品牌管理概述资料重点

品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。

品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。

2、信息浓缩功能。

品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。

一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。

3、安全功能。

购买产品安全第一。

品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。

4、附加价值功能。

品牌提供比一般产品更多的价值或利益。

品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。

品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。

品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

其原则：1、考虑产品特点。

品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。

2、考虑资源条件。

品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。

3、考虑目标市场。

品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。

4、考虑竞争者。

竞争者是影响品牌定位的重要因素。

考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。

5、考虑成本效益比。

追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。

6、简明扼要，抓住关键。

简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。

抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。

策略：1、领导者定位。

是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。

2、比附定位。

通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

3、空当定位。

在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。

4、USP定位。

指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。

选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。

品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。

1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从品牌的信息整合功能入手。

品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。

品牌是由消费者决定的。

品牌是消费者经验的总和。

4 资源说品牌价值的角度。

品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。

品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。

品牌管理教案一、教学目标本教案旨在帮助学生全面了解品牌管理的概念和重要性，掌握品牌管理的基本原理和策略。

二、教学内容1.品牌管理概述–品牌的定义和特征–品牌管理的定义和目标2.品牌价值和定位–品牌价值的重要性–品牌定位的原则与方法3.品牌策略–品牌扩张策略–品牌重塑策略–品牌联合推广策略4.品牌保护与维护–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施三、教学方法1.理论讲授：通过讲解品牌管理的相关理论和概念，帮助学生建立起对品牌管理的基本认识。

2.案例分析：通过实际案例的分析，让学生在实践中理解品牌管理的原则和策略，培养解决问题的能力。

3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享自己对品牌管理的理解和经验，培养学生的合作和沟通能力。

四、教学流程1.第一课时–品牌管理概述–品牌的定义和特征2.第二课时–品牌管理的定义和目标–品牌价值的重要性3.第三课时–品牌定位的原则与方法–品牌扩张策略4.第四课时–品牌重塑策略–品牌联合推广策略5.第五课时–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施6.第六课时–案例分析7.第七课时–小组讨论8.第八课时–总结与复习五、教学评估1.课堂提问：通过课堂提问的形式考查学生对品牌管理的理解程度。

2.案例分析报告：组织学生完成品牌管理案例分析报告，评估学生对品牌管理原则和策略的应用能力。

3.小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现，如合作精神、讨论能力等。

六、教学资源1.幻灯片课件：提供教学内容的主要框架和重点内容。

2.案例分析材料：提供实际案例供学生分析和讨论。

3.相关书籍和文章：提供深入了解品牌管理的参考资料。

七、教学反思通过本教案的教学实施，学生能够全面了解品牌管理的重要性和基本原理，具备应用品牌管理策略解决实际问题的能力。

然而，教学流程中对于案例分析和小组讨论的时间可能需要更充分的安排，以便学生能够更好地运用所学知识解决实际问题。

此外，可以结合实际案例和行业动态进行教学，使学生更深入地理解品牌管理在市场中的应用。

《品牌管理》期末复习题库一、知识点1、菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性与使用者。

2、对品牌任何简单得定义都难以涵盖品牌真正所表现得特性，需要从六个方面整合品牌得定义：视觉印象与效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象与个性化。

3、按知名度与辐射地域范围来瞧，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌与全球品牌；按品牌产品在市场上得地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌与补缺型品牌。

4、依据里斯与特劳特得定位理论，定位过程中得五个最重要得心理因素就是：大脑得有限性、大脑憎恨混乱、大脑得不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

5、现代营销战略得核心就是STP营销战略，就是由菲利普·科特勒提出得，S指得就是市场细分，T指得就是选择目标市场，P指得就是市场定位。

6、品牌定位得规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化与依据企业资源特征。

7、品牌定位得目得在于创造鲜明得品牌个性，塑造独特得品牌形象。

8、品牌个性可以瞧成就是一个特定品牌所拥有得一系列人性特色。

它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。

9、品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。

10、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格与辅助部分三部分。

其中，品牌性格就是核心部分。

11、依据艾克得品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别与延伸识别。

品牌识别得4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12、依据艾克得品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位与自我表达定位。

13、从品牌延伸领域与原有品牌领域得密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸与多样化延伸。

14、品牌形象得特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15、品牌形象包括三个标准：品牌联想得强度、品牌联想得美誉度与品牌联想得独特性。

16、品牌文化就是构成企业文化得主要组成部分，就是企业核心价值理念得延伸与扩展。

品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。

以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。

1.品牌定位：品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。

品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素，并将这些要素传达给消费者。

3.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。

品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。

提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。

4.品牌扩展：品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。

品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险，并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。

5.品牌管理战略：品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。

品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。

通过制定有效的品牌管理战略，企业可以更好地管理品牌形象，提高品牌忠诚度和品牌价值。

6.品牌标识设计：品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。

品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配，可以传达品牌的个性和核心价值，帮助消费者识别和记忆品牌。

7.品牌联盟与合作：品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。

通过品牌联盟与合作，品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度，进而增加销售和市场份额。

8.品牌建设：品牌建设是一项长期而复杂的过程，包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。

品牌建设需要系统性地规划和执行，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。

总结：品牌管理是一门综合性的管理学科，涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。

品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。

（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。

（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。

（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。

（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。

四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。

第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。

二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。

第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。

二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。

（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。

品牌管理手册张鸿旭－S16目录第1章：品牌的根本第2章：如何进行品牌管理第3章：品牌名称设计的艺术第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断第5章：树立品牌的关键法则第6章：试论品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨第8章：强势品牌是怎样锻成的第9章：BPD与CI的区别第10章：品牌：规划、管理与运营第11章：品牌策略的选择与应用第12章：白酒品牌战略企划第13章：品牌资产检视第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝第15章：四种成功品牌的营销模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。

事实上，实操已经迷失了品牌的根本。

君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。

这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。

二、品牌根本迷失的表现目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。

表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。

第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。

传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA)现时的定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

(Kevin Keller, 1998) 另一种定义：品牌（Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

两种定义分析：生产者视角：强调品牌外在表现、品牌的生产；消费者视角：品牌的内在表现、品牌的效用品牌的六层含义：属性、利益、使用者、个性、价值、文化。

品牌例子：梅塞德斯·奔驰；属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；利益：属性转换成功能和情感利益。

耐用转换成：“我可以几年不买车”。

昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”；价值：高性能、安全和威信；文化：德国文化、有组织、有效率、高品质；个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿；使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：品牌是名称；产品就是品牌；品牌是企业的；品牌是高价；品牌等于广告品牌与产品的区别：认知、形成、要素、市场生命品牌与产品的联系：产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺；产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的魅力品牌溢价与需求弹性；品牌的魅力：散利痛（心理暗示）品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索；品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号；购买品牌产品有助保护消费者权益；品牌能降低购买风险：婴儿奶粉；品牌能满足消费者情感需求：强势品牌的情感价值超越了功能价值品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源；稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感；降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散；抵御竞争者品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化品牌外延的扩大：有形产品品牌：实体产品品牌；服务品牌：服务是一种行动，一个过程。