第七章 上海都市旅游形象建设

上海旅游发展模式
上海旅游作为中国开放最早的城市之一，早已发展出了独具特色
的旅游发展模式。

在全球范围内，上海已成为重要的国际旅游目的地。

上海的旅游发展模式基于多元化和差异化的思路，主打多层次、
多样化的旅游产品。

这意味着旅游资源的开发不仅局限于历史文化景点，也包括现代城市建筑、商业街区等各种园区、餐饮、购物、文化
艺术等元素。

在此基础上，上海注重推广度假、会议、商务等高端旅
游产品，使得旅游消费有更多的选择和质量保证。

此外，上海强调旅游服务的质量和提升，不断拓展旅游服务的领域，如旅游运营、导游服务、景区管理、公共设施建设等。

这使得上
海的旅游服务水平得到了大幅提升，进一步树立了上海的国际形象。

最后，上海还十分注重旅游宣传和营销，通过多种媒体、渠道传
播上海旅游信息，提高上海旅游的知晓度和吸引力。

在宣传策略上，
上海实行差异化宣传，根据不同市场需求和消费者特点，制定个性化
的宣传模式，使得上海在国际上广受好评。

总之，上海的旅游发展模式以多元化和差异化作为基础，注重旅
游服务的质量和宣传营销的精准度。

这些都为上海构建了一个优质的
旅游环境，吸引着越来越多的国内外游客。

上海都市旅游形象提升对策探析任媛媛（上海电力大学外国语学院，上海200000）摘要：分析了上海都市旅游形象塑造及传播现状，指出上海都市旅游形象建设中存在的问题，并从七个方面分析和探讨了上海都市旅游形象提升的策略。

关键词：旅游形象；提升对策；上海上海，是一座全球化、综合化的国际大都市，同时也是中国经济、文化发展的重镇。

她不仅是时尚现代与传统文化相结合的完美代表，更是中国一张举足轻重的国际名片。

因此，上海的旅游形象必须因地制宜、与时俱进、打造品牌，体现“魔都”的独特魅力，才能对旅游者产生更深层次的吸引力。

一、上海都市旅游形象塑造及传播现状（一）旅游宣传口号目前上海的旅游宣传口号有“四季上海、精彩不断”、“上海，精彩每一天”等。

（二）旅游形象标识（三）旅游形象大使和宣传歌曲2016年1月上海市旅游局聘请胡歌为上海旅游形象大使，同时推出了上海旅游宣传歌曲《我们的上海》。

（四）上海旅游节造势上海旅游节，是中国首个以旅游命名的节日，之后全国其他地区纷纷效仿出现了众多地区性的旅游节。

上海旅游节最初是从1990年的黄浦旅游节开始，到1996年，正式更名为上海旅游节。

上海旅游节从每年的九月至十月，历时一个月，每年都会以增强游客、市民的参与性，深化国际化和民族化的结合为目的，推出大型彩车巡游活动。

其内容和形式具有一定的海派文化和地域特色，同时又与时尚相结合。

二、上海都市旅游形象建设中存在的问题诚然，上海都市旅游形象塑造发展至今有积极的一面，但相应的也出现了一些问题。

（一）政府对旅游资源开发的政策倾斜和资金投入较少由于上海是一个国际化的大都市，无论是经济、金融还是贸易、航运，各方面都要全面均衡发展，相较之下政府对旅游资源开发的政策倾斜和资金投入较少。

（二）旅游形象口号定位含糊不清目前，上海的旅游形象口号没有起到到清晰的定位作用。

比如在众多的上海旅游形象口号中有一句谓之：“上海，精彩每一天”，这一口号的市场知晓度和认同度都非常低，不具备独特性，任何一个城市都适用，根本无法体现上海的城市特点。

产业 │ Industry 2009.10 Shanghai Economy60经过30年的发展，旅游产业已经成为上海国民经济的重要产业之一，2008年其增加值达958.5亿元，占全市G D P的7%。

按规划，2010年将达到9.0%。

从20世纪80年代末“大旅游产业”的发展思路到90年代“都市旅游”的发展定位，再到21世纪初的“都市旅游深化”，政府部门对上海旅游产业不断认识、调整、深化和拓展。

在“都市旅游”的定位决策出台及其实践整整十年后，新的目标、新的市场需求和新的旅游供给观促使上海旅游业进入新一轮发展阶段，这些动力正驱动上海旅游业的创新升级，文化创意化则成为上海都市旅游未来发展的重要趋势。

国际趋势：都市旅游产品文化创意化综观世界级发达城市的经验，以文化为核心的软实力已成为城市国际竞争力强弱的重要标志，而大力发展创意产业也已成为21世纪世界各大城市提升软实力的重要手段。

如纽约提出了“高度的融合力、卓越的创造力、强大的竞争力、非凡的应变力”的城市精神；伦敦明确了“世界卓越的创意和文化中心”的发展目标，东京制定了“充满创造性的文化都市”的发展战略。

在亚洲，新加坡确定了“新亚洲创意中心”、“全球文化和设计业的中心”的发展方向；香港则着力打造“开放多元的国际文化都会”等等，“创意城市”已经成为目前许多城市竞相追求的国际都会品牌。

与此同时，旅游产品的文化创意化也成为国际趋势，以文化内涵和创意手法打造旅游产品，其目的一是配合城市品牌建设，把旅游上海都市旅游的创意升级Upgrade Ideas on Shanghai Urban Tourism文/朱达61 2009.10 Shanghai Economy Industry │ 产业产品作为城市文化个性展示的载体进行深度开发；二是通过旅游产品文化含量的提升，提高旅游者的消费水平，增加了旅游产业收入。

如“创意之都”伦敦，泰特现代美术馆由废弃的发电厂改建而成，内部展示采取超市式互动，充分体现了创意的概念；又如日本的小樽河，通过文化创意小店长廊的开发，成为日本旅游时尚消费水平最高的地区；韩国首尔市中心南山上的电视塔在重新开发中也成功运用了文化创意的理念，命名为“N首尔塔”，每晚进行文化艺术的展示和表演，并融合了激光和多媒体新技术，成为韩国最著名的旅游景点；香港维多利亚港湾推出了“幻影咏香江”的大型灯光表演，增加了欣赏夜景的文化内容；等等。

一、综合评价经综合计算，2023年“上海旅游”品牌发展指数分值为82.03分（满分100分），在百分制等级划分中处于“好”（80-100分）的发展等级。

“上海旅游”品牌这一发展结果来之不易，深刻表明即便经历多年的市场挑战，“上海旅游”品牌的建设步骤没有停顿，建设力度没有减弱，建设标准没有降低。

二、分类评价第一，品牌形象。

主要反映“上海旅游”品牌的形象要素集合体、城市发展适配度和游客心理图式，由品牌要素、城市形象和旅游形象3个二级指标组成，共计9个三级指标。

评价值为80.00分。

第二，品牌质量。

主要反映“上海旅游”品牌的实际质量、体验质量和无形质量，由旅游要素质量、基础设施质量和旅游服务质量3个二级指标组成，共计8个三级指标。

评价值为82.35分。

第三，品牌竞争力。

主要反映“上海旅游”品牌的核心竞争力、辐射竞争力、潜在竞争力的现实状态，由品牌活力、品牌吸引力和品牌潜力3个二级指标，共计16个三级指标。

评价值为81.69分。

第四，品牌传播。

主要反映“上海旅游”品牌的媒体传播反响度、社会公众认知度和品牌口碑塑造度三方面内容，由媒体传播度、关注度和品牌口碑3个二级指标组成，共计10个三级指标。

评价值为84.94分。

第五，品牌忠诚。

主要反映“上海旅游”品牌的游客满意度、情感依赖性和价值诉求等有关游客消费的价值诉求态势，由满意度和忠诚度2个二级指标组成，共计5个三级指标。

评价值为80.68分。

三、上海与北京、广州和深圳比较1.综合评价指数依据城市规模、城市等级、城市旅游发展水平等相关条件，本报告选取了北京、广州、深圳三座城市作为“上海旅游”品牌发展水平的国内对标城市。

沿袭相同的指标体系、计算公式和评价方法，综合测得“北京旅游”品牌指数为82.08，“深圳旅游”为79.93，“广州旅游”为79.21。

显而易见，北京和上海的旅游品牌建设都已经迈入“好”的发展水平。

2.分类评价指数第一，从主观指标与客观指标评指数值构成看，北京（82.41，81.84）、上海（80.94，83.06）、广州（81.61，77.05）、深圳（83.41，76.79）。

上海构筑都市旅游标准化立体格局□本报驻上海记者张斌日前，每两年召开一次的上海市旅游标准化工作会议传来好消息，经过国家旅游局组织的评估验收，宝山区被确定为全国旅游标准化示范区，携程旅行网、上海野生动物园被评为全国旅游标准化示范单位。

近年来，“标准化是旅游产业发展的重要技术支持，也是将上海建设成为世界著名旅游城市的必然要求”已然成为业内共识。

在此基础上，上海更是积极推动旅游标准化的普及和应用，构筑旅游标准化的立体发展格局。

点线结合，系统化推进饭店、旅行社、景区等作为旅游传统业态，在其经营和发展过程中曾经暴露出很多问题，而标准化则是旅游传统业态解决固有问题的良好抓手和重要平台。

“比如，饭店通过标准化手段增强市场竞争力、应对日益激烈的市场竞争；旅行社通过标准化手段解决诚信经营问题、旅行社出境游资质、旅行社对于邮轮旅游相关服务问题以及自由行过程中对旅行社旅游经营行为的认定；景区通过标准化手段完善服务流程、提升游客满意度。

”上海市旅游局政策法规处处长汪剑明解释道。

到2013年为止，上海共评定星级饭店271家，A级旅游景区88家，A级旅行社238家，星级游览船2艘。

星级饭店评定、A级旅游景区评定、A级旅行社评定、星级游览船评定，勾勒出上海旅游标准化发展的“主线”。

除了对传统业态的规范之外，上海旅游标准化工作还在新兴旅游业态方面不断实现点上的拓展。

目前，集自由、灵活、方便、舒适于一体的房车旅游在长三角地区风生水起。

翻开由沪苏浙皖四地旅游管理部门出台的《房车旅游服务标准第1部分：服务区》，记者发现：房车营区每个营位最小占地面积为48平方米；营位应预设给水、排水、电源等接口；公共配套功能区主要含餐饮、购物、康体、娱乐等为房车旅游提供除车辆驻停之外的配套服务的功能空间……道路单向行车道最小宽度为4米；双向行车道总宽度不低于8米，转弯半径不小于12米等规定在服务区的建设和管理方面，提出了许多要求。

参与起草《房车旅游服务标准第1部分：服务区》的上海市旅游标准化委员会委员、华东师范大学旅游学系副教授符全胜道出了制定标准时面对的挑战与困难：“标准并不是一成不变的。

《城市旅游经营与管理》教学大纲编写说明城市旅游是社会经济发展到一定阶段的产物，是旅游主体大众化、旅游需求多样化和个性化、旅游方式现代化及城市功能多元化的必然结果。

“城市旅游经营与管理”作为一门研究现代城市旅游经济现象、城市旅游经济关系及其发展规律的科学，融合了旅游学、管理学、（城市）经济学、旅游文化学和其他相关学科的理论和方法，是一门崭新的学科。

该门课程既可作为旅游管理专业高年级本科生的任选课程，也可作为非管理类专业本科生开阔视野、扩大知识面的全校性选修课程。

该课程以发生于城市的旅游经济现象及旅游经济关系为主线，全面而有重点地讨论了与城市旅游发展相关的各项问题，包括城市旅游现象、都市旅游、城市旅游发展战略、旅游城市、城市旅游规划、城市旅游空间结构、城市旅游形象、城市旅游文化和城市旅游竞争力等，初步构建了城市旅游的基本理论体系，是学生了解城市旅游的相关理论、掌握城市旅游经营与管理的方法和技能的重要学科，是适应旅游发展的大趋势、面向市场需要而设立的一门应用性极强的综合性的管理类课程。

通过该课程的学习，不仅应让学生了解城市旅游现象、城市旅游经济活动、城市旅游发展规律和城市旅游经营与管理等方面的基本理论，而且还应培养学生理论联系实际，运用旅游学、经济学和管理学等基本理论解决城市旅游发展中的具体问题的能力。

教学过程中任课老师应注意以下问题：1．注意相关知识的铺垫城市旅游经营与管理是面向非管理类专业学生开设的全校性选修课程，由于授课对象往往既缺乏管理学的基本知识，又缺乏旅游学方面的常识，因而要求授课教师在开始教授本门课程之前，应该首先给学生讲授一些必要的旅游学和管理学原理方面的知识，让学生先有一些基本的知识准备。

同时，在授课过程中，对涉及与旅游及管理相关的其他学生未知的知识，也可配合授课内容做一些必要的说明，以加深学生的理解，使学生更好地掌握本门课程知识。

2．注意理论联系实际城市旅游经营与管理是一门应用性极强的学科，学习该门课程，不但要求学生注重理论知识的学习，更应将理论学习与城市旅游发展的实践紧密结合起来，善于运用所学知识去分析和解决实际问题，同时又在分析与解决实际问题的过程中，善于总结经验和规律，以进一步检验和发展城市旅游的相关理论。

上海“都市型旅游”的特色在那里？据全国假日旅游部际协调会议办公室提供的最新统计快报显示，2001年“五一”黄金周期间，全国共接待旅游者7376.6万人次,实现旅游收入288亿元，人均花费支出390元。

其中，去往北京、天津、上海、重庆、青岛等25个重点旅游城市的游客达到2639.6万人次。

“都市型”旅游已占到整个国内旅游市场份额中的35.78%。

上海同样如此。

最近两年，市民和外省市游客对大上海的旅游景色格外青睐。

那么，上海的“都市型旅游”特色在那里呢？一、上海“都市型旅游”的范围与特色我们既然说是“都市型”，那就要有别于“田园风光”。

上海虽然没有原始森林、高山草原等大自然的美丽风光，但是，“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。

而这“仙”、“龙”就体现于上海这一国际大都市鲜明的人文景观及科技经济的独特内涵。

由于上海独特的国际经济中心城市的地位，具有海派特色的上海“国际大都市旅游圈”即将形成，其地域范围因国际航运中心的形成将超出上海市本土，向浙江、江苏延伸。

上海旅游的内容呈综合发散型，从风景的游览向会展旅游、工业旅游(产业旅游)、社区旅游、环境旅游、生态旅游、住宅旅游、采风旅游等纵深扩展。

另外，我们还可以这样分别描述和归纳上海“都市型旅游”的范围和特色：１、按自然景观划分：重点有一江、一河、一山、一岛、一港（航空、海运、信息）一园、一街、一广场等；“一江”即黄浦江。

主要景点：浦西外滩——观光隧道——浦东滨江大道——东方明珠——浦江游船。

“一河”即苏州河。

主要旅游内容：苏州河畔的近代工业史博物馆——泛舟苏州河——现代住宅区“亲水”景观（如“中远两湾城”）——苏州河上赛龙舟——河畔异国情调咖啡馆。

“一山”即佘山。

主要景点：登佘山——游半月湖——参观松江工业区（购物）——太阳岛休闲。

“一岛”即崇明岛。

主要景点：国家森林公园——滩涂生态观赏——横沙、长兴小岛游玩。

“一港”即浦东国际机场、上海海港（包括以后建成的大洋山深水港）以及上海信息港（超级计算机中心等）。