选择和运用。
客户关系治理的意义。
1、客户是企业最重要的市场资源。
资源2、客户关系是企业最重要的市场关系客户是我们企业活动的中心。
市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡3、市场关系与关系营销。
市场经济是分工经济，客户是有限的。
开拓新客户成本>> 爱护老客户的成本客户关系治理的差不多策略与方法1、牢固树立“客户为本”的经营理念。
客户是企业的衣食父母。
客户是企业的“摇钞票树”。
客户是“上帝”，客户至上。
客户永久是“对”的。
即使客户错了，我们也要主动引导关心客户纠正错误，从那个意义上讲，客户永久是对的。
全心全意为客户服务。
市场经济是民主经济一一客主经济一一客户是真正的老总。
（而打算经济则是“官主经济”）市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力紧密有关的。
2、培养客户忠诚的“惠顾”精神信任是客户忠诚的基石。
爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。
偏好是客户惠顾的前提。
包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。
企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。
“惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。
“不怕贼偷，就怕贼惦念“——不怕客不买，就怕客不来。
关系是一种缘分---- 地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘.....关系是一种情分——人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。
（情商）培养客户的惠顾精神，包括：企业精神商业文化消费文化与理念品牌文化与怀旧营销百年老店与百年老客企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。
客户关系管理知识点整理1.客户的定义。
包括狭义的客户和广义的客户。
狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。
广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。
不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。
如产品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。
此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。
CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。
2.客户与消费者的区别⑴客户—（有其中一种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次3.什么是关系。
所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。
4.CRM的关键概念。
（1）核心理念为：以客户为中心。
(2)客户是企业发展最重要的资源之一、(3)CRM是理念与技术的结合。
(4)企业和顾客发生的各种关系进行全面管理。
客户满意：客户对其中一种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。
客户满意度：客户满意的程度的度量。
10.顾客满意包括哪些方面的满意。
顾客满意传播的速快没有顾客不满意传播的速度快。
①理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态；②行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；③视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；④产品满意：企业产品带给顾客的满足状态；⑤服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。
11.影响顾客满意的因素。
从模型视角考虑影响因素。
《论述题》双因素模型、差距模型、卡诺模型。
顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。
期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
客户关系管理知识点总结客户关系管理知识点总结涵义：1CRM三个层次的涵义①是一种管理思想②是一种新兴管理机制，旨在改善企业与客户之间的关系，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等领域③CRM系统是一套人交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑2是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。
理念与核心思想：1客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2重视客户的个性化特征，实现一对一营销3不断提高客户满意度和忠诚度4客户关系贯穿于市场营销的全过程。
作用：1CRM对企业的作用①营销智能②销售自动化③提高效率2CRM对客户的作用①节约购买成本②满足潜在需求③接受无微不至的服务功能：1对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化2与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理3对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
分类：运营性、协作型、分析性CRM。
管理：对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。
客户关系生命周期：与客户的关系所能维持的时间。
客户生命周期管理：以企业生产能力为基础，识别目标客户，围绕目标客户关系的建立、发展、成熟(稳定)和衰退这一全生命过程客户生命周期管理意义：根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市场营销组合策略，对目标客户资源进行动态管理，以实现企业和客户长期的价值互动，最大化长期互动关系的效用，达到双赢目的。
交叉销售：借助CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。
客户资产：企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生利益的折现价值之和。
第1章客户关系管理概述王永庆卖大米的故事：不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。
1.1 客户关系管理的产生及含义客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
现代客户关系管理产生的原因：客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动，以及信息技术的推动。
客户资源价值的重视∙获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，则起着非常关键的作用。
这些资源不易流失、不易被复制、交易频率低、其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断性，可以产生一定的垄断优势。
∙客户资源对企业除了市场价值，即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现外，主要体现在以下几个方面：1.成本领先优势和规模优势；2.市场价值和品牌优势；3.信息价值；4.网络化价值：指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
客户价值实现过程需求的拉动∙问题归纳为两个方面：1.企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；2.来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，难以在统一信息的基础上面对客户。
信息技术的推动∙客户信息是客户关系管理的基础。
数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
在可以预期的将来，企业的通信成本将会降低。
客户关系管理的不同定义∙Gartner Group：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
名词解释5*6=30；单选15；判断10；简答：15；案例分析：2*15=30客户关系的管理知识点总结概念题：1、客户关系管理：就其功能来看，客户关系管理是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、客户智能：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
4、客户知识：即有关客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识。
5、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
6、客户识别：就是通过一些列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
7、ABC分析法：是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为大客户、中等客户、小客户不同类别的一种分析方法。
8、RFM分析法：是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
9、CLV分析法：广义上的CLV是指企业与客户保持买卖关系的全过程中从客户处所获得的全部利润的现值。
狭义上的CLV仅指客户未来利润。
10、客户互动：是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。
11、定制营销：也成为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
12、客户满意：客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。
客户关系管理笔记–张子凡客户关系管理的四大模块1．客户关系管理定位：提升客户忠诚度2. 客户关系管理基础：客户认知与细分3. 客户关系管理核心：客户价值最大化4. 客户关系管理实操：六道密码促忠诚1．客户关系管理定位：提升客户忠诚度想办法让客户感动，感到不好意思，让客户接受你学会用变化的眼光看待客户关系，永远不要觉得你和客户很铁了重销售轻维护导致客户忠诚度不够尊重对手、关心客户、关注自己不要透支客户关系，这句话包含两个意思： 1.不成熟的东西不要给客户； 2.客户帮忙了要回报；在客户关系管理中，不要被细节绑架，比如公司要举办论坛； a 从细节入手：找来潜在客户，建立呼叫平台，给客户打电话，请其加入； b. 从格局入手：找到商会组织，强调商会的重要性表明好处，请商会协助举办。
从这个例子看出，一些事情，开始的执行的时候要从大局入手定位决定高度气度决定格局格局决定结局要先给予客户新鲜感，让客户对你和产品有兴趣——客户与你建立采购关系，即：保有客户——与客户保鲜，即：始终提供价值、信息、给客户，自己和公司都要不断的进步如何提升客户忠诚度1.维护带来营销，营销体现维护；推销：忽略客户的需求销售：以价值和附加价值满足客户需求营销：营造客户的需求主营业务是基础，增值业务开发是保障2.客户关系管理的价值：促使客户忠诚的手段客户关系管理是手段，持续盈利是目的客户关系管理是在客户的感觉上面下功夫3.提升客户忠诚的实施层面；程序面：公司层面，公司要有完整的客户关系管理体系；个人层面，员工认识到客户关系管理的重要性，要有工作的热忱，当公司层面有纰漏时，个人层面要不上去；4.磨刀不误砍柴工磨刀：注重平时的客户关系管理砍柴：达成营销的效果，使二次营销变得简单客户也需要分级管理，重点客户重点管理；欲取先予如何引导客户反复消费？实现客户价值的最大化？忠诚比满意更重要，不满意的客户没有离开，很可能是因为：1. 垄断 2. 技术超先 3. 有竞争壁垒；这些会形成客户可能不满意，但被动忠诚高层注重感觉、低层注重实利切记：集团营销要尽快接触到高层；做大客户，形式比内容更重要，做好客户关系的法宝：1.微笑见面礼2.点头表示认同；3.赞美真诚4.记笔记客户欣赏你，才会愿意和你谈下去，然后才会尝试着和你合作；后期发现效果好，加大订单量，长久的建立忠诚； 3-5年后，客户习惯了你的做事方式、采购流程，拜访时间和方式，就不容易离开了。
《客户关系管理》苏朝晖读书笔记
《客户关系管理》是一本重要的商业管理书籍，对于企业建立和维护客户关系具有重要的指导意义。
苏朝晖是该书的作者，他在书中系统地介绍了客户关系管理的理论、实践和案例分析，为企业管理者提供了宝贵的经验和启示。
在阅读《客户关系管理》这本书时，苏朝晖首先从客户关系管理的基本概念入手，深入浅出地解释了什么是客户关系管理，以及为什么客户关系管理对企业至关重要。
他强调了客户关系管理在提高客户满意度、促进销售增长、提升客户忠诚度等方面的作用，使读者对客户关系管理的重要性有了更深刻的理解。
此外，苏朝晖还从市场营销的角度探讨了客户关系管理的策略和方法。
他详细介绍了如何通过市场细分、定位、营销组合等手段来实施客户关系管理，以及如何利用信息技术和数据分析来支持客户关系管理的实施。
这些内容为企业管理者提供了实用的指导，帮助他们更好地制定和实施客户关系管理策略。
在书中，苏朝晖还通过大量的案例分析和实践经验分享，向读者展示了客户关系管理的成功案例和失败教训。
他从不同行业和不
同规模的企业中选取了典型的案例，分析了它们在客户关系管理方面的做法和经验，为读者提供了宝贵的借鉴和启示。
总的来说，苏朝晖的《客户关系管理》是一本对企业管理者和市场营销人员都具有重要参考价值的书籍。
通过阅读这本书，读者可以系统地了解客户关系管理的理论和实践，掌握客户关系管理的策略和方法，从而更好地应对市场竞争，提升企业的竞争力和盈利能力。
顾客关系协调顾客关系，是社会组织尤其是工商企业面临的头等重要的实践课题。
谁的顾客多谁就成为赢家，谁的顾客少谁就是输家，谁失去顾客谁就倾家荡产。
现代社会，一个真诚关心顾客利益、把顾客利益奉为至尊的观念已经形成。
顾客关系协调，对于工商企业组织竞争和发展有着不可估量的价值。
一、顾客关系的含义顾客关系又称消费者关系，是社会组织与其产品(物质产品和精神产品)的购买者和消费者之间的关系。
顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
二、建立良好顾客关系的意义建立良好的顾客关系，可以促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织和顾客公众的共同利益。
对顾客公众做好公共关系协调的意义在于：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。
组织的经济效益需要在市场上实现，而顾客就是市场，有了顾客才有市场。
虽然与顾客的沟通并不等同于市场经营中的销售关系、直接的买卖关系，但良好的顾客关系的确有利于企业组织的市场销售关系，能够给企业带来直接的利益。
因此，顾客公众是企业市场经营的生命线。
正如公共关系专家加瑞特所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享”。
（二）良好的顾客关系可以体现企业组织正确的经营观念和行为顾客公共关系工作要求企业组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。
企业组织的性质决定了它必然要通过经济活动去赢取利润；而公共关系的经营思想认为，利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品和服务所投的信任票。
只有赢得顾客的心、获得顾客的信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。
因此，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向，在经营观念和行为上自觉地为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。
第一章第一节：熟知客户关系的重要性根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。
一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。
客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户客户关系的本质：【重点】客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。
理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标。
企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。
客户的本质——利益相关者关系客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。
客户关系“金字塔”【理解】(一)客户关系的三个阶段1.客户关系的基础阶段2.客户关系的合作阶段3.客户关系的相互依存阶段客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。
但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。
（二)客户关系各发展阶段的特征基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。
在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。
合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。
相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。
【10分论述题】——客户关系管理【理解】对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。
客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。
核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。
理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。
(二)客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。
(三)客户关系管理策略的实施管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。
第二节：长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。
营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上。
资料来源：加拿大：杰姆-G-巴诺斯第三节：关系营销概述：客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种经营理念。
目标：获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。
三层次理论：财务层次、社交层次、结构层次。
财务层次：针对顾客营销这个层次的关系营销称为“保持性”营销。
企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。
社交层次：针对常客营销没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。
企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次。
结构层次：针对忠诚者营销结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系客户价值理论：【非重点】衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。
客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。
根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。
【非重点】数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。
科特勒的观点：客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。
注意思考题：1.如何理解客户关系和客户关系管理？2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？3.简述客户关系管理产生的背景。
第二章第一节：客户关系价值：【理解】客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。
企业可以从以下方面衡量客户关系价值：1.客户关系的获利能力和现金流2.客户关系寿命3.客户能力价值4.客户推荐价值5.客户潜在价值1.客户关系的获利能力和现金流客户的获利能力和客户关系价值密切相连客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。
在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。
企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力。
为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。
客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：(1)关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。
(2)企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。
而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。
(3)客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系。
3.客户能力价值在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。
为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力。
从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。
4.客户推荐价值客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。
与客户的接触也会影响关系价值。
随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。
在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性5.客户潜在价值以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。
企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。
与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中。
一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。
衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。
在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标。
第二节：【熟记】顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。
最终目标：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客。
通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值。
以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。
第一步：计算顾客的获取成本顾客获取成本＝获得1位顾客需要发送的目录数量×每份目录的成本＝发出1份目录的成本/顾客回应率根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本＝0.5/0.01＝50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本＝（0.5+0.2）/0.04＝17.5美元。
可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40％，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的。
假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费。
每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2％，每月的折现率为1％，问：顾客的终身价值是多少？计算：M-C＝30－10－30/12 =17.5元利润乘数＝（1＋0.01）/(1-0.98＋0.01) ＝33.67CLV ＝（M-C）x 利润乘数＝ 17.5 x 33.67=589.225元顾客终身价值被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。
第三节：市场份额是后视镜：【知道】美国著名营销学家勒斯特(Roland T.Rust)、隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)和莱蒙(Katherine N. Lemon)认为：要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。
他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产(企业所有顾客终身价值之和的折现值)比较各个战略营销方案的效果。
管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值。
勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。
市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。
市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。
企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资的效果。
顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。
顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。
价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评价。
质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。
在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素：1.相互竞争的产品存在明显的差异；2.顾客的购买决策过程非常复杂；3.企业与企业之间的交易；4.企业推出创新的产品或服务；5.激活成熟期产品。
综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响品牌资产价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。
品牌的作用主要体现在以下三个方面：1.吸引新顾客购买企业的产品和服务；2.提醒老顾客记住企业的产品或服务；3.增强顾客与企业之间的感情。
勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价。
企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。
在以下情况下，品牌资产极为重要：1.顾客投入程度低、购买决策过程简易；2.顾客在公开场合使用的产品；3.顾客可分享或传授产品消费经验；4.信誉性属性为主的产品和服务综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定。
