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商品视觉营销VMD的含义与作用商品视觉营销（Visual Merchandising Marketing, VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。
VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。
接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。
图1 H＆M专卖店视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。
法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。
视觉营销源于欧洲，欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客；主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。
图２国Bullring购物中心图3 英国SELFRIDGE 百货橱窗VM在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。
图４威尼斯人酒店与购物中心综合体的内部水景威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客，通过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体验式环境实现购物和娱乐目的。
图5 威尼斯人主题购物中心的礼品店VM日本与韩国在视觉营销上与世界同步，大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场，日本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平。
店面陈列技巧图解（VMD）第一章店铺陈列（VMD）概论在买方市场的今天，产品的售卖（包括售前和售后）显得何其重要，站在顾客的角度，关怀顾客的需求，将之渗透到服务的每一个细节当中，才能真正做好售卖。
在商品陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能完美的表演。
中国服装业，随着经济的发展，已经从满足生活必需的“商品消费”进入追求个性的“品牌消费”时代。
一、VMD的基本概念1.什么是店铺VMD？VMD通常被理解为“展示、陈列”，但实际它应该被理解为商品的视觉管理。
VMD英文全称：Visual+Merchandising.Visual:视觉管理Merchandising：商品企划。
VMD = 商品的视觉管理= 视觉营销=艺术营销2.店铺为什么必须重视VMD（1）品牌竞争越来越激烈，品牌差异正在缩小。
（2）消费者的审美层次不断提高，要求视觉化效果越来越高。
（3）优良的店铺VMD就是一个无声的推销员。
3.店铺VMD的作用（1）销售商品（2）刺激顾客购买欲（3）产品情报的展现（4）提高商品的周转率（5）提升货品形象（6）提升品牌形象4.店铺VMD的基本原则（1）安全性（2）易观看，易选择，易取放，避免过分拥挤。
（3）紧抓顾客心理（4）增强视觉效果（5）注意陈列的成本（6）保持清洁二、店铺VMD三要素：VP、PP、IP店铺VMD从功能上划分可分为VP、PP、IP三部分。
1.视觉陈列（VP）视觉陈列(VP)主要位置橱窗、高低展台（子母台）以及店内形象墙。
作用：向顾客展示当季的畅销款，形象款，流行色。
2.重点陈列（PP）重点陈列（PP）是卖场内显眼位置的模特，属正面重点陈列。
主要展示主推款，季节性商品。
PP可为重点销售的服装搭配提案。
3.产品陈列（IP）产品陈列（IP）位置主要是货架及层板。
主要展示主打款，基本款。
IP通过叠放、吊挂、并排摆放等不同的陈列方式配置商品，将商品以不同形式展示在货架上，便于顾客挑选。
卖场陈列手法及VMD与色彩应用一、店铺色彩规划--色彩的情感在店铺陈列中的应用1、色彩的轻重：轻的色彩：明度高；重的色彩：明度低；应用：在陈列中，上轻下重，左轻右重。
2、色彩的诱目性：冷色、明度低的色彩群诱目性较低；暖色、明度高的色彩群诱目性较高；应用：店铺橱窗、专柜两侧通路处、顾客最佳视线区可采用诱目性强的色彩增强进店率，此应用相对适合于冬季；在夏季陈列中，由于货品颜色大多是冷色，此时可采用对比手法及点缀的手法进行陈列，也可起到增强进店率的作用。
3、色彩的识别性：色彩识别性的好坏，与主体和背景的色相差、明度差、纯度差都有关系；想要识别性高，这些差值就要越大；应用：在陈列时，注意主题商品与背景色的差别，根据设计主题，以突显主题商品、体现商品特殊设计为主要考虑，通常应用于人模陈列与背景的关系、饰品展示柜中饰品与背景的关系等。
4、膨胀色、前进色：暖色、明度高；收缩色、后退色：冷色、明度低；无彩系中，白色是膨胀的，黑色是收缩的；应用：由于色彩具有了这样的特征，才有了间隔、重复、渐变等手法的应用，在陈列设计中，要多注意膨胀与收缩色、前进与后退的色彩特征。
二、卖场配色秩序：支配色秩序：定义：在一个陈列面或是一组展示商品中，要有一个共同的色彩元素，我们称为基调色或是主调色，那么这个基调色或主调色就起到了链接整个陈列面或是整组商品的作用，使之具备整体的视觉效果；应用：橱窗、人模展示、侧挂与迭装、配饰品展示、流水台展示、大的陈列面等。
隔离色秩序：定义：在两种配色中，插入一种分离色，达到色彩调和与平衡的作用；应用：三组陈列空间使用；方法：1、整组人模或是侧挂的隔离；2、上隔离、下隔离、斜线交叉。
渐变色秩序：定义：色调有层次、分阶段性的自然推进变化；方法：彩虹渐变、冷暖色渐变、无彩色到有彩色渐变、明度渐变、尺码渐变、形状渐变、收缩色与膨胀色渐变、形态渐变；应用：橱窗、侧挂（根据货品色彩结构决定），货柜展示中IP产品的色彩渐变。
VMD=Visual Merchandise Display视觉营销自70年代开始，经济发达的美国及欧洲经销商，以大型百货商店为首，逐步认识到了商品与购物氛围的关系，并逐步形成了“卖场视觉体系”。
空间造型要素及展示要素所组成的商业综合视觉效果与商品定位一致性，是“VMD”视觉体系的基本原则。
“VMD”视觉体系的理论是以商品定位为中心展开空间设计和展示设计，并以方便消费者购买作为基本目标。
卖场（专卖店）的空间造型要素、照明方式、以及货架的组合形式所组成的“硬件”及展示方式所组成的“软件”，综合而成的视觉效果应是体现一种经营思想和一种经营风格，并为消费者所接受。
通过行业的经验，在卖场货品陈列上一般分为色彩归类、尺码归类、形状归类，这方面好的对卖场的氛围以及产品德望附加值方面都有所提高。
色彩的有序陈列----在价格分类、款式分类之后从左至右的有规律的陈列（暖色调、中间色调、冷色调）。
尺码的有序陈列----在款式分类之后，整理好大中小尺码陈列。
形状的有序陈列----在颜色组、价格组基础上工作统一形状（如三角形）陈列。
所以商品的陈列都是展示一种格调、一种时尚、一种流行概念。
以商品的展示魅力提示人们潜在的消费意识。
分类陈列和搭配陈列比较符合消费者的选择习惯。
分类陈列：商品细分化的陈列，服装行业比较成熟，在这方面表现更为突出：女装可以细分为少女装、淑女装、职业装、休闲装、运动装、礼服、寝服内衣等；而床上用品行业则表现一般：豪华寝具（年长）、时尚寝具（年青）、儿童寝具（儿童）搭配陈列：同类产品中以主打产品为主，根据主打产品的特性适当选择相应的辅助产品予以衬托搭配，前提是搭配协调、勿喧宾夺主。
色彩组陈列：根据产品开发和季节的变化，在陈列上运用色彩组陈列收益非浅。
如：春季的几个色彩组陈列，夏季的纯色组、艳丽色组的陈列，，秋冬的落叶色组的陈列。
还要注意的就是无色系的陈列：黑色、白色、灰色等的陈列。
用色彩表现主题城市大街上的展台展示要能在第一时间内引起人们的注意的第一要素就是橱窗的色彩和适当的灯光。
■ VMD的基础。
是为了使商品计划视觉化，并且明确三种表现手法，IP（单品展示）、PP（销售重点展示）、VP（商品整体视觉展示）的作用。
另外，我们也会从两方面来寻找VMD与销售额之间所存在的关联性；首先一方面，相互对照销售额的构成要素；其次第二方面，VMD与销售额之间的关系，通过对这两方面的深入了解，找到更多实际可行的工作、设计方向。
■ VMD来自美国，1970年后期，严酷的市场竟争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而突破困境，于是销售低迷的美国百货业开始使用了这个说法：“市场定位差别化战略”。
它和过去的商品种类组织方式不同，最重要的使品牌企业更新了旧有的流程体制，出现了基于“企业本身理念的商品策划”到店铺“终端表现流程体制”，VMD从“销售的战略手法”兼“与顾客交流的工具”的商品提案销售体系，逐步成为一种市场主流的思维方式。
因此，VMD的含意是将商品的政策和战略转化成为视觉上的展现。
从Merchandising(商品计划）中，我们可以发现它是经过了买入、企划、物流管理、价格商定、促销活动、陈列及销售准备、广告及策划等过程中，首先是从商品企划开始设定，也就是研究如何将品牌所企划出来的商品制订出对顾客推介的提案，并且事先确定商品在卖场中所展现的战略，通俗的讲，就是“把我们所生产出来的产品通过事先设定的手法，将产品在预定的计划中实现销售”，从另一个角度去思考就是“我们要从根本上生产出终端卖的出去的产品”。
VMD就是“诉诸于视觉表现的商品政策，也就是商品政策，也就是商品在终端的演出计划”，在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。
视觉化商品营销的目的之一，就是把商品唯命是从价值和效果最大化，并且通过凸现品牌之间的差异，从而提升销售利润。
另外，在视觉化商品营销中，Merchandising(商品计划）的比例占80%，Visual占20%，从比例中可以睇出，VMD非常强调商品的重要性。
VMDVMD是英文“Visual merchandise design”的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品企划的视觉化”。
VMD的概念产生于70-80年代的美国，是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。
视觉营销是将MD(Merchandising商品\商品企划)、SD (Store Design卖场设计与布局）、MP(Merchandise Presentation陈列技法（VP、PP、IP））有机结合而营造的一种店铺氛围，完美的展示给目标群体的一种视觉表现手法。
这种氛围明确的传达出品牌风格与定位，同时迎合目标消费者的心里需求与消费需求，达到品牌宣传与商品销售目的一种过程。
MP（陈列技法）中主要包含三个内容：VP、PP、IP。
但是这三个概念在不同的品牌又是如何应用呢？他们之间的比例又如何把握呢？VP(Visual Presentation）视觉陈列作用：表达店铺卖场的整体印象，引导顾客进人店内卖场，注重情景氛围营造，强调主题。
备注：VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间.地点：橱窗、卖场入口、中岛展台、平面展桌等。
担当：设计师/陈列师PP(Point of Presentation）售点陈列作用：表达区域卖场的印象，引导顾客进人各专柜卖场深处，展示商品的特征和搭配，展示与实际销售商品的关联性。
备注：PP是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是商品卖点的主要展示区域。
地点：展柜、展架、模特、卖场柱体等。
担当：售货员、导购员IP(Item Presentation）单品陈列作用：将实际销售商品的分类、整理，以商品摆放为主。
清晰、易接触、易选择、易销售的陈列。
备注：IP是主要的储存空间，是顾客最后形成消费的必要触及的空间，也叫做容量区。
地点：展柜、展架等。
担当：售货员、导购员从以上内容可以看出VP是卖场中展示效果最好的，其次是PP，下来是IP；但在不同的品牌中VP、PP、IP所占的比例各不相同，主要根据品牌类别及定位的不同而各有不同，例如休闲类服装通常PP在店铺中占比例比较大，JACKJONES、ONLY都属于PP展示比较大的陈列模式；而中高档女装通常IP中侧挂占比较大。
