广告媒体计划书规范及其执行PPT(22张)

• 集中排期的使用前提是在这一时期通过集中广告轰炸，形成突 破性的市场影响。
–间歇排期法
• 在一个相当长的广告运作周期中，广告的连续性不是通过不间 断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇， 用于强化广告效果，
• 这种方式是连续排期广告的折中使用，避免了持续高强度广告 所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有益于广告效果的 加强。
–交叉排期法
• 在一个较长的广告周期之内，根据广告规模和媒体传播情况， 对不同规模的广告相互交叉播出。
• 采取这种方式可以通过不同规格的广告形成互补性冲击。同时， 也相应地降低了广告的播出成本。
第二节 广告媒体计划的执行
• 一、媒体排期方式
–集中排期法
• 在一个较长的广告运作周期中，对特定媒体的广告发布只集中 在一个相对较短的时期中，以期达到良好的广告效果。
利用率（Rating Points, RP）
• 它反映的是：
–某一特定媒体所具有的目标利用者的规模 –RP=（利用者数÷该媒体可能利用者人数）×100%
开机率（House Using Television, HUT）
• 开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭 的比率。电视机开机率的调查通常通过收视调查 仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。
第二节 广告媒体计划的执行
• 二、媒体的购买
– 规范的广告媒体购买一般通过广告代理公司进行，即广告主委托 广告代理公司代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。 其优势如下：
• 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源 • 注意集中购买的优势
– 广告公司在进行媒体购买时应尽可能争取集中购买，它不仅有费用上的 优惠，还能获取付费上的灵活。
第九章 广告媒体计划书
本章学习要求
• 知识要求：
–了解媒体计划书的规范 –理解广告媒体计划书中的一些基本概念 –掌握广告媒体计划的执行
• 技能要求：
–能够就一个实际案例，撰写符合规范的媒体计划书 –在实际应用中，懂得选择适合的媒体排期方式 –熟悉媒体购买的技巧
本章内容安排
• 第一节 广告媒体计划书规范 • 第二节 广告媒体计划的执行 • 案例：广告媒体计划
总利用人数（Gross Impressions, GI）
–总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一致的，所 不同的是只是把总利用率的数值，用可能受到影响的 人数来表示罢了。
–GRP=（总利用率GRP ÷ 100 ）×媒体可能利用者总数
千人成本（Cost Per Thousand Impressions, CPM）
• 特约广告和贴片广告
– 特约广告是对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或是随着一类节目 进行播出。
– 贴片广告，简单说就是通过CD、VCD、DVD等介质或包装海间内将品牌和产品信息 传达给目标消费者的传播平台，也叫作“随片广告”或“贴片广告”。
• 每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递 1000人或家庭所需的成本。媒体计划着为了对不 同的计划进行比较，必须有对某一具体媒体和它 的广告进程进行效益测定的尺度。这时每千人成 本就成了这个尺度中较为有用的一项。
–CPM=成本÷总利用人数GI –以总利用人数为基础算出的每千人成本，不受广告推
出进程、规模的左右，因此对于不同规模的广告，只 要是基于总利用人数而得出的数据，均可以进行比较。
到达率（Reach Points）
• 到达率所反映的是传递出去的广告信息与它所传 达的对象之间，在多大程度上实现了接触。到达 率以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也 可以理解为广告到大范围的表示。
–Reach=总利用率GRP―重复率
平均到达次数（Frequency）
• 指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数。 • F=总利用率GRP÷到达率Reach
有效到达次数（Effective Frequency）
• 从对目标受众、广告信息、商品特性等的分析中 可以发现，对于广大的广告受众而言，接受广告 信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是 有效达到率。
• 这对于媒体计划者来说是一个必备的常识。
有效到达率（Effective Reach, ER）
第一节 广告媒体计划书规范
• 媒体计划数的组成要素及编写流程
–标题、概要和目录 –背景与环境分析 –媒体目标 –媒体策略 –媒体计划细节和说明 –媒体流程表 –总结
第一节 广告媒体计划书规范
• 媒体计划书中常用的几个基本概念
–利用率（Rating Points, RP） –开机率（House Using Television, HUT） –占有率（Share） –总利用率（Gross Rating Points, GRP） –总利用人数（Gross Impressions, GI） –千人成本（Cost Per Thousand Impressions, CPM） –到达率（Reach Points） –平均到达次数（Frequency） –有效到达次数（Effective Frequency） –有效到达率（Effective Reach, ER）
• 指在某一期间内，在规定的接触水平，一个媒体 计划所触达的人口群的数量或百分比。
第二节 广告媒体计划的执行
• 一、媒体排期方式
–持续排期法
• 按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地 安排广告。
• 使用持续排期，前提是产品市场在不断扩大，消费者购买商品 比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。
占有率（Share）
• 占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒 体使用率中所占的比重。以电视为例：
–Share=利用率RP ÷开机率HUT ×100%
总利用率（Gross Rating Points, GRP）
• 总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用 率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体 计划人员根据所预测出来的总利用率，对广告的 进程效果进行评估。
第二节 广告媒体计划的执行
• 三、媒体的监测
–广告投放之后，便是媒体监测阶段。 –即：媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投