海澜之家2019年决策水平分析报告

海澜之家2019-2020问题与建议
伴随着现代经济的快速发展，科学的进步、技术的创新以及人们消费观念的不断转变，在21世纪这样一个开放的大环境下，中国的一些服装品牌取得了令人瞩目的成就，但是，其中也不乏存在问题，而“海澜之家”就是这样一个实例。

本文就“海澜之家"进行探讨，介绍了“海澜之家"发展的现状，分析了“海澜之家”在市场定位、产品款式、企业管理以及库存等方面出现的一些问题，并且针对这些问题提出了相应的解决对策，以此希望能够对相关企业的发展提供借鉴和参考。

如今，我国的服装进出口贸易因为全球经济环境影响而呈现下滑趋势，各大服装品牌为了化解此危机，通过资本重新组合，改变梯度格局，扩大投资等手段来全面升级和发展企业，从而让企业进入一个新高度，在服装行业占据一席之地。

然而，即使是在这样一种环境下，国民品牌“海澜之家”，一家2002年推出、凭借“男人的衣柜”的营销模式掀起服装市场的、以“高品质、中低价位”的方式获得大众的喜爱、集男装生产、销售为一体的服装企业，却没有受到一点的影响，营业收入依然稳步上升，成为服装业的头把交椅。

即使如此，“海澜之家”在发展中并不是没有问题的，如果应对不及时，就会一发不可收拾。

因此，面对出现的问题，“海澜之家”应当及时解决，制定对策，从而提升竞争力，同时也给其他企业提供借鉴。

海澜之家2019年三季度经营成果报告一、实现利润分析1、利润总额2019年三季度实现利润为66,058.43万元，与2018年三季度的76,454.88万元相比有较大幅度下降，下降13.60%。

实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。

2、营业利润2019年三季度营业利润为64,236.01万元，与2018年三季度的77,102.22万元相比有较大幅度下降，下降16.69%。

以下项目的变动使营业利润增加：营业收入增加93,902.2万元，资产减值损失减少46,870.83万元，财务费用减少1,411.94万元，共计增加142,184.96万元；以下项目的变动使营业利润减少：营业税金及附加增加264.97万元，销售费用增加8,000.52万元，管理费用增加18,368.21万元，营业成本增加87,088.71万元，公允价值变动收益减少12,206.59万元，共计减少125,929万元。

增加项与减少项相抵，使营业利润下降16,255.97万元。

3、投资收益2019年三季度投资收益为19,260.08万元，与2018年三季度的7,887万元相比成倍增长，增长1.44倍。

4、营业外利润2018年三季度营业外利润亏损647.34万元，2019年三季度扭亏为盈，盈利1,822.41万元。

5、经营业务的盈利能力从营业收入和成本的变化情况来看，2019年三季度的营业收入为396,781.55万元，比2018年三季度的302,879.35万元增长31.00%，营业成本为230,074.55万元，比2018年三季度的142,985.84万元增加60.91%，营业收入和营业成本同时增长，但营业成本增长幅度大于营业收入，表明企业经营业务盈利能力下降。

实现利润增减变化表项目名称2019年三季度2018年三季度2017年三季度数值增长率(%) 数值增长率(%) 数值增长率(%)营业收入396,781.55 31 302,879.35 -6.1 322,551.89 0 实现利润66,058.43 -13.6 76,454.88 -9.38 84,371.5 0 营业利润64,236.01 -16.69 77,102.22 -7.34 83,207.44 0 投资收益19,260.08 144.2 7,887 2,449.51 309.35 0 营业外利润1,822.41 381.52 -647.34 -155.61 1,164.06 0二、成本费用分析1、成本构成情况2019年三季度海澜之家成本费用总额为300,659.26万元，其中：营业成本为230,074.55万元，占成本总额的76.52%；销售费用为50,023.26万元，占成本总额的16.64%；管理费用为44,442.3万元，占成本总额的14.78%；财务费用为454.01万元，占成本总额的0.15%；营业税金及附加为2,414.94万元，占成本总额的0.8%。

海澜之家2019年三季度财务分析综合报告海澜之家2019年三季度财务分析综合报告一、实现利润分析2019年三季度实现利润为66,058.43万元，与2018年三季度的76,454.88万元相比有较大幅度下降，下降13.60%。

实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。

在市场份额迅速扩大的情况下，营业利润却出现了较大幅度的下降，企业未能处理好扩大市场份额和提高盈利水平之间所存在的矛盾，应尽快采取措施处理市场扩展所带来的经营危机。

二、成本费用分析2019年三季度营业成本为230,074.55万元，与2018年三季度的142,985.84万元相比有较大增长，增长60.91%。

2019年三季度销售费用为50,023.26万元，与2018年三季度的42,022.74万元相比有较大增长，增长19.04%。

2019年三季度销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，并且收入增长快于销售费用增长，企业销售费用投入效果理想，销售费用支出合理。

2019年三季度管理费用为44,442.3万元，与2018年三季度的26,074.1万元相比有较大增长，增长70.45%。

2019年三季度管理费用占营业收入的比例为11.2%，与2018年三季度的8.61%相比有所提高，提高2.59个百分点。

管理费用占营业收入的比例有所提高，但营业利润却大幅度下降，管理费用的增长并不合理。

2019年三季度财务费用为454.01万元，与2018年三季度的1,865.94万元相比有较大幅度下降，下降75.67%。

三、资产结构分析2019年三季度企业不合理资金占用项目较少，资产的盈力能力较强，资产结构合理。

与2018年三季度相比，2019年三季度存货占营业收入的比例明显下降。

应收账款占营业收入的比例下降。

预付货款占收入的比例下降。

从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降，收入增长，资产的盈利能力明显提高，与2018年三季度相比，资产结构趋于改善。

海澜之家2019年上半年经营成果报告一、实现利润分析1、利润总额2019年上半年实现利润为282,115.66万元，与2018年上半年的275,265.99万元相比有所增长，增长2.49%。

实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。

2、营业利润2019年上半年营业利润为280,403.77万元，与2018年上半年的273,503.71万元相比有所增长，增长2.52%。

以下项目的变动使营业利润增加：营业收入增加70,760.71万元，公允价值变动收益增加5,668.54万元，共计增加76,429.25万元；以下项目的变动使营业利润减少：营业成本增加30,422.73万元，销售费用增加22,680.84万元，管理费用增加10,330.37万元，财务费用增加2,075.77万元，资产减值损失增加1,565.09万元，营业税金及附加增加67.85万元，共计减少67,142.65万元。

增加项与减少项相抵，使营业利润增长9,286.61万元。

3、投资收益2019年上半年投资收益为697.7万元，与2018年上半年的472.43万元相比有较大增长，增长47.68%。

4、营业外利润2019年上半年营业外利润为1,711.89万元，与2018年上半年的1,762.28万元相比有所下降，下降2.86%。

5、经营业务的盈利能力从营业收入和成本的变化情况来看，2019年上半年的营业收入为1,072,125万元，比2018年上半年的1,001,364.28万元增长7.07%，营业成本为625,321.76万元，比2018年上半年的594,899.03万元增加5.11%，营业收入和营业成本同时增长，但营业收入增长幅度大于营业成本，表明企业经营业务盈利能力提高。

实现利润增减变化表项目名称2019年上半年 2018年上半年 2017年上半年 数值 增长率(%)数值增长率(%)数值增长率(%)营业收入 1,072,125 7.071,001,364.28 8.22 925,268.18 0 实现利润 282,115.66 2.49 275,265.99 10.95 248,089.82 0 营业利润 280,403.772.52 273,503.7111.48 245,344.33 0 投资收益 697.7 47.68 472.43 24.31 380.03 0 营业外利润1,711.89-2.861,762.28-35.812,745.5二、成本费用分析 1、成本构成情况2019年上半年海澜之家成本费用总额为796,496.08万元，其中：营业成本为625,321.76万元，占成本总额的78.51%；销售费用为99,341.42万元，占成本总额的12.47%；管理费用为57,002.56万元，占成本总额的7.16%；财务费用为-777.99万元，占成本总额的-0.1%；营业税金及附加为6,897.53万元，占成本总额的0.87%。

海澜之家
2019年一季度现金流量报告 内部资料，妥善保管 第 1 页 共 4 页 海澜之家2019年一季度现金流量报告
一、现金流入结构分析
2019年一季度现金流入为780,827.75万元，与2018年一季度的
655,759.97万元相比有较大增长，增长19.07%。

企业通过销售商品、提供劳务所收到的现金为746901.73万元，它是企业当期现金流入的最主要来源，约占企业当期现金流入总额的95.66%。

企业销售商品、提供劳务所产生的现金能够满足经营活动的现金支出需求，销售商品、提供劳务使企业的现金净增加122152.90万元。

2019年一季度经营现金收益率为20.06%，与2018年一季度的18.89%相比有所提高，提高1.17个百分点。

二、现金流出结构分析
2019年一季度现金流出为661,795.28万元，与2018年一季度的
598,414.04万元相比有较大增长，增长10.59%。

最大的现金流出项目为购买商品和接受劳务所支付的现金，占现金流出总额的56.98%。

公司代码：600398 公司简称：海澜之家债券代码：110045 债券简称：海澜转债致股东信尊敬的各位股东：2020年全球疫情冲击给宏观经济带来了巨大挑战，尤其实体零售无疑是受到了重创，接下来服装行业将会有缓慢复苏的过程。

我们认为挑战永远存在，疫情只是个放大镜用来检验我们过往的沉淀是否扎实。

在当前形势下，海澜之家作为中国男装行业龙头，保证健康良性的自有现金流、保障各方合作伙伴利益显得尤为重要。

2019年度公司实行了“聚焦主品牌”的战略优化，以海澜之家为核心，将主品牌重塑升级，进行了从“男人的衣柜”到“中国男装，全球价值”的内核升级，为男性顾客提供全场景需求的高价值力服装产品。

而对众多非核心品牌果断瘦身调整，公司在多品牌发展优胜劣汰的同时加强了风险可控性。

这一轮优化策略将让海澜之家在2020年更好的“轻装上阵”，下半年效果会更加明显。

面对2020年新局面虽倍感压力，但信心不减，我们既正视一季度因疫情影响的不佳表现，同时也看到了品牌在四月份以来的强力复苏，无论是电商的增长还是实体店复苏情况显著优于行业的表现，印证了品牌生命力的顽强。

2020年度的新形势下，服装市场存货较多，行业由于生存需要促销价格紊乱，品牌要长续经营必须稳住阵脚，海澜之家既会一如既往把控住产品方向准确度、供应链快反速度、产品性价比与品质，更会用数字化的经营管理来挖掘消费者多渠道、多层次的消费需求。

零售的本质是供应链产品与各渠道消费者之间的精准连接，而实体店零售渠道、传统电商渠道、微商渠道、新兴的直播渠道等亦要差别对待，海澜之家将把单品牌多渠道“控场、分货、定价”的管理能力发挥到极致，我们追求带货的结果，也重点有效区分哪些带货能增益品牌力，哪些带货却容易透支品牌力，在销售额和品牌维护之间不断取舍、平衡。

海澜之家品牌力的重塑升级一直在路上，即便今年市场低迷，我们依然坚定丰富品牌价值。

我们不仅成为中国男足国家队“官方正装合作伙伴”，签约球星武磊作为推广大使，联合推出多功能机能系列服装商品，同时也推出了李小龙与海澜之家联名系列T恤、外套，并多次直播发布IP合作款，成效显著并创造了市场声量。

海澜之家2019年财务分析综合报告海澜之家2019年财务分析综合报告一、实现利润分析2019年实现利润为422,421.07万元，与2018年的457,778.27万元相比有所下降，下降7.72%。

实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。

在市场份额迅速扩大的情况下，营业利润却有所下降，企业应注意在市场销售业绩迅速上升背后所隐藏的经营压力和风险。

二、成本费用分析2019年营业成本为1,329,987.18万元，与2018年的1,129,347.42万元相比有较大增长，增长17.77%。

2019年销售费用为246,650.12万元，与2018年的179,941.97万元相比有较大增长，增长37.07%。

2019年销售费用大幅度增长的同时收入也有较大幅度的增长，企业销售活动效果明显，但相对来讲销售费用增长快于营业收入增长。

2019年管理费用为149,877.62万元，与2018年的110,028.27万元相比有较大增长，增长36.22%。

2019年管理费用占营业收入的比例为6.82%，与2018年的5.76%相比有所提高，提高1.06个百分点。

管理费用占营业收入的比例有所提高，但营业利润却大幅度下降，管理费用的增长并不合理。

2018年理财活动带来收益379.55万元，2019年融资活动由创造收益转化为支付费用，支付1,812.59万元。

三、资产结构分析与2018年相比，2019年存货占营业收入的比例明显下降。

从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降，收入增长，资产的盈利能力明显提高，与2018年相比，资产结构趋于改善。

四、偿债能力分析从支付能力来看，海澜之家2019年是有现金支付能力的。

企业负债经营为正效应，增加负债有可能给企业创造利润。

五、盈利能力分析内部资料，妥善保管第1 页共3 页。

海澜之家2019年上半年风险分析详细报告
一、负债规模测算
1.短期资金需求
该企业经营活动的短期资金需求为108,552.76万元，2019年上半年已经取得的银行短期借款为5,491.95万元。

2.长期资金需求
该企业长期投融资活动不存在资金缺口，并且可以提供500,825.7万元的营运资本。

3.总资金需求
该企业资金富裕，富裕392,272.94万元，维持目前经营活动正常运转不需要从银行借款。

4.短期负债规模
根据企业当前的财务状况和盈利能力计算，企业有能力偿还的短期贷款规模为790,900.09万元，在持续经营一年之后，如果盈利能力不发生大的变化，企业有能力偿还的短期借款规模是1,213,369.58万元，实际已经取得的短期贷款金额为5,491.95万元。

5.长期负债规模
按照企业当前的财务状况、盈利能力和发展速度，企业有能力在2年内偿还的贷款总规模为1,213,369.58万元，企业有能力在3年之内偿还的贷款总规模为1,424,604.33万元，在5年之内偿还的贷款总规模为1,847,073.82万元，当前实际的长短期借款合计为315,548.58万元。

二、资金链监控
1.会不会发生资金链断裂
从当前盈利水平和财务状况来看，该企业不存在资金缺口。

如果当前盈利水平保持不变，该在未来一个分析期内有能力偿还全部有息负债。

只
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男装行业品牌企业海澜之家调研分析报告1. 海澜之家：本土服饰龙头，构筑领先护城河 (6)1.1 男装基本盘稳定，多方向孵化创造增长新动力 (6)1.2 多年保持稳健增长，优质高股息白马 (8)2. 增长驱动：看好多品牌管理平台持续扩张 (10)2.1 参考国际龙头，如何看待海澜下一阶段的扩张？ (10)2.2 品类拓展：三大新品类齐头并进，贡献中长期增量 (12)2.2.1 家居生活品类：品质为核心，以高性价比拓展二三线市场 (12)2.2.2 童装品类：高端与大众双品牌布局搭配完成 (14)2.2.3 轻奢品牌：大牌体验，打造不费力的高级感 (16)2.3 渠道改革：海外渠道打开局面，加大购物中心拓展 (17)3. 再论主品牌：深度把控，打造高效运营体系 (19)3.1 供应链管理：赊购采货与联合开发，充分实现利益共享 (20)3.2 渠道管理：类直营模式吸引加盟，深度掌控终端零售管理 (21)3.3 总部运营：自动化设备搭配信息化系统，搭建高效体系 (23)3.4 主品牌的变化：爆款+IP合作提升产品力，推出年轻副牌 (26)4. 盈利预测与投资建议 (28)图1：海澜之家发展历程 (6)图2：2018年海澜之家品牌在国内男装市场龙头地位稳固 (7)图3：海澜之家收入占上市公司整体收入比例超过80% (7)图4：全品类多品牌矩阵 (8)图5：2019年前三季度收入同比增长12.6% (8)图6：2019年前三季度实现净利润26.2亿元 (8)图7：公司毛利率净利率多年保持稳定 (9)图8：公司期间费用率情况 (9)图9：海澜之家股权结构图 (10)图10：海澜之家主品牌门店数量及单店零售额变化情况 (11)图11：优衣库品牌在日本服饰细分市场市占率 (11)图12：FY19Q3迅销公司收入结构 (11)图13：海澜优选生活馆产品及门店设计定位简约风格 (12)图14：MUJI中国区收入增速放缓 (13)图15：MUJI中国区19财年门店数增至256家 (13)图16：海澜优选生活馆定位高性价比与高品质 (13)图17：英氏系列产品 (15)图18：男生女生系列产品 (15)图19：男女童装市场规模及增速 (15)图20：主要国家童装市场CR10集中度 (16)图21：OVV产品风格，以设计感服务职场女性 (17)图22：购物中心门店形象实施简约化改造 (18)图23：海澜之家运营模式流程图 (20)图24：海澜之家供应商赊购模式流程图 (20)图25：海澜之家固定资产规模持续提升 (24)图26：海澜之家固定资产规模领先行业 (24)图27：海澜之家高位仓库外景 (24)图28：海澜之家高位仓库内景 (24)图29：自动化设备赋予快速分拣打包货品基础 (25)图30：总部仓库可提供二次物流，提升整体售罄率 (25)图31：2018年海澜之家库龄结构情况 (26)图32：2018年海澜之家存货售罄率情况 (26)图33：海澜之家产品力提升明显 (27)图34：黑鲸产品及门店风格定位年轻大众消费客群 (27)图35：2018-2021E公司分业务收入增量 (29)图36：2018-2026E公司分业务收入增量 (29)表1：公司上市以来始终保持较高分红比例 (9)表2：海澜优选门店在二三线城市购物中心打开局面 (14)表3：OVV品牌与可比品牌价格点对比 (17)表4：快时尚集团布局东南亚市场，海澜之家加速门店拓展 (18)表5：售罄率变化影响供应商毛利率变化，激励供应商与公司共同提升产品力 (21)表6：类直营模式帮助公司深度把控终端 (22)表7：海澜之家类直营式模式与传统加盟模式对比 (22)表8：海澜之家销售费用拆分情况 (29)表9：海澜之家FCFF模型 (30)表10：海澜之家FCFF敏感性分析 (30)表11：行业内可比公司市盈率对比 (31)。