第3板块第7章广告媒介策略

广告媒介策略(1)在当今竞争激烈的市场环境中，广告媒介策略对于企业的成功至关重要。

它不仅关乎广告投放的渠道选择，更涉及到如何将品牌信息精准地传递给目标受众。

本部分将探讨广告媒介策略的基本概念和重要性，以及如何制定有效的媒介策略。

广告媒介策略是指企业在广告宣传过程中，针对不同的目标受众和市场环境，选择合适的广告投放渠道、形式和时机，以达到最佳的广告效果。

一个成功的广告媒介策略能够帮助企业提高品牌知名度、吸引潜在客户、促进销售增长，并最终实现企业的商业目标。

在制定广告媒介策略时，企业需要考虑多个因素，包括目标受众的特征、市场环境、竞争对手的策略、广告预算等。

通过对这些因素的综合分析，企业可以确定最适合的广告投放渠道和形式，以及最佳的投放时机。

例如，如果目标受众是年轻人，那么社交媒体广告可能是一个不错的选择；如果市场环境竞争激烈，那么增加广告投放的频率和强度可能有助于提高品牌知名度。

随着数字化时代的到来，广告媒介策略也在不断演变。

越来越多的企业开始采用数字化广告媒介，如搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。

这些广告媒介具有精准投放、实时反馈、互动性强等特点，能够更好地满足企业的广告需求。

广告媒介策略是企业广告宣传的重要组成部分。

一个成功的广告媒介策略能够帮助企业提高品牌知名度、吸引潜在客户、促进销售增长，并最终实现企业的商业目标。

在制定广告媒介策略时，企业需要考虑多个因素，并不断适应市场环境的变化。

广告媒介策略(1)在当今竞争激烈的市场环境中，广告媒介策略对于企业的成功至关重要。

它不仅关乎广告投放的渠道选择，更涉及到如何将品牌信息精准地传递给目标受众。

本部分将探讨广告媒介策略的基本概念和重要性，以及如何制定有效的媒介策略。

广告媒介策略是指企业在广告宣传过程中，针对不同的目标受众和市场环境，选择合适的广告投放渠道、形式和时机，以达到最佳的广告效果。

一个成功的广告媒介策略能够帮助企业提高品牌知名度、吸引潜在客户、促进销售增长，并最终实现企业的商业目标。

媒介策略与广告投放实战指南第1章媒介策略与广告投放概述 (4)1.1 媒介策略的基本概念 (4)1.2 广告投放的核心要素 (4)1.3 媒介策略与广告投放的关系 (4)第2章市场分析与目标受众定位 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.2 竞品分析 (5)2.3 目标受众画像 (5)2.4 受众定位策略 (5)第3章媒介类型与特点 (6)3.1 传统媒介类型及特点 (6)3.1.1 报纸 (6)3.1.2 杂志 (6)3.1.3 电视 (6)3.1.4 广播 (7)3.2 互联网媒介类型及特点 (7)3.2.1 搜索引擎 (7)3.2.2 社交媒体 (7)3.2.3 电商平台 (7)3.3 新兴媒介类型及发展趋势 (8)3.3.1 短视频 (8)3.3.2 直播 (8)3.3.3 人工智能 (8)第4章媒介选择与组合策略 (8)4.1 媒介选择原则 (8)4.2 媒介组合策略 (9)4.3 效果评估与媒介优化 (9)第5章广告创意与制作 (10)5.1 广告创意策略 (10)5.1.1 创意核心概念的提炼 (10)5.1.2 创意表现手法的选择 (10)5.1.3 创意与品牌形象的结合 (10)5.2 广告制作流程 (10)5.2.1 前期筹备 (10)5.2.2 创意设计 (10)5.2.3 拍摄制作 (10)5.2.4 审核与修改 (10)5.3 创意与媒介的融合 (11)5.3.1 创意与媒介特点相结合 (11)5.3.2 创意与媒介形式创新 (11)5.3.3 创意与媒介渠道整合 (11)第6章广告投放预算与排期 (11)6.1 预算分配策略 (11)6.1.1 确定预算总额 (11)6.1.2 按照目标受众分配预算 (11)6.1.3 按照广告渠道分配预算 (11)6.1.4 动态调整预算 (12)6.2 投放排期规划 (12)6.2.1 确定投放时间 (12)6.2.2 设定投放频率 (12)6.2.3 投放节奏控制 (12)6.2.4 投放策略调整 (12)6.3 预算与效果监测 (12)6.3.1 监测指标 (12)6.3.2 数据分析 (12)6.3.3 预算调整 (13)6.3.4 效果评估 (13)第7章不同媒介渠道的广告投放策略 (13)7.1 电视广告投放策略 (13)7.1.1 选择合适的时段和频道 (13)7.1.2 创意制作与表现手法 (13)7.1.3 长期稳定投放 (13)7.1.4 节目植入与合作 (13)7.2 网络广告投放策略 (13)7.2.1 精准定位目标受众 (13)7.2.2 多样化的广告形式 (13)7.2.3 优化广告创意与内容 (13)7.2.4 投放策略调整与优化 (13)7.3 社交媒体广告投放策略 (14)7.3.1 确定目标受众 (14)7.3.2 利用社交平台特点 (14)7.3.3 创造互动性广告 (14)7.3.4 结合KOL与网红营销 (14)7.4 移动广告投放策略 (14)7.4.1 优化广告素材 (14)7.4.2 精准定位与个性化推送 (14)7.4.3 多场景融合 (14)7.4.4 借力原生广告 (14)第8章数据分析与优化 (14)8.1 数据收集与分析方法 (14)8.1.1 数据收集 (14)8.1.2 数据分析方法 (15)8.2 广告投放效果评估指标 (15)8.2.1 率（CTR） (15)8.2.3 成本效益比（CPA） (15)8.2.4 投放时长 (15)8.2.5 广告到达率 (15)8.3 数据驱动的优化策略 (16)8.3.1 人群定向优化 (16)8.3.2 广告内容优化 (16)8.3.3 投放渠道优化 (16)8.3.4 投放时间优化 (16)8.3.5 成本控制优化 (16)第9章跨界融合与整合营销 (16)9.1 跨界融合策略 (16)9.1.1 跨界融合的核心理念 (16)9.1.2 跨界融合的实践方法 (16)9.1.3 跨界融合案例解析 (16)9.2 整合营销传播 (17)9.2.1 整合营销传播的核心要素 (17)9.2.2 整合营销传播的实践方法 (17)9.2.3 整合营销传播案例解析 (17)9.3 跨平台传播与联动 (17)9.3.1 跨平台传播的优势 (17)9.3.2 跨平台传播与联动的实践方法 (17)9.3.3 跨平台传播与联动案例解析 (18)第10章法规与伦理约束 (18)10.1 广告法规与政策 (18)10.1.1 广告法规体系概述 (18)10.1.2 广告法主要内容解读 (18)10.1.3 反不正当竞争法在广告领域的应用 (18)10.1.4 广告审查制度与流程 (18)10.1.5 广告内容准则与禁忌 (18)10.2 媒介伦理与自律 (18)10.2.1 媒介伦理的内涵与价值 (18)10.2.2 我国媒介自律现状及问题 (18)10.2.3 加强媒介自律的措施与途径 (18)10.2.4 广告主、广告代理公司与媒介机构的伦理责任 (18)10.2.5 建立健康的媒介生态环境 (18)10.3 遵守法规，树立良好品牌形象 (18)10.3.1 实战中的法规遵守策略 (19)10.3.2 伦理约束在广告创意与制作中的应用 (19)10.3.3 媒介投放中的合规措施 (19)10.3.4 预防与应对广告违规风险 (19)10.3.5 树立良好品牌形象的案例分析 (19)第1章媒介策略与广告投放概述1.1 媒介策略的基本概念媒介策略，指的是企业在进行市场营销和广告传播过程中，对各类媒介渠道的选择、运用和优化的一套规划和方法。

广告媒介策略方案随着科技的飞速发展和市场竞争的激烈加剧，企业在推销产品或服务时，广告媒介策略的选取变得至关重要。

正确的广告媒介策略可以帮助企业有效地传达品牌信息，吸引目标客户，并提升销售业绩。

本文将讨论几种常见的广告媒介策略，并分析它们的优势和适用场景。

一、电视广告电视广告是最传统也是最受欢迎的广告媒介之一。

电视广告具有声音、画面和故事情节相结合的特点，能够更直观地传达产品或服务的信息。

此外，电视广告还具备广泛的受众基础，覆盖范围大，可以将品牌推广到更多的家庭和个人观众中。

然而，与其他媒介相比，电视广告成本较高，需要考虑广告播出时段的选择以及影响观众效果的诸多因素。

二、网络广告随着互联网的普及和数字化媒体的兴起，网络广告成为企业广告策略的重要组成部分。

网络广告可以利用搜索引擎、社交媒体、视频平台等多种渠道进行投放，从而更精准地触达目标受众。

此外，网络广告还具备较高的互动性，可以与用户进行实时互动，提高品牌参与度。

然而，网络广告的劣势之一是容易被忽视，用户在浏览网页或使用App时，可能会忽略掉广告信息。

此外，网络广告容易受到屏蔽或者屏幕太小而被忽略，因此广告内容和形式的创新至关重要。

三、户外广告户外广告包括公交车站、地铁、街头灯箱等多种形式。

户外广告在城市交通节点和人群密集区域有很高的曝光度，具有广泛的受众基础。

此外，户外广告还可以透过创意和特殊形式，吸引行人停下来观看，如在公交站牌上设置与品牌相关的互动游戏。

然而，户外广告的传播时间比较短暂，受众无法对广告进行详细的观看和回味，因此需要设计简洁、直接且令人印象深刻的信息。

四、印刷广告印刷广告是最古老的广告媒介之一，包括报纸、杂志、宣传册等。

印刷广告具有便携、长久保存和更好的信息深入性等优势。

与电视广告相比，印刷广告可以提供更多的文字和图像细节，更好地表达产品或服务的优势和特点。

然而，印刷广告无法提供声音和动态效果，需要通过布局、色彩和文字等元素来吸引读者的注意力。

1、媒介策略是广告策划中的重要环节，它是为实现总体的广告目标的。

因此，广告媒介策略的目标应该与广告目标的分析一致。

在制定广告媒介策略之前，首先就要了解广告目标。

结合对一般企业营销目标和广告目标的分析，广告媒介策略目标的类型有：提高品牌知名度、提升品牌形象、支援促销活动、击败竞争对手等等。

2、在一个国家所有的媒体中，说服力最强、影响最大、最具有权威的往往是主流媒体。

主流媒体通常在很大程度上影响一个国家内部不同地区的态度和整体评价，进而影响这些低于形象的塑造。

但由于生产力的发展，各地经济水平的差异决定媒介选择的巨大差异。

这种差异主要有经济发展水平、文话水平、社会阶层的差异等表现出来。

3、随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断的增多，现在主要有以下主流媒体；报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。

针对校园群体及年轻女性群体，我们还是主要选择传单和网络媒介来使用。

4、广告媒介也就是广告如何传播的问题。

但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少校园中，可以在人流量打的地方发传单，简单并且节约成本。

因此，针对美甲用户基本上刚可以说是年轻女性，所以用户是很潮流的，电视，手机，平板，电脑应该是她们的必需品，特别是qq，微信，微博等聊天工具进行宣传，我们就必须针对这一点选择网络媒体。

多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力。

覆盖范围广，除电脑外，还有行走随身的手机，以及广场显示屏，地铁跟5、要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。

即在评估各种媒体的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。

如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很大的提升，通常情况下，广告主会把大部分预算投入1、2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。

广告媒介策略方案一、市场分析首先，对目标市场进行深入的调研和分析是制定广告媒介策略的基础。

需要了解目标受众的年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯、兴趣爱好等特征，以及他们获取信息的主要渠道和方式。

例如，如果目标受众是年轻的上班族，他们可能更多地通过社交媒体和移动应用获取信息；而对于中老年消费者，电视和报纸可能仍然是重要的信息来源。

此外，还需要分析竞争对手的广告投放情况，包括所使用的媒介渠道、投放频率、广告内容和形式等，以便找出市场空白和差异化竞争的机会。

二、广告目标设定明确的广告目标是衡量广告效果的重要标准。

广告目标可以分为短期和长期两种。

短期目标可能包括提高产品的知名度、促进销售、增加市场份额等；长期目标则可能是塑造品牌形象、建立品牌忠诚度、提升品牌价值等。

在设定广告目标时，应确保其具有可衡量性和可实现性。

例如，如果目标是在一个月内将产品的知名度提高 20%，那么需要有相应的数据和指标来评估是否达到了这一目标。

三、媒介选择1、电视广告电视仍然是具有广泛影响力的广告媒介之一，尤其是在覆盖大众市场方面具有优势。

其优点包括强大的视觉和听觉效果、能够吸引大量观众、具有较高的信任度等。

但电视广告的成本较高，投放时间有限，且观众可能会在广告期间切换频道。

适合投放电视广告的产品或服务通常具有较广泛的受众群体，如日用品、汽车、家电等。

投放的时间可以选择在黄金时段，以提高曝光率，但相应的费用也会较高；或者选择在非黄金时段，成本相对较低，但需要精心策划广告内容以吸引观众的注意力。

2、报纸广告报纸是一种传统的广告媒介，适合传达详细的文字信息和产品说明。

其优点是能够针对特定的地区和读者群体进行投放，具有较高的可信度和权威性。

但报纸的阅读人群逐渐老龄化，且广告容易被忽略。

对于一些需要详细介绍产品特点和优势的产品，如房地产、金融服务、招聘信息等，可以选择在报纸上投放广告。

投放的版面可以根据预算和目标受众选择头版、财经版、分类广告版等。

《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。

通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。

本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。

二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。

教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。

广告媒介策略的七要素广告媒介策略的七要素广告媒介策略是指企业在推广产品或服务时选择的媒体形式和渠道，以达到最佳的宣传效果。

而广告媒介策略的成功与否，关键在于是否能够充分考虑到以下七个要素。

一、目标受众企业在制定广告媒介策略时，首先需要确定目标受众。

只有清楚了解目标受众，才能选择合适的媒体形式和渠道进行宣传。

例如，如果目标受众是年轻人群体，则可以选择在社交媒体平台上投放广告；如果目标受众是中老年人，则可以选择在电视或报纸上投放广告。

二、品牌形象企业的品牌形象也是制定广告媒介策略时需要考虑的重要因素。

不同的品牌形象适合不同类型的媒体形式和渠道。

例如，高端奢侈品品牌适合在高端杂志或电影院等场所投放广告；而快消品则适合在超市、地铁等场所投放广告。

三、预算预算也是制定广告媒介策略时需要考虑的重要因素。

企业需要根据自身的财务状况和市场需求，制定合理的广告预算。

在选择媒体形式和渠道时，也需要考虑到不同媒体形式和渠道的价格差异，以充分利用预算。

四、竞争环境企业在制定广告媒介策略时，还需要考虑到竞争环境。

如果市场上已经有相似产品或服务，则需要选择与竞争对手有所区别的媒体形式和渠道进行宣传。

例如，如果竞争对手都在电视上投放广告，则可以选择在网络视频平台上投放广告。

五、宣传效果企业在制定广告媒介策略时，还需要充分考虑到宣传效果。

不同的媒体形式和渠道对于宣传效果的影响不同。

例如，电视广告可以覆盖范围较广的受众群体，但是成本较高；而社交媒体平台则可以通过精准投放达到更好的宣传效果。

六、时机选择企业在制定广告媒介策略时，还需要考虑到时机选择。

不同季节、不同节日或者不同时间段，对于媒体形式和渠道的选择都有所不同。

例如，春节前后可以选择在电视上投放广告，而圣诞节前后则可以选择在购物中心或者商场投放广告。

七、数据分析企业在制定广告媒介策略时，还需要进行数据分析。

通过数据分析，可以了解到不同媒体形式和渠道对于宣传效果的影响程度。

同时也可以根据数据分析结果进行调整和优化，以达到最佳的宣传效果。

一,报纸广告的规格双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等.报纸广告的媒体特征(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;(5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排;(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底;7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱.二,杂志1,杂志的分类(1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等;(2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志;(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,娱乐杂志等;后者如法律专业杂志,医学专业杂志等;(4)按内容分,可分为新闻杂志,财经杂志,家庭杂志,时尚杂志,健康杂志,教育杂志,体育杂志等.2,杂志的广告类型杂志广告主要包括一般商业广告,文章型广告和插页广告,又以一般商业广告为主.一般商业广告可分为三种类型:(1)图片式广告.指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象的以大型图片为主的广告.这种类型的广告一般没有广告文案,只出现甚至不出现广告语,只要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了.有时会在随文中列出获得产品的方式.(2)图文结合式广告.指出现在杂志的版面中,依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息的广告形式.一般以图片来展示产品形象,而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息进行解释.(3)邮购广告.广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格,规格,品质,功能,材料等方面的介绍,,而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行动.杂志广告的版面规格杂志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等规格的广告版面,有时为了配合创意的需要也提供诸如跨页,插入三维形式的广告,小包装样品等特殊形式的广告样式服务.杂志一般提供封二,封三,封底,内页等广告版位,特殊情况下也提供封一即封面作为广告版位.4,杂志广告的媒介特征(1)受众针对性强.杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.(2)注目率和理解度高.杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;(3)信息的持久性强,可反复阅读.一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看.这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会.(4)出版周期长,灵活性差.杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容.(5)同类产品广告竞争激烈.由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求.三,广播1,广播媒介的分类(1)按照内容分,可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台,音乐台等;(2)按照调制方式分,可分为调频和调幅两种形式的广播;(3)按照传输方式分,可分为有线广播和无线广播,一般目前作为广告媒介的主要为无线广播. 广播广告的种类(1)节目广告:由赞助节目的广告主在节目中插播的广告,一般收费较高,其插播的广告时间在占整个节目时间的1/10左右;(2)插播广告:在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告.(3)报时广告:在整点报时前播出的广告.3,广播广告的规格广播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等广告规格.4,广播广告的媒介特征(1)广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会.(2)信息传播及时——广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中.不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到.(3)信息传播灵活——广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告;(4)传播范围广泛——在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少.(5)受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广告的接受度比较高,抵触情绪相对较少;(6)说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服;(7)广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.四,电视1,电视媒介的分类(1)按照覆盖范围分,可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介(2)按照传播内容分,可分为综合电视频道和专业电视频道(3)按照传输方式分,可分为有线电视,无线电视,卫星电视和图文电视.2,电视广告的种类电视广告和广播广告一样,可分为节目广告和插播广告,报时广告.3,电视广告的规格电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格.4,电视广告的媒介特征(1)冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号.这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高.(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的.这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众.五,其它广告媒介1,网络随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得信息的一种常见手段.作为一种信息传播载体,网络越来越受到广告主的重视,很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴,网络逐步成为一种重要的广告媒介.网络广告最常见的形式是企业主页广告,企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息,并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系.还有一种常见的网络广告形式是横幅广告(banner),这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样,广告主也可以在网站上购买广告空间,通过文字和图片,动化,视频等手段来传递广告信息.横幅广告还提供链接,用户只要点击该广告就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务.另外一种常见的网络广告是弹出窗口广告.弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面,载入时通常出现在网页的顶端.它的好处是不防碍网页上的内容,因为它不占有网页的空间.缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意,一般来讲,只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者.网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系,这对于产品的开发,服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义.2,户外广告户外广告作为一种传统而古老的广告形式,在各种制作技术越来越成熟的今天,重新焕发出新的生命力,呈现出一派欣欣向荣的发展势头,户外广告的投放在我国呈每年递增的势头.户外广告的形式有路牌,招贴,设置在大楼墙体或屋顶的广告牌,大型的影像屏幕,广告气球等.由于设置在固定位置上,户外广告往往成为区域性标志,能够对受众进行反复的诉求;户外广告的表现效果突出,同时具有符号和动作的综合效果,很适合展示品牌形象和标志.户外广告如路牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方,因此也特别适合制作悬念式广告.但户外广告的局限性也显而易见的,那就是作为一种告知性媒体,户外广告长与展示形象但不便于传播长而复杂的信息,更不适合做深度说服.而且户外广告的成本也相对昂贵.3,DMDM(direct mail advertising)是直邮广告的简称,它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者,希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为.直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略;广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握效果;作为一对一的个人媒体,广告主能和受众建立人际关系;直邮广告能得到即时的效果反映,便于及时调整广告内容和形式.而且发布广告的时机自由度大,可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等等.直邮广告的缺点是单位成本高,广告发布工作量大.4,POPPOP是point of purchase 的简称,是销售点广告的意思,是指在销售地点(店面,店内以及附属设施)设置的所有广告的总称.包括橱窗陈列,柜台,货架陈列,货摊陈列等,还包括销售地点的现场广告,以及有关场所门前的海报,招贴.也包括售点发布的各种广告包装纸,说明书,霓虹灯,小册子,赠品,奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告.作为在销售现场或附近出现的广告形式,售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用.此外,还有一些其它类型的特殊的广告媒体,也在企业广告运动被经常采用,如挂历,笔记本,钥匙扣,体恤衫等,这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃,这就增加了目标受众反复接触广告信息的机会,也因此而容易获得消费者的亲近感.第二节媒介整合策略媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划,主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面,以最有效的方式达到广告和营销目标.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.其过程基本上遵循这样一个思考的流程:通过对市场背景的分析包括对整体市场状况的分析,产品分析,目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标;然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战略,确定媒体的种类,建立媒介组合方式和排期方式;最后把该战略付诸战术实施,进行媒介购买.一,确定媒介目标媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了"如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息",为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息联系在一起通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标.(一)建立媒介目标涉及到的基本概念1,到达率和频次(reach and frequency)到达率(reach)可以这样定义为,在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量.这个时间段一般为4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他.而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比.比如经常见到这样的媒介目标描述:截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18——35岁的青年知识女性……频次(frequency)是指在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数.例如:在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上.到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念,在一次媒体排期中,我们会发现,频次越高,到达率越低.媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大,必须要在二者之间进行权衡和选择.这涉及到另外一个概念,有效频次(effective frequency),即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数.有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解.一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果.2,持续性(Continuity)持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的.一般那来讲,媒体排期主要有三种形式:起伏式,脉冲式和连续式,我们将在媒体排期中进行专门的探讨.3,总印象数与毛评点(Gross impression and Gross rating point)目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象,所谓的总印象数(Gross impression)是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数.它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触.其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘:计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象总印象=24000 000需要强调的是,计划A中的目标受众不只一次地接触到广告,而且他们中至少有一部分是其他计划中的目标受众.也就是说,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的,这是它与到达率的主要区别.毛评点(Gross rating point即GRP)是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语.它是指在整个广告运动期间,不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果.从定量的角度来计算,它等于到达率与平均接触频次的乘积.体现的是广告对目标市场的总体覆盖,与总印象数相类似.例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180(二)利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式,对于新产品发布,或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用.因为对于导入性的广告运动来说,了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的,了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助.下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子:在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次.或者在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上.当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,媒介计划人员更倾向于利用GRP或者总印象数来设定媒介目标.因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时,广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象,而不再是为了使目标受众了解品牌和产品.所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果.但实际操作中媒介人员更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP是建立在百分比基础上,通常用百和千就可以进行描述;而总印象是建立在实际目标受众数量的基础上的,常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦.但是也有例外,就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时,他们通常更喜欢用总印象数来描述媒介的目标和效果,因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力.下面是一条利用GRP来设定媒介目标的例子:在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP(三)影响媒介目标设定的主要因素1,产品的生命周期产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素,也是设定媒介目标的一个非常重要的参考因素.一般说来,当产品处于导入阶段时,提高品牌的认知度是非常重要的.对于媒介目标来讲,可能会更加强调到达率,为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次.因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息,产生对品牌的初步印象.在产品处于生命周期的成熟阶段时,需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略,这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上,保证广告信息能够最大限度的被理解和传递.当然具体的情形可能要更加复杂,比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略,来自渠道方面的要求等等.2,目标消费者的地理和人口分布目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素.如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散,媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率,接触频次往往被放在次要的位置.如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中,意味着到达目标市场比较容易,这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次.3,购买的周期和购买的时机购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素.有的产品购买周期非常短暂,比如软饮料和日用品,购买周期就比较短,这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次.有的产品购买周期比较长,比如家用电器,可能要几年后才能重复购买,这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向,争取在他们购买倾向最强的时候投放广告,用比较密集的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择.所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素.还有一种情况是有的产品的季节性非常明显,购买行为集中在某个特定的季节中,比如空调,这时候保持广告的密集投放也是非常重要的.4,竞争对手的广告策略竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定.对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲,当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候,可能要选择避其锋芒的媒介策略,选择在不同的时期的发布广告,并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势.当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时,也要争取在暴露频次上不要落后于对手,保持与自己的市场份额相对应的暴露频次. 5,预算和时间的约束媒介目标是在一定的时间框架里进行的,在一年内有3次达到75%的目标消费者和在一个月有3次到达75%的目标消费者是完全不同两个概念.同时,设定媒介目标也要收到一定的预算的约束,预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡,还对媒介的排期方式产生重要的影响.二,媒介战略:媒介组合和排期战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.(一)媒介组合策略媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分:①确定目标受众;②选择媒介类别;③建立媒介组合.1,确定目标受众使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.。

广告媒介策略名词解释
广告媒介策略是指广告宣传活动中所采用的各种媒介形式和手段，包括广告的投放、传播、推广等各个环节。

广告媒介策略的制定需要考虑到多种因素，包括目标受众、广告内容、广告预算、媒介类型等。

广告媒介策略的主要内容包括：
1. 媒介类型选择：根据广告的目标受众、内容、预算等因素，选择适合的媒介类型，如电视、广播、报纸、网络等。

2. 媒介投放策略：根据广告的宣传目标和媒介的特点，制定合理的媒介投放策略，包括投放时间、位置、版面等。

3. 媒介组合策略：根据多种媒介类型的特点和优劣，将多种媒介组合在一起，形成多元化的宣传手段，提高广告的覆盖率和影响力。

4. 媒介购买策略：根据媒介类型、投放策略和组合策略等因素，制定合理的媒介购买策略，包括购买时间、价格、渠道等。

5. 媒介推广策略：根据广告宣传目标和媒介特点，制定合理的媒介推广策略，包括推广渠道、内容、方式等。

广告媒介策略的制定需要考虑到多种因素，包括目标受众、广告内容、广告预算、媒介类型等。

广告媒介策略的合理制定和实施，可以提高广告宣传的效果和影响力，达到广告宣传的目标。