移动保有存量客户的必要性及策略

4G时代客户保有与存量客户经营讲师：黄铮人力资源管理专业毕业，十一年人力资源工作经验，在大型服务型央企任职。

自2010年与中国移动合作，先后培训过北京、河北、内蒙古、青海、湖南、云南、山西、山东、安徽、西藏、四川、宁夏、江苏移动十三个省市及分公司。

课程内容涉及销售、服务、管理三方面。

老师讲课的风格幽默、诙谐。

学员愿意接受幽默的授课风格，从而课程配合度相当之高。

黄老师的课程从实际工作中来，运用大量的移动自己的案例，采用引导式的培训形式，无论是案例、讨论、角色扮演都是采用移动的实人实事，其中不乏一些关于课程的移动内部困惑。

黄老师会引领大家寻根逐源，共同找到问题的答案。

课程的讲授方式多种多变，从原来的讲授为主的形式逐步变化到引导学员，带领学员思考的新形式。

更加适用于80、90后学员的特点，能和学员一起进行思考，充分尊重学员。

存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略，主要是通过客户信息挖掘、精细化管理、差异化服务来实现客户保有和价值提升。

之前听到更多的是“存量保有”，从“保有”到“经营”，也体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。

本课程就是针对客户价值挖掘进行深入的研究及探讨。

【课程内容】一、存量客户市场状况及运营商策略分析1.存量客户的特征与分析➢存量客户市场的价值和意义➢存量客户的客户细分方法2.高价值客户的基本特征➢中高端客户的需求认知➢中高端客户的价值诉求➢中高端客户的价值交换➢如何引导客户向中高端客户的迁移3.存量市场经营和客户保有的目标分析二、客户保有工作的基本策略1.如何实现客户的主动忠诚➢做到最好是我们的理想➢实现相对领先是最经济的手段➢客户认同是最优方式2.实现客户被动留网的三方面措施➢如何实现客户“不能走”？➢如何达到客户“不敢走”？➢如何完成客户“不让走”？三、客户生命周期分析与理论应用1.什么是客户生命周期2.客户生命周期的几个阶段四、案例分析：垃圾短信的生命力1.电信产品的生命周期特点分析2.产品生命周期的S曲线五、客户保有的技巧与方法1.以应用促保有的技巧和方法➢号码增值是核武器➢独特应用绑定客户➢客户社区凝聚人心➢用得好才是真的好2.以服务促保有的技巧和方法➢基本服务内容（业务快捷服务、停机关怀服务、节日问候服务、号码管家服务、优惠预告服务、话费理财服务）➢恰当的服务效果最好➢让客户信任才是关键➢VIP管理应点面结合➢服务差异化须做到位3.以捆绑促保有的技巧和方法➢业务捆绑➢网龄捆绑➢积分捆绑➢余额捆绑➢利益捆绑➢智能捆绑4.以营销促保有的技巧和方法➢算好账感觉才合算➢理好财用户会买账➢口碑营销正向传播➢多渠道的融合便捷➢抓住机会雪中送炭➢体验营销互动沟通5.以关系促保有的技巧和方法➢客户发展中的双多向互动➢形成紧密的利益关系➢注重长期的联系➢集团业务与个人业务交叉➢家庭业务与个人业务的融合6.以管理促保有的技巧和方法➢VIP客户俱乐部的管理➢客户行为的监测与预警➢渠道间信息的高效流通➢客户保有工作的流程设计➢客户保有相关的激励六、客户流失预警与针对性保有策略1.客户流失原因与保有策略综述➢客户流失原因的一般性概述➢中高端客户流失的主要原因分析➢客户流失原因的现实情况➢客户离网的真实原因挖掘➢客户的流失预警分析方法➢客户流失预警模型的使用2.针对性的预警客户保有措施➢流失倾向的客户保有路线图分析➢客户流失干预的关键时刻➢客户的流失挽留技巧➢客户离网挽留的话术➢客户离网干预操作流程和规范➢客户保有的战术措施。

移动通信行业存量客户运营策略分析环球市场网络经济/-57-移动通信行业存量客户运营策略分析钟清滨中国移动海南公司摘要：科学技术不断向前发展，通信领域自然也不落后，手机成了通信最有效的设备，去除老年人和小朋友这个特殊群体，几乎人手一部，更有甚者可能同时有好几部。

眼下，人口增长相对缓慢，对于移动运营商来说只靠发展人数来提升效益已经行不同，同时市场竞争愈加激烈，尤其是对潜在客户的争夺更是日益激烈，这时存量客户的优势慢慢得到重视，本文针对移动运营商在营销策划时重点关注的几个方面来仔细研究，希望在存量客户的营销规划上有所帮助和启发。

关键词：移动通信；运营策略；研究；营销规划一、引言就目前形势看，移动通信领域虽然覆盖面不断扩大，使用人数不断增加，但是新增用户数量却没有明显变化，反而呈下降趋势，增长速度开始缓慢，面对这样的现状，很多运营商开始把目光又放到了已经存在的客户身上，对于中国移动这个最大的运营商来说已经把“存量运营”模式放到重要位置，针对这个问题，本文通过两个角度来分析研究：一是防御体系，另外一个是导高策略。

二、存量客户营销策略需要建立防御系统应对残酷的竞争各个领域和行业都存在着竞争，通信行业也不例外，运营商对市场的争夺更是激烈，他们对重新挖掘的潜在市场的经营模式也都大致相同，而发展原有的客户群体也只不过是市场竞争下应对措施的一部分而已，并未系统全面的展开。

本人觉得，如果要把它系统全面的发展，就必须体系化建设，以组织形式为基础，运营方式为核心，技术支持做保障，这样才能抵御各种竞争带来的风险。

(一)建立严格合理的责任体系运营商在存量客户的经营上，坚持给予员工足够的自由，客户是有谁开发的，就给他提成，但后续的维护工作也要继续由他跟踪这样的模式，从几个重要方面对客户进行分类，比如说客户属于哪个行业的什么阶层、是否有提升的空间等，把责任具体细分到每个部门，无论是负责现实渠道还是电子渠道的，还是针对学校的部门倒要落实到位，这样才能保证人人都去管，人人都去做。

移动互联网时代的存量用户经营之策作者：李薇来源：《中国新通信》 2018年第23期与既往工作有所不同，移动互联网时代的存量用户经营过程中，必须懂得做出灵活的转变，生硬的方案与体系，不仅无法得到理想的成绩，还会在具体工作的安排、部署上造成严重的漏洞现象，这对于日后工作的综合进步，肯定会造成难以弥补的损失。

因此，移动互联网时代的存量用户经营的体系需要不断的健全，促使全局工作的安排更加科学、合理。

一、移动互联网时代的发展现状移动互联网的出现和进步，正在以一个非常快的速度来发展，同时在产物的衍生内容上不断的增加，各项工作的开展能够不断的取得较好的效果。

首先，移动互联网创造的经济效益、社会效益正在大幅度的提升，而且能够方便用户享受到不同的等级服务，在自身工作和娱乐休闲过程中，均能够得到良好的体验，对于社会发展和产业调整，做出了较为卓越的贡献。

其次，移动互联网的发展过程中，还会不断的去建设新的内容和操作模式，尤其是人工智能的提出和应用，更加促使移动互联网的便利性取得了较高的进步，这就要求我们在未来的工作中，继续开展创新操作，从而推动地方的长久发展和进步。

二、存量用户现状及问题2.1 用户维系较差存量用户是移动互联网发展的重要手段和对象，但是在现状和问题的表现上较为突出，倘若没有通过正确的模式来进步，则日后工作的实施，势必会造成较为严峻的挑战。

例如，用户维系较差是比较常见的问题。

首先，存量用户的维系过程中，并没有通过针对性的方法和手段来完成，很大程度上继续落实老旧的维系手段，存量用户自身无法得到新的体验，在自身的利益上甚至是出现了受损的现象，这就很容易导致移动互联网本身无法得到足够的肯定，产生的不良问题是比较多的。

其次，存量用户的维系工作开展，出现了一定的矛盾、冲突现象，整体上的工作部署，并没有取得良好的创新效果，很多存量用户的反馈都表现为消极现象，这就要求我们在日后的工作中，对此做出良好的改进。

2.2 未开发新用户我国是一个发展中国家，移动互联网时代的存量用户经营的过程中，并没有大量的开发新用户，单纯从老用户的角度来出发，难以维持经营的平衡性。

运营商存量维系的方法与重要性（一）运营商存量维系的重要性随着移动用户市场日趋饱和，移动用户增量市场的空间不断减少，增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。

2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标，从19个减到13个，取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标，重点调高了利润和客户满意度指标。

这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志。

此外，从三家运营商的充值优惠活动来看，移动经常有对老用户的优惠活动，似乎移动更重视存量经营，联通和电信更关注新用户拓展。

为什么中国移动要更加重视存量经营呢？有以下两个原因：>>>>1.存量基数大从三大运营商的年报可以看出，中国移动的移动用户数已达7.13亿，中国电信的移动用户数为1.63亿，中国联通的移动用户数为2.42亿。

所以，从存量上看，中国移动是占很大优势的，这也是其利润远超另外两家的主要原因。

>>>>2.竞争对手的威胁随着增量市场的竞争，导致的资费不断下降，中国移动的利润损失也是远超另外两家；同时，竞争对手在网络和终端上的吸引力，导致中国移动高价值客户也逐渐流失。

手机圈传媒研究中心发布的3059位新浪微博用户参与的调研数据：57%移动用户想转网，16%联通用户想转网，9%电信用户想转网。

其中，移动用户：想换成联通占35%，想换成电信占22%；联通用户：想换成电信为7%，想换成移动为9%；电信用户：想换成联通占5%，想换成移动占4%。

从这个调研结果来看，对移动也是非常不利。

之前，电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的，而对老用户的优惠活动往往很少。

现在，联通也推出了老用户优惠购机（支持合约到期提前续约），电信老用户购买iPhone5等终端也有不少的优惠（以各地为准，当然对老用户的优惠程度比新用户还是略逊一筹）。

（二）运营商存量维系方法分析存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根，服务为本”的理念，以客户为中心，满足客户的需求，因此首先要分析一下用户的需求有哪些？随着移动互联网的发展，用户的个性化需求也越来越多，用户需求呈现多层次化现象，整体可以分为功能、物质、和精神三个层次。

“中国移动”保有存量客户的必要性及策略一、中国移动通信服务行业的发展现状工信部发布最新统计数字显示，截至2010年7月末，我国移动电话用户已达81409.2万户，比上年末净增6687.8万户，移动电话普及率达到60.5部/百人。

而固定电话用户则减至30375.7万户，比上年末减少997.4万户，固定电话普及率为22.9部/百人。

随着电信业重组方案在2008年5月23日的正式宣布，中国电信集团公司（以下简称“中国电信”）成为了继中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）和中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）之后的第三家在中国获得许可经营移动通信服务业务的电信运营商。

电信重组和3G 牌照的发放改变了电信产业的竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。

在移动通信服务领域，中国移动一直居于主导地位，市场份额不断扩大。

中国联通成立后一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率也在逐年递增。

至2007年底，中国的移动通信服务市场基本上由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达74％，中国联通占26%。

中国电信则以强大的宽带网络为基础，依靠CDMA网向移动通信领域深入。

2009年，中国电信的3G手机销量大幅增长，占据了3G手机市场一半以上的份额。

三家运营商以扩大自己的市场份额为目的，在各方面制动并实施了相关的策略。

这些策略主要体现在业务和价格上。

虽然制定并实施了有关业务的竞争策略，但近年来，业务创新的幅度不是很大，反而是关于价格的竞争策略体现得更多一些。

基于价格的竞争手段主要有降低通话资费、降低基本月租费、手机补贴、话费积分折扣、单向收费等。

此外，在互联互通的大背景下，“手机带号转网”成为移动领域管制性结构要素的主要变化趋势之一。

一方面，它允许客户用同一个手机号码在运营商之间自由的转换，为社会节约了资源，客户也能获得更多更好的移动通信服务；另一方面，使得转换成本急剧缩小的“手机带号转网”业务似乎会促使运营商之间的竞争愈发激烈。

地方经济一、高价值客户的精准定位目前新疆移动现有的高价值客户仅单纯的从客户消费层面对客户行为进行定位，有很大的局限性，事实上从用户群的各项维度分析，想要真正对高价值客户进行有效的保有，就一定要从精准的客户定位、合理营销的营销策略两个方面进行深入研究。

高价值客户应是指有影响力的人群或者高收人人群或者高价值的人群。

高价值客户的识别可以分以下三个方面来识别，高影响力人群、高收入人群和高价值人群。

(一)高影响力人群对于高影响力人群，我们可以从个人客户和集团成员两个方面来判断：1.高影响力个人客户是指交往圈广泛。

通话行为活跃的个人客户，该类客户的识别可以选用的条件有：用户交往圈、用户通话活跃度、用户入网年限。

(1)用户交往圈与某客户发生业务行为的客户数，反映了该客户交往范围的大小，也是该客户影响力的直接反映。

以另一客户与该客户沟通的通话频度、通话时长、通话次数加权计算，以通话频度占主要权重，通话时长、通话次数占次要权重。

计算出该客户的通话指数，然后根据计算出来的交往指数大小对全集交往圈中的交往号码进行排序，提取交往指数高的号码建立有效交往圈。

(2)用户活跃度需要结合用户通话次数、用户通话时长、用户短信和彩信使用频度等指标．以及用户对各项新业务的使用情况。

用户的活跃度在一定程度反映了用户的影响力。

(3)用户入网年限。

入网时间较长的客户，比较熟悉移动的业务特征，各项业务使用稳定。

能够为公司提供稳定的贡献，是甄别高价值客户的一个重要条件。

用户入网年限通过用户资料获得。

2.集团客户重要成员。

集团客户中高价值客户的识别不仅要考虑客户个人的因素，还应该考虑客户归属集团的相关属性。

该类高价值客户的级别可以根据集团客户的价值、以及分析该成员在集团中的影响力得到。

因此集团客户重要成员可使用的识别条件除了个人客户识别考虑的因素外，还需要考虑客户归属集团的相关属性。

(1)集团客户价值。

集团客户价值可以通过集团客户价值评估得到。

“中国移动”保有存量客户的必要性及策略一、中国移动通信服务行业的发展现状工信部发布最新统计数字显示，截至2010年7月末，我国移动电话用户已达81409.2万户，比上年末净增6687.8万户，移动电话普及率达到60.5部/百人。

而固定电话用户则减至30375.7万户，比上年末减少997.4万户，固定电话普及率为22.9部/百人。

随着电信业重组方案在2008年5月23日的正式宣布，中国电信集团公司（以下简称“中国电信”）成为了继中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）和中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）之后的第三家在中国获得许可经营移动通信服务业务的电信运营商。

电信重组和3G 牌照的发放改变了电信产业的竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。

在移动通信服务领域，中国移动一直居于主导地位，市场份额不断扩大。

中国联通成立后一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率也在逐年递增。

至2007年底，中国的移动通信服务市场基本上由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达74％，中国联通占26%。

中国电信则以强大的宽带网络为基础，依靠CDMA网向移动通信领域深入。

2009年，中国电信的3G手机销量大幅增长，占据了3G手机市场一半以上的份额。

三家运营商以扩大自己的市场份额为目的，在各方面制动并实施了相关的策略。

这些策略主要体现在业务和价格上。

虽然制定并实施了有关业务的竞争策略，但近年来，业务创新的幅度不是很大，反而是关于价格的竞争策略体现得更多一些。

基于价格的竞争手段主要有降低通话资费、降低基本月租费、手机补贴、话费积分折扣、单向收费等。

此外，在互联互通的大背景下，“手机带号转网”成为移动领域管制性结构要素的主要变化趋势之一。

一方面，它允许客户用同一个手机号码在运营商之间自由的转换，为社会节约了资源，客户也能获得更多更好的移动通信服务；另一方面，使得转换成本急剧缩小的“手机带号转网”业务似乎会促使运营商之间的竞争愈发激烈。

移动营销战略利用移动技术吸引和保留客户随着移动技术的快速发展和普及，移动营销战略成为了现代企业吸引和保留客户的重要手段。

本文将探讨移动营销战略的含义、技术和应用，并探讨如何利用移动技术吸引和保留客户。

一、移动营销战略的含义移动营销战略指的是利用移动技术向潜在客户推广产品和服务，通过移动设备进行宣传、销售和客户关系管理的一系列策略和活动。

企业通过移动应用程序、短信营销、移动网站等方式，将产品和服务信息直接传递给潜在客户，以提高市场覆盖率、促进销售和增强客户忠诚度。

二、移动技术的发展与应用随着智能手机和移动互联网的普及，人们的生活越来越离不开移动技术。

移动技术如今已经涵盖了移动应用程序、QR码、蓝牙、Wi-Fi、NFC等多种形式，为企业提供了更多的创新和交互方式。

1. 移动应用程序移动应用程序是企业利用移动技术开发的软件，通过手机或平板电脑安装和使用。

智能手机应用程序的出现，使得各行各业的企业可以通过开发和推广专门的移动应用程序，与潜在客户直接互动和传递信息。

例如，许多餐馆和酒店推出了移动订餐和预订应用程序，方便客户随时随地进行点餐和预订。

2. QR码QR码是一种二维码技术，可以存储比传统条形码更多的信息。

企业可以将QR码印刷在产品包装、广告海报、杂志或宣传册上，当消费者使用手机扫描QR码时，便可以直接获取相关产品或服务的信息。

例如，一些零售商将QR码与优惠券结合，让消费者扫描后获得折扣或礼品。

3. 蓝牙与Wi-Fi蓝牙和Wi-Fi技术可以用于在特定区域内向用户发送信息和广告。

企业可以通过设置蓝牙或Wi-Fi信号来向附近的消费者传递特定产品或服务的信息。

例如，在购物中心或展会上，商家可以利用蓝牙或Wi-Fi技术向顾客发送优惠券和促销信息。

4. NFC技术NFC（近场通信）技术是一种短距离通信技术，可以在设备之间进行近场交互。

企业可以在产品或服务中嵌入NFC芯片，当消费者的手机靠近这些设备时，便可以触发特定的应用程序或交互。

中国移动集团客户保有策略随着电信行业重组和全业务运营工作的推进，各通信运营企业可配置的资源、市场相对优势发生了变化，集团客户市场已成为存量市场保有、增量市场拓展、大市场稳定及收入增长的竞争焦点一、中国电信在集团客户市场的业务能力与优势1.拥有规模庞大的语音和宽带网络，电信产品集团属性较高，政企用户对固定电话粘性较高2.ICT集成项目运营能力较强，前后端的响应支撑机制和流程比较成熟3.营销服务渠道替下比较完善，主要表现在政企客户经理数量较多；宽带维护队伍和服务机制比较领先4.政企客户关系较好，政企用户数量规模大，用户稳定性较高5.电信固移产品捆绑融合能力较高，交叉补贴能比较容易实现二、中国电信集团客户市场主要竞争策略1.纵观竞争对手在集团客户市场的动作，主要是通过“低资费（话费补贴）、送终端、固移捆绑、交叉补贴、客户公关和整合营销（节点营销、合帐营销、关系营销）”等形式展开竞争2.对集团领导和关键人物免费赠送高端手机，不设最低消费和预存款，在做好关键人物营销的同时，充分利用单位领导的权威对下属产生影响，比如由集团单位购置手机，以福利形式发放给员工3.利用CDMA终端市场产品丰富、价廉物美等优势，预存话费赠送手机和话费、购买手机或宽带赠送宽带或手机等多种灵活的捆绑策略，实行账号互通，统一账号服务，淡化手机最低消费设置，吸引用户转网4.利用楼宇弱电建设和网络改造升级投资，与集团用户或楼宇签订整体转网协议三、中国移动集团客户保有策略1.关系保有策略：无论是政府机构还是企业事业单位，“一把手”是率先垂范和民主集中的决策核心，并直接决定集团客户网络选择和业务选择。

a)总体思路：从短期来看，充分利用全体员工和第三方的社会资源，及时遏制竞争对手在客户关系层面的骚扰；从长期来看，逐步建立并发展与单位“一把手”或“关键人物”的良好私交b)具体要求：建立一支长期稳定且与集团单位领导职位对等的首席客户经理队伍（针对大型政企用户设置公司中高层领导维系责任制），实施常态化走访，定期沟通感情；提高客户经理/行业经理的营销服务能力，全面提升直销渠道的关系渗透力、产品营销服务能力；整合公司内部资源，调动所有员工的积极性和参与性，充分利用公司的人脉资源，形成防守的第二梯队；聘任具有一定社会定位与影响力的第三方人员，作为“救火”渠道，及时遏制竞争对手关系资源的影响力。