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广告学著名理论(2008—01—26 09：08：21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80％的收入来源于20%的客户 公司里20％的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80％的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.CIS有三部分构成:1 企业的理念识别（mind identity简称mi）；2 企业行为识别(behavior identity，简称bi）;3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi）.形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ）,简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength）、劣势(Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threat)。
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==爱仕达广告词篇一：苏泊尔与爱仕达苏泊尔与爱仕达1.爱仕达一度被认为是苏泊尔(资讯行情论坛)产品最快的复制者。
苏泊尔推出?炒不怕?，爱仕达就推出?不怕炒?。
2.苏泊尔与爱仕达在国内炊具行业销量排名第一、第二，年销售额总量达20亿元，在整个炊具市场占有率达70%以上。
3.爱仕达就像苏泊尔的影子，苏泊尔卖到哪儿，爱仕达跟到哪儿。
如果去掉商标和价签，大部分消费者也许很难找出苏泊尔和爱仕达产品的分别。
相似的不仅是外观，苏泊尔集团与爱仕达电器有限公司都在炊具行业浸淫多年，且都地处台州。
两个公司一个在玉环，一个在温岭，相距几十公里。
无论原料采购、运输，还是劳动成本，双方可调整的空间都不是很大。
苏泊尔在湖北武汉投资新的生产基地，利用武汉在交通上的便利来节约运输成本，但这个基地离爱仕达湖北陆安生产基地也只有百余公里。
201X年，苏泊尔荣获?中国驰名商标?，此后仅一年时间，爱仕达也获此殊荣。
201X年，苏泊尔销量达11个亿(内销约8个亿，抛开电炊具后传统炊具内销5 .2个亿)；爱仕达同年销量达8亿元(内销约3.5个亿)，但在不粘锅和压力锅市场上，爱仕达的销量已略胜苏泊尔，居全国之首。
短兵相接多年，爱仕达玩转跟随策略，将其他竞争者远远甩在了身后，其胶着程度可见一斑。
眼看距离行业老大之位仅一步之遥，作为追赶者的爱仕达却无法让冲刺的时间提前到来。
苏泊尔：背水一战也许这段历史已被人淡忘：1980年，苏泊尔只是一个配件小加工厂，给沈阳双喜压力锅厂做配件，继而改做压力锅，购买双喜的商标，为其贴牌经营。
由此每年支付给双喜500万元的贴牌费。
但是1994年，双喜终止了和苏泊尔的合作，苏泊尔孤立无援，一夜之间陷于困境，自创品牌已是背水一战。
这一年第一个月，苏泊尔只卖出去3万只压力锅，这样下去，一年最多能卖30多万只。
应用文广告的知识点总结一、广告的定义广告是指企业或个人为了促进销售、宣传产品或服务而通过媒体发布的信息传达活动。
广告的目的是通过各种手段和方式向特定的受众传达商品或服务的信息，以达到提高品牌知名度、引起目标受众的兴趣、促进销售量增长的目的。
二、广告的种类1. 按广告载体划分(1) 印刷广告：包括报纸、杂志、传单、画报等。
(2) 电视广告：通过电视媒体播放的广告。
(3) 广播广告：通过广播媒体播放的广播。
(4) 网络广告：通过互联网媒体发布的广告。
(5) 社交媒体广告：通过社交网络发布的广告。
2. 按广告形式划分(1) 图文广告：以图片和文字为主要表现形式的广告。
(2) 视频广告：以视频为主要表现形式的广告。
(3) 文字广告：以文字为主要表现形式的广告。
(4) 图片广告：以图片为主要表现形式的广告。
3. 按广告内容划分(1) 产品广告：宣传某种产品特点、功能、使用方法等。
(2) 服务广告：宣传某种服务项目特点、服务内容等。
(3) 品牌广告：宣传某一品牌的形象、理念、口号等。
4. 按广告目的划分(1) 促销广告：宣传降价促销、打折活动等。
(2) 宣传广告：宣传新产品、新服务或品牌形象。
(3) 教育广告：宣传某种知识、科普类的广告。
(4) 公益广告：宣传某种社会公益活动或理念。
三、广告的原则1. 真实性原则：广告内容要真实可靠。
2. 合法性原则：广告内容要符合法律法规。
3. 诚信性原则：广告要诚信守信，不得欺骗消费者。
4. 公开性原则：广告要清晰明白，不得含糊其辞。
5. 社会责任原则：广告要积极传递社会正能量，不得传播负面信息。
四、广告的编写要点1. 引人入胜：广告的标题和起始语要引人注目，激发观众兴趣。
2. 突出卖点：广告要突出产品或服务的核心优势和特点。
3. 简洁明了：广告语言要简洁清晰，易于理解和记忆。
4. 富有表现力：广告创意要富有表现力，引发共鸣或情感共鸣。
5. 渲染氛围：广告要营造良好的情感氛围，激发购买欲望。
第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。
目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。
通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。
促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。
广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。
（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。
2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。
3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。
4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。
6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。
英文广告词汇总1. Apple thinks different. 苹果电脑,不同凡想。
(苹果电脑)2. Not all cars are created equal. 并非所有的汽车都有相同的品质。
(三菱汽车)3. Anything is possible. 没有不可能的事。
1. Time always follows me. (Rossini) 时间因我存在。
(罗西尼表)2. Buickyour key to a better life and a better world. ( Buick) 别克通往美好生活的秘诀。
(别克)3. To be true forever. (Haier) 真诚到永远。
你只看到富帅的中华，却没看到屌丝的红塔你有你的男神，我有我的女屌你嘲笑我三分女友，我可怜你为钱生逼你可以轻视我的眼光，我会证明屌丝虽比富帅穷，但心比富帅红屌丝是注定默默地逆袭，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎么样，哪怕1, beautiful from here.2, our clothing will give you sufficient self-confidence!3, I served my clothes4, no pomegranate skirt, the same let you bow down!5, until the long-Jun not to, continued from clothing edge.1. Swatch: time is what you make of it.斯沃奇手表：天长地久2. Kodak: a Kodak moment柯达相纸/胶卷：就在柯达一刻3. Olympus: focus on life奥林巴斯：瞄准生活。
4. The new digital era.数码新时代。
1. Goldman Sachs: Our Clients Interests Always Come First2. Hilton Hotels: Take Me To The Hilton3. Honda: Power of Dreams4. Hudsons Bay Company: We are Canadas Merchants5.1. Kohls: Expect Great Things2. Konica Minolta: The Essentials of Imaging3. Kroger: Right Store, Right Price4. Lehman Brothers: Where Vision Gets Built5. LevelVision LLC: Engaging People6. LOreal: Because Im Worth It7.1. Crest toothpaste: behind that healthy smile, there's a Crest kid. 佳洁士牙膏：健康笑容来自佳洁士2. Levi's: quality never goesout of style 列维斯(牛仔服装)：质量与风格共存。
黑巧克力广告词黑巧克力广告词篇一：巧克力广告语巧克力广告语（最新整理）巧克力广告语 1：德芙巧克力心随心动愉悦丝滑愉悦随时随地享受心随带来的随时随地的愉悦发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力得到你是我一生的幸福发现新德芙愉悦心惊喜让愉悦心跳触手可及德芙此刻尽丝滑（最新） 2：金帝巧克力至浓至醇至爱金帝送给最爱的人伴着心爱的人，还有金帝?? 3：雀巢巧克力并不仅仅是甜蜜?? 让生活更有滋味“雀巢”常驻你心4：M M巧克力不溶在手只溶在口 5：p ay-day巧克力下一个发薪日还要吗？ 6：徐福记好设备好材料产品自然好 7：吉莉莲珍爱自己,从吉莉莲开始！ 8：怡浓巧克力怡浓情更浓 9：慕纱巧克力此刻意乱情迷刹那水乳交融 10：吉百利巧克力爱上与众不同的你 11：申丰巧克力给你一把申丰巧克力，给大家尝一尝，让我们甜甜蜜蜜，生活变得更快乐12：金莎巧克力凡人不可抗拒13：拯救者巧克力每一盒都充满幸福如果她依然冷冷冰冰的，不妨送上一盒拯救者巧克力试试14：日本明治巧克力像雪一样融化味觉的先端，赞美青春的广播员15：日本乐口巧克力在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制 16：瑞士巧克力公司聪明人款待朋友之上品与阿尔卑斯山齐名的巧克力只溶于口，不溶在手 17：英国皇家糖果公司信手拈来，其味无穷它里边有一颗奇妙的心你的确具有最好的鉴定力 18：英国坎德伯雷食品公司最味美的英国老式巧克力 19：费列罗金莎巧克力费列罗金莎巧克力满心满足 20：上海爱美思巧克力片片醇香可口，时时健康陪伴心意的传递，尽在爱美思 21. Taste i ts strng a tmsphere f milk，just like silk fly arund yu 品尝它香浓牛奶的味道，就像丝绸在你身边飞舞。
ktv广告词〔共8篇〕第1篇：KTV广告词KTV广告词 ktv广告词: 音乐中忘记凡尘,美酒里触摸人生广告语：豪华的金神秘的黑沸腾出夜晚的颜色午夜过后钟声依次敲响狂欢的精灵叫嚣着颠覆暗夜再没有人理睬低头在角落找寻水晶鞋的落寞灰姑娘这样的夜晚只需一个潦乱的眼神笑看花开花落，品味浪漫人生。
人生几多辛劳，给自己一片天空。
人生得意须尽欢，莫使金钟空对月第2篇：KTV流行广告词1、K出你的个性，T出你的将来，V出你的魅力。
4、专业音响，时尚空间，唱出我的好声音。
28、休闲娱乐纵情高歌，完美展现时尚自我。
30、欢乐无限，bingo有约。
31、工作了一天的你，是否在想念自由？想念bingo的快乐放纵？来吧，你需要自由，来吧，bingo是快乐的家园，让我们怒放吧。
2、欢畅飙歌，唱享生活！聚会好去处，娱乐好享受！至上品位，无限尊贵，bingo时尚量贩，会客休闲首选！33、你的心，你的梦，你的歌声我最懂--bingo时尚量贩。
35、激情的释放自我--bingo时尚量贩KTV。
38、梦寻千百度，娱乐好去处。
42、广邀朋友，派遣寂寞，体味时尚，量贩快乐。
45、激情，是一种态度，歌声，是一种力量。
bingo时尚量贩ktv，唱出你的好声音。
48、唱响昨日，畅享如今，畅想将来--bingo时尚量贩KTV。
51、以歌会友，拥抱时尚！尽在bingo时尚量贩KTV！觉。
54、时尚新潮流，娱乐新节奏。
57、让我们的激情在歌声中燃烧吧，bingo！58、吼出你的豪迈，唱出你的精彩--bingo时尚量贩KTV59、中国好声音，bingo好音响；娱乐新天地，bingo好品质；潮流无极限，bingo新动感。
61、别再犹豫，别再彷徨，速来bingo时尚量贩KTV高歌一曲--这里是歌的海洋，歌的世界。
62、成为歌星就这么简单，bingo时尚量贩KTV让您梦想成真！73、尽展歌喉，燃烧激情，释放自我吧。
77、所谓生活-吃饭光盘在，几菜一汤显寒酸，媒体处处皆匿，喝酒更上头，车也开不走，随意躺一宿，唱歌否？85、要激情，要释放，要快乐，要酣畅淋漓--bingo时尚量贩KTV，要什么，给你什么！91、唱出你的心情，一起来吧。
家具清货广告经典语1.引言1.1 概述概述部分的内容可以从以下角度进行描述：家具清货广告经典语是指在进行家具清货广告宣传时使用的经典的语言表达方式。
这些经典语既能准确传达家具清货的信息，又能吸引消费者的注意力，增强购买欲望。
家具清货广告经典语的核心目的在于清空库存，快速售出积压的家具产品。
通过精心设计和构思的广告语，可以更好地吸引潜在顾客的兴趣，提升销售效果。
在编写家具清货广告经典语时，需要注重以下几个方面。
首先，要突出产品的卖点和特色，例如突出家具的品质、设计、舒适度等方面的优势，让消费者感受到购买这些清货家具的价值。
其次，要强调价格优惠和折扣力度，吸引消费者的经济需求，让他们在价格上得到实惠。
另外，还可以采用一些情感化的表达方式，如利用情感词汇、引用名人名言、讲述故事等，以触动消费者的情感共鸣，增加购买的冲动。
通过精心编写的家具清货广告经典语，可以使清货广告更具吸引力和感染力，从而提高广告的曝光度和传播效果。
同时，针对不同的目标消费群体，可以运用不同的经典语言表达方式，以更好地满足他们的需求。
综上所述，家具清货广告经典语是一种能够准确传达信息、吸引消费者注意力的重要广告手段。
在编写家具清货广告语时，应注重产品卖点、价格优惠和情感化表达，以增强购买欲望和提高销售效果。
1.2 文章结构文章结构部分的内容可以如下编写：文章结构决定了整篇文章的组织方式和框架，它是为了更好地呈现广告经典语，并使读者更好地理解和接受信息而设计的。
本文将采用以下结构进行展开：1. 引言：为了引起读者的兴趣，简要介绍家具清货广告经典语的背景和重要性。
同时，总结文字概述将要介绍的内容，带领读者进入正文部分。
2. 正文：2.1 要点1：列举若干家具清货广告经典语的实例，并分析其优点和特点。
这些经典语可以包括字数简洁明了的口号、引人注意的广告词汇以及具有感染力的广告语句等。
2.2 要点2：介绍家具清货广告经典语的应用场景和效果。
一、名词解释1.4P产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.CIEConcept（概念）what to say.Idea（创意）how to say.Execution（执行）what content to use.3.ROIROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
三个原则的缩写就是ROI。
4.KISSKeep it simple and sweet广告语言要求简洁和美感。
5.AIDAAIDA模式也称“爱达”公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，再促使购买行为，达成交易。
AIDA是四个英文单词的首字母。
A为Attention，即引起注意；I 为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
PUSP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的。
其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场的产品的广告中还没有表现过的；（3）所提出的主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
7.3BBeauty、Baby、Beast（1）对动物或植物的感情（2）对儿童的感情（3）对俊男美女的欣赏之情8. POP--point of purchasepop广告是许多广告形式中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，POINT是“点”的意思。
PURCHASE是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。
POP广告的具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告。
具体讲，POP 广告是在有利时间和有效的空间位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。
9.IMC—整合营销理论IMC（Integrated Marketing Communication）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
10．广告广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
11.定位定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。
改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
12.头脑风暴法头脑风暴法有可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。
前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想,后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性.采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。
一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。
由专家们“自由”提出尽可能多的方案。
13.媒介计划和媒介购买（1）媒介计划（媒体计划）媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品使用者。
媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。
媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。
一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。
（2）媒介购买（媒体购买）媒体购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。
决定了媒体排期方式之后，就进入到媒体购买阶段.14.千人成本（CPM）千人成本（CPM）指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
计算的公式如下：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。
15.广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。
“16.病毒式广告网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。
这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。
与普通广告的区别：普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。
17．产品生命周期（PLC）产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
18.广告到达率所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。
广告到达率的计算公式为：19．大卫·奥格威1948年创建了著名的奥美广告公司。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
奥格威特别重视创意的力量，因为注重以事实为依据的长文案，创作的广告精致典雅，被称为“广告古典主义者”代表作品有《一个广告人的自白》、《我的广告观》。
20．李奥·贝纳李奥·贝纳是“芝加哥广告学派”的领导者，强调发觉产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创作者的灵机一动。
李奥·贝纳创作的经典形象包括快乐的绿巨人、万宝路男子汉、老虎托尼。
他认为成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
21．罗塞·瑞夫斯罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。
他帮助高露洁牙膏重塑形象，推动了M&M巧克力的销售，成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生了巨大的影响。
代表作《广告的真相》中体现了他的广告观念，广告不是用来娱乐人们的，应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。
二、简答题1、广告的功能和作用？1、营销作用：企业通过提供产品和服务满足消费者需求和欲望的过程。
营销组合（Marketing Mix）（4Ps）产品：产品设计与包装的方法及其表现价格：渠道：将产品分配或发放到消费者可以购买的地点的方式促销（营销传播）：信息传递给消费者的方法（广告是最重要的营销传播工具之一）2、传播作用：广告是一种大众传播的形式，它通过传递不同类型的市场信息，把市场中的买卖双方连接起来。
到达大量受众：介绍产品：说明重要的变化：提示和强化：说服：3、经济作用：两种看法看法一：广告是一种工具。
通过价格和其他信息（如质量、产地和声誉）来帮助消费者重新评估商品价值。
据此来创造更为合理的经济环境。
看法二：广告是一种说服方式。
降低了消费者转向购买替代品的可能性，消费者日益关注产品属性之外的因素。
4、社会作用：既有积极一面，也有消极一面。
1、传递新产品和改良产品的信息，帮助我们对产品及其性能进行对比。
2、反映了时尚和设计的发展趋势，提高了人们的审美水平。
3、帮助我们塑造了自我形象，建立我们所能认同的榜样角色，使得我们有了通过所穿、所用的东西来表现个性和生活方式的途径。
2、广告如何奏效？（1）感知：展露、选择、注意、兴趣、关联性、知晓、认识展露：创造接触。
所有的接触点（包括广告）。
评估媒介计划的有效性主要根据广告投放后实际获得的展露程度。
选择&注意：新奇和惊喜手段获得注意。
评估广告有效性的一种方法就是衡量广告带来的注意。
兴趣&关联性：接受者心理角度（个人利益）关注广告和产品。
知晓：印象。
认识：记得曾经看过某广告。
辅助认识和独立认识。
（2）理解：需要、信息、认知学习、区隔、回忆需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来信息：有关产品及其特性的事实认知学习：促进理解VS 条件学习（联想）区隔：理解竞争产品之间的差异，产品演示比较回忆：在记忆中锁定信息，广告的延时效果（广告歌曲、广告语、醒目标题、引人入胜视觉材料等等）。
（3）情感反应：欲望、情绪、好感、共鸣欲望：与需求不一样，更多的情绪或渴望的影响。
冲动型购物（棒棒糖，等等）情绪：情绪方法在态度和行为方面的影响大于理性方法（佛州大学）幽默、爱、恐惧等，甚至公益广告、政治广告等，奥巴马、马英九好感：“我喜欢它”或者“我讨厌它”蜂鸣效果、广告的好感转移到品牌上、对品牌的好感可能由消费者与品牌的所有接触点来决定共鸣：自我认同，耐克女性传播。
