第0章 消费行为课程介绍

《消费者行为学》课程介绍撰写人唐贇课程背景《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。

消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。

作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。

20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。

1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。

1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。

到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。

总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。

随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。

研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。

研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

《消费者行为学》课程介绍一、课程背景《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。

消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。

作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。

20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。

1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。

1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。

到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。

总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。

随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。

研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。

研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

《消费行为学》教案一、课程简介《消费行为学》是一门研究消费者在购买、使用和评价产品和服务过程中的心理活动和行为特点的学科。

本课程旨在帮助学生了解消费者行为的基本理论、研究方法和应用领域，培养学生分析、解决实际问题的能力，为市场营销、广告策划、企业管理等领域提供理论支持。

二、教学目标1.理解消费行为学的基本概念、理论体系和研究方法。

2.掌握消费者购买决策过程、消费者心理特点及其影响因素。

3.运用消费行为学理论分析实际案例，提高解决实际问题的能力。

4.培养学生的创新思维和团队协作精神。

三、教学内容与安排1.消费行为学导论消费行为学的基本概念消费行为学的学科体系消费行为学的研究方法2.消费者购买决策过程需求识别信息搜索评估与选择购买决策购后评价3.消费者心理特点消费者的动机与需求消费者的态度与信念消费者的个性与价值观消费者的学习与记忆4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素5.消费者行为与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略6.案例分析与讨论分析实际案例，运用消费行为学理论解决实际问题团队协作，提高学生的沟通与表达能力四、教学方法与手段1.讲授法：讲解基本概念、理论体系和研究方法。

2.案例分析法：分析实际案例，提高学生的分析能力。

3.小组讨论法：培养学生的团队协作精神和沟通能力。

4.情景模拟法：模拟实际营销场景，提高学生的应用能力。

五、考核方式1.平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等（30%）。

2.期中考试：考察学生对课程知识的掌握程度（30%）。

3.小组案例分析报告：考察学生的分析能力、团队协作能力和书面表达能力（20%）。

4.期末考试：综合考察学生的知识运用能力和创新能力（20%）。

六、教材与参考资料1.主教材：《消费行为学》（作者：X，出版社：X）2.参考教材：《消费者行为学》（作者：X，出版社：X）《市场营销学》（作者：X，出版社：X）《广告心理学》（作者：X，出版社：X）七、教学进度安排1.第一周：消费行为学导论2.第二周：消费者购买决策过程（1）3.第三周：消费者购买决策过程（2）4.第四周：消费者心理特点（1）5.第五周：消费者心理特点（2）6.第六周：影响消费者行为的因素（1）7.第七周：影响消费者行为的因素（2）8.第八周：消费者行为与市场营销策略（1）9.第九周：消费者行为与市场营销策略（2）10.第十周：期中考试11.第十一周：案例分析与讨论（1）12.第十二周：案例分析与讨论（2）13.第十三周：案例分析与讨论（3）14.第十四周：案例分析与讨论（4）15.第十五周：复习与答疑16.第十六周：期末考试八、教学效果评估1.定期进行课堂测试，了解学生对课程知识的掌握程度。

消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。

- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。

1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。

- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。

第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。

- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。

2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。

- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。

2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。

- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。

第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。

- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。

3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。

- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。

- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。

3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。

- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。

第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。

- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。

4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。

- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。

《消费行为学》课程教学大纲课程名称：消费行为学课程编码：636020010英文名称：Consumer Behaviour学时：48 学分：3开课学期：2016-2017学年第一学期适用专业：广告学课程类别：专业选修课先修课程：广告学概论建议教材：《消费行为学》，陆剑清，清华大学出版社2015年版一、课程目的、任务《消费行为学》是广告学专业的选修课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为广告策划、广告创意、广告设计、广告营销提供依据。

理解消费者行为是实施广告行为的关键要素，是提高广告传播效果的一把钥匙。

《消费行为学》要求学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者的注意、认知、记忆、态度、情感规律，了解个人因素、文化因素对消费者行为的影响，运用恰当的研究工具对消费者的心理和行为进行研究。

二、课程教学基本要求通过本课程的学习，要求学生了解广告传播活动中消费者所特有的各种心理与行为，明确影响消费者心理与行为的各种因素。

要求学生掌握广告营销活动引导消费者心理与行为的基本方法，增强在广告市场运作中对实际问题的分析解决能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。

通过教学，帮助学生进一步提高其对消费者的认知水平，完善其理论知识体系。

同时，通过进行有关消费行为的训练、实践，对相关个案与现象的讨论、评析，理论联系实际，锻炼和培养学生对消费者的心理与行为、广告环境的识别、分析、判断、应变和操控能力，进而使学生在进行广告设计与制作、广告策划、市场营销等实践活动时能够灵活运用各种战术。

三、课程教学内容（分章节）绪论知道学习、研究消费行为学的理论意义、实践意义；理解研究对象和研究方法。

第一章消费者的购买决策知道消费者购买决策的概念、类型及其区别。

理解消费者购买决策的过程，包括问题认知、信息搜集、评价选择、实施购买、购后行为，掌握相关概念、特点。

第二章消费者的注意知道注意的概念；分析消费者注意的刺激有哪些以及在广告创意中的应用价值；理解注意在广告信息加工中的基本功能，学会运用策略，提高消费者对广告的注意。

消费者行为学课程内容消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理、态度和行为的学科。

它涉及到消费者决策过程、市场营销策略以及消费者与市场环境之间的相互作用。

本文将从消费者决策过程、市场营销策略和消费者与市场环境的相互作用三个方面介绍消费者行为学的内容。

一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列心理过程。

一般来说，消费者决策过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后续行为。

首先，消费者在需求识别阶段会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。

然后，他们会进行信息搜索，通过各种渠道获取有关产品或服务的信息。

在评估和比较阶段，消费者会对不同产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择最符合自己的需求。

最后，消费者会做出购买决策，并在购买后对产品或服务进行评估和后续行为。

二、市场营销策略市场营销策略是企业根据消费者行为学的原理，制定的用于影响消费者决策的一系列策略。

首先，企业需要了解消费者的需求和偏好，以便针对性地推出符合市场需求的产品或服务。

其次，企业可以通过市场定位和差异化策略来将产品或服务与竞争对手区分开来，吸引消费者的注意力。

此外，企业还可以通过产品定价、促销活动和广告宣传等手段影响消费者的购买意愿和行为。

最后，企业还应该重视售后服务和建立良好的品牌形象，以增强消费者的满意度和忠诚度。

三、消费者与市场环境的相互作用消费者行为不仅受到个体内部因素的影响，还受到外部环境的影响。

消费者与市场环境的相互作用主要包括文化、社会、个人和心理四个方面。

首先，文化因素对消费者的价值观、信仰和行为习惯产生重要影响。

不同的文化背景会导致消费者对产品或服务的需求和偏好有所不同。

其次，社会因素指的是消费者在社交群体中所受到的影响，包括家庭、朋友、同事等。

个人因素主要包括消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体特征。

最后，心理因素主要包括消费者的认知、情感和态度，这些因素会影响消费者对产品或服务的感知和选择。

消费者行为学课程内容消费者行为学是营销学中非常重要的一个分支，它研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为、需求、动机和选择过程。

消费者行为学的研究对于企业了解消费者需求、制定营销策略、提高市场竞争力具有非常重要的意义。

1. 消费者行为的基本概念和特征消费者行为是指个体在购买决策、使用和评价产品或服务时所展现出的行为。

消费者行为的研究重点包括消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为等。

消费者行为的特征包括个体差异性、社会文化环境的影响、心理过程的特征等。

2. 消费者决策过程消费者决策过程是消费者选择和购买产品或服务的过程。

消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买行为和后购行为等阶段。

消费者在每个阶段都会受到内部因素和外部因素的影响，包括个体特征、个人需求、参考群体、市场环境等。

3. 消费者需求和动机消费者需求是指个体在特定时间和空间下对某一产品或服务的欲望和要求。

消费者需求的形成受到多种因素的影响，包括个体特征、文化传统、社会环境等。

消费者动机是推动个体从需求到购买行为的内部动力，包括生理需要、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。

4. 消费者个体差异和市场细分消费者个体差异是指不同消费者在需求、动机、态度等方面存在的差异。

消费者个体差异具有多样性和多元性，因此企业需要对市场进行细分，以便更好地满足不同消费者的需求。

市场细分可以根据地理位置、人口特征、行为特征等因素进行，以便企业更准确地选择目标市场和制定针对性的市场策略。

5. 消费者观念和态度消费者观念是个体对产品、品牌、企业等的认识和评价。

消费者观念受到个体的认知、情感和价值观等因素的影响。

消费者态度是指个体对特定对象的总体评价和情感倾向，包括认知、情感和行为三个要素。

企业需要了解消费者的观念和态度，以便更好地调整营销策略和传递有效的市场信息。

6. 消费者与品牌的关系品牌是消费者购买决策中非常重要的因素，消费者与品牌之间的关系具有互动性和影响性。

《消费者行为学》课程介绍撰写人唐贇课程背景《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。

消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。

作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。

20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。

1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。

1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。

到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。

总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。

随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。

研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。

研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。

2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。

3. 理解消费者行为学的研究方法。

教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。

2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。

3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。

教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。

2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。

3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。

第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。

3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。

2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。

3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。

教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。

2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。

3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。

第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。

3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。

2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。

3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。

教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。

2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。

3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。

第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。

3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。

2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。