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郊外型购物中心的理论解释□作者：吴小丁内容摘要：本文从商业组织运营的角度解释了郊外型购物中心的运行原理，运用商业集聚的理论和零售吸引力原理，剖析了郊外型购物中心表面特征的深层含义，并揭示了开发经营中的难点及风险。
本文认为依存关系完全内部化的管理型商业集聚，由于没有竞争性的外部依存关系来保证效率，准确地建立适当的内部依存关系就变得至关重要；郊外型购物中心要求的社会经济发展水平的限定条件，不仅仅具有需求方面的意义，也具有供给方面的意义；能够成为主流的新兴零售形态，都有其技术创新点，仅仅是表面形式的模仿，不了解其运作的原理，便会陷入误区。
关键词：郊外型购物中心商业集聚Mall对郊外型购物中心的认识郊外型购物中心产生的社会经济条件郊外型购物中心产生于二战后的美国，之后在经济发达国家快速发展，而所有国家的发展动因都是相同的。
郊外型购物中心把握了产生于城市郊外的新兴市场机会，这种机会来自于城市人口的膨胀以及同时出现的向城市周边地区的人口移动。
这种人口移动是以汽车普及为支撑的，增加了消费者的移动性；女性的广泛就业带来了多目的购物的出行。
从下面的数字可以看出私人汽车普及率与郊外型购物中心的直接关系。
美国1962年私人汽车普及率为35.4%，同年购物中心数为660家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为56.5%，购物中心达32563家。
日本上世纪60年代中期私人汽车普及率为3.6%，购物中心76家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为35%，购物中心发展到1344家。
而汽车普及率与社会经济发展水平的关系，从以下一组数据可以看出，当私人汽车普及率为35%时，美国（1962年）人均GDP 大约13730美元；日本（1989年）人均GDP24115美元。
以往的研究成果通常认为，人均GDP12000美元时，郊外型购物中心快速增长是一普遍规律。
人均GDP12000美元意味着一个中产阶级社会的形成，这个阶层的生活品味、消费习惯，决定了郊外型购物中心的经营形态。
美国留学买买买也要小心咯！奥特莱斯也暗藏陷阱哦！大家在去美国时，无论是留学还是旅游，都少不了买!买!买!其中最受大家青睐的就是美国的奥特莱斯折扣店了。
很多名牌衣服包包之类的，打折打的令人心动，价格比国内便宜很多不说，比很多专柜的同类商品也优惠不少。
这里提醒大家的是，到了折扣店先别忙着“剁手”，因为他们有可能会骗人。
对于奥特莱斯(OUTLETS)，很多人的理解就是奢侈品大牌过季、断码、有瑕疵等直销货品的打折店铺。
由于店内商品的品牌纯正，质量上乘，价格却相对低廉，这种物美价廉、超高的“性价比”吸引着无数的中外顾客前往。
当我们走进奥特莱斯时，往往会惊叹那里商品的便宜程度。
很多时候，即使是名牌产品，到了奥特莱斯价格上也至少有八折的优惠。
连国内的小伙伴都要我们做代购呢。
但是，这些折扣里面的水有多深，天真的你真的知道吗?新年刚过，Burberry就惹上官司了，“罪名”就是在奥特莱斯店铺玩起了“价格欺诈”，美国消费者们义愤填膺，集体对其进行了诉讼。
虽然Burberry集团仍拒绝对此事进行评论，但群众们已经把这不光彩的一笔记在了小本本上，对品牌形象产生的不良影响可想而知。
但是透过现象看本质，“价格欺诈”体现的却是奥特莱斯带给消费者们并不愉快的购物体验。
你想买打折的奢侈品，而奢侈品带给你的满(虚)足(荣)感(心)也被大打折扣了。
在奥特莱斯，商家都习惯于玩哪些猫腻呢?1.价格欺诈/诱导：不要轻信所谓的“建议零售价”跟提高商品原价这类的直接欺诈手段不同，“价格欺诈”玩的是一个类似于文字游戏的概念偷换。
在商品标签上贴一个“厂商建议零售价”(Manufacturer‘sSuggested Retail Prices，简称MSRP)，来和店铺实际的销售价格“我们的价格”(OurPrice)形成反差，激发出顾客“优惠这么多，猴赛雷”的捡馅饼心理，达到买买买的效果。
而真相是，所谓的“MSRP”根本就是不存在的。
顾客只是被一个“意淫”出来的优惠差价蒙蔽了双眼，这些商品并未曾以更高的价格出售过，何谈优惠?在奥莱购买商品时，要擦亮双眼，看见MSRP一定长点心~这种伎俩，在各大品牌奥特莱斯店铺并不少见，尤其是轻奢、高端类品牌。
中国OUTLETS发展的战略模式一、中国outlets的发展现状（一）中国OUTLETS产生的背景OUTLETS零售业态在中国市场的出现绝非偶然，是中国市场经济不断发展、市场流通体系进一步完善和消费者品牌消费意识逐渐增强后，对零售形式的特殊要求。
在中国，零售商业集中在城市繁华地带，多以百货业态为主。
这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求。
OUTLETS这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，为生产企业另辟一条光明大道。
现在国内的百货商场过分注重外在形式，强调品牌形象，经营的商品已经失去了其原有的价值，变成了一种“展品”，这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从。
OUTLETS的出现回归了百货业的本质，同股沟深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者对品牌的理性化需求。
由于市场分析不够，目标市场定位不准，很多生产企业的大批量生产供应造成产品的积压。
OUTLETS对于生产企业而言，减轻了其库存压力，加快资金流动，真正实现了商家、企业和消费者的“三赢”。
（二）中国OUTLETS的发展与目前存在的问题基于上述背景，在美欧国家OUTLETS迅速扩张的时候，也来到中国，其发展非常迅猛。
北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙、成都等一线城市和地区率先引进了这一业态，甚至连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步引进，其迅猛发展，给中国不景气的零售市场带来了一场革命，但同时也存在着一些经营模式方面的缺陷。
具体表现为：1．规模小，品牌少国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。
如美国洛杉矶的OUTLETS拥有120家连锁，这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻，每个折扣中心都汇聚了二三百个货真价实的名牌。
反观国内，虽然已经有了概念上的OUTLETS，却名不副实。
目前国内大多数号称OUTLETS的商家规模普遍较小，无法形成规模优势；高度分散、辐射范围小；专业化程度不高，影响范围有限；品牌单一，远不能满足消费者对于国际品牌的需求，导致消费群体狭窄，消费者选择余地不大，交易量无法提升。
中国奥特莱斯的困境作者：来源：《中国制衣》2013年第03期2011年10月，宁波江北法院开始对江北奥特莱斯进行强制“清场”，开业仅一年的宁波财富广场购物有限公司是在宁波开出的第一家奥特莱斯购物广场，惨淡经营一段时间后，在欠下千万租金之后，公司的负责人带走一些中小商户押金、借款，不见踪影，留下开发商浙电房产和中小商户进入漫长的法律程序。
当初，宁波财富广场购物有限公司将奥特莱斯购物广场定位成集精品奥特莱斯、国际知名餐饮、国际SPA中心、国际名品中心为一体的国际化购物商区。
虽然拥有一流的硬件环境，但奥特莱斯购物广场却一直没有体现出奥特莱斯这种经营模式的优势。
“奥特莱斯是商业地产里一个非常专业的领域，不是挂个牌子就可以叫奥特莱斯的，也不是在所有区域都能成功运行奥特莱斯，这取决于多方面因素。
”宁波市贸易局有关负责人表示。
宁波奥特莱斯被强制清场，是目前国内奥特莱斯疯狂扩张后遭遇盈利尴尬的缩影之一。
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史，最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。
而进入20世纪70年代，奥特莱斯业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。
首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。
其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。
最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。
因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心，成为一个独立的零售业态。
特别是近两年，销售额屡创新高。
据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。
目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。
“奥特莱斯”在中国实践中遇到的问题及其反思中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2010）11-112-02摘要本文简要介绍了奥特莱斯的概念和在国内外实践的情况，重点分析了其在中国实践中存在的一些问题并对中国的同类问题进行思考，提出必要的建议。
关键词奥特莱斯品牌折扣运营一、奥特莱斯的基本概念“奥特莱斯”是英文outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
奥特莱斯并不是一个品牌，而是一种特殊的运营模式，综合来讲它有三样生存法宝：其一，驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；其二，难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；其三，方便舒适的氛围——远离市区、交通方便、货场简洁、舒适。
二、奥特莱斯在国内外发展的现状奥特莱斯以其独特的经营模式和经营理念在品牌折扣市场上如一枝“独秀”，引来无数的英雄竞折腰。
据有关数据统计全美有四百多家奥特莱斯品牌折扣店。
而且这支“独秀”结出了累累硕果，以美国最大的商业物业投资信托西蒙物业集团为例，2009年最新数据显示，旗下的购物中心每年每平方英尺营业额为455美元，而旗下切尔西集团的奥特莱斯则为507美元。
正是因为奥特莱斯如此诱人的利润回报，最近几年它正以一种令人惊人的速度在中国各大城市迅速扩张，这种扩张带来了很多问题。
三、奥特莱斯在中国存在的问题1．中国的多数奥特莱斯根本不是真正意义上奥特莱斯的概念。
奥特莱斯有两个核心概念：一个是名品，一个是折扣。
首先在品牌方面，真正意义上的奥特莱斯是国际知名品牌的集中地。
而中国境内多数奥特莱斯所销售的真正国际名牌非常有限，多数是国内一线、二线品牌，有些品牌甚至让消费者闻所未闻。
如活力东方奥特莱斯6.8万平方米的营业面积中，真正给“国际精品区”的大概只有几百平方米。
Forum学术论坛2522012年7月 奥特莱斯在中国的发展及前景分析南京工业大学经济与管理学院 曾立摘 要：在欧美获得巨大成功的奥特莱斯商业模式在我国市场的发展却不甚理想，本文对比奥特莱斯在国内外发展状况，分析奥特莱斯在我国存在的制约因素，并提出应对之策，展望奥特莱斯未来在中国消费市场的发展趋势。
关键词：奥特莱斯 经营对策 本土化中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(a)-252-02奥特莱斯商业模式于1970年左右起源于美国，最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来逐渐聚集，慢慢形成类似于Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。
1 中国奥特莱斯的发展现状2002年北京燕莎奥特莱斯的开幕为起点，以“低价+名品”的新型商业模式—— 奥特莱斯在我国尤为迅速传播和发展起来。
我国经济的高速发展，增强了消费者的购买力，加强了消费者的品牌意识，也逐渐改变了人们的消费习惯—— 从物质消费演变成精神消费，奢侈品的消费人群的基数也在进一步扩大，完全符合了奥特莱斯商业模式发展的综合条件。
但是，国内二三线城市奥特莱斯商业模式的发展却存在很多问题，尤其是缺乏对奥特莱斯商业模式的充分认识，盲目照搬西方成功奥特莱斯的商业模式，使得奥特莱斯在国内二三线城市的发展并不顺利。
2 制约中国奥特莱斯发展的因素分析2.1 货源的短缺及成本奥特莱斯商业模式的核心竞争力就是“低价+大牌”的优势组合，即以1~6折的价格销售国际知名品牌。
然而中国市场体制的不完善，缺乏对商品产权的足够重视，导致市场上假冒、仿制商品大行其道，因其低廉的价格也拥有相当一批消费者。
那些原先看好中国市场的大牌不是退出了中国市场就是自主开店，几乎没有品牌愿意与商场合作，直接提供商品。
中国的奥特莱斯只能转而向品牌公司或者代理公司寻求货源，这样一来与厂商直接提供货源相比就势必增加了货源的成本，品牌种类也比较少，真正的国际一线品牌也屈指可数，无法满足真正意义上奥特莱斯对品牌和价格的要求，严重制约了奥特莱斯在我国的发展。
奥特莱斯四大认知误区为何大多开在郊区?
2014-04-29 15:37:46 评论(0)收藏联商手机客户端：零售业资讯随时看
奥特莱斯
提起奥特莱斯，多数人想到的关键词是奢侈品、折扣、位置偏远、过季旧款等。
这些关键词看似都没错，但其实很多消费者并不知道，奥特莱斯内销售的并非都是奢侈品，确切地说，其销售的大部分不是奢侈品;而其地理位置之所以偏远也不完全是为节省成本，奥特莱斯背后的进货渠道法则使这种业态必须选址在郊区;而在奥特莱斯内，其实也有大量的新款甚至独家产品，就看消费者“识不识货”。
奥特莱斯内都是奢侈品牌吗?
“说起BURBERRY、PRADA、范思哲、施华洛世奇等品牌，大家首先想到的是奢侈品，这类品牌价格高，为能买到低价正品，于是很多消费者到奥特莱斯买折扣品。
久而久之，奥特莱斯被人们认为是购买折扣奢侈品之地，但这是个极大的误区，其实奥特莱斯内80%以上品牌都是中高端甚至大众化品牌。
真正意义上的奢侈品品牌几乎不会进入奥特莱斯。
”正在上海开发奥特莱斯项目的上海中发商业管理集团执行董事、总裁丁浩洲如此告诉《第一财经日报》记者。
丁浩洲指出，奥特莱斯的招商与购物中心如出一辙，也是先招主力店，再招辅助商业，以品牌而言，分为奢侈、高端、轻奢侈和快时尚品牌。
“轻奢侈和快时尚品牌较好区分，但奢侈品牌和高端品牌常被混淆。
在业界，判断奢侈品牌的标准是几乎从不打折、从不做平行贸易，即货源不会供应给自身体系外的渠道，真正的奢侈品是限量甚至定制的，有些款你几乎不会在商店内看到，因为这些都是VIP客户事先就预订的限量版，所以能够在奥特莱斯内出现的商品尤其是大折扣幅度商品基本都不是真正意义上的奢侈品，而是高端商品。
”丁浩洲表示。
记者采访数位经营管理过奥特莱斯的业内人士后了解到，业内公认的真正意义上的奢侈品品牌只有LV、爱马仕、香奈儿和BV等极少数，而BURBERRY、PRADA、杰尼亚、范思哲等都被认为是高端品牌。
“LV、爱马仕等奢侈品品牌的经营理念是以高价限量为主，有些款可能仅有数件，有些定制款根本在店内寻不到。
而高端品牌、轻奢侈品牌和快时尚品牌的理念是一样的，即以量为主，基本不会限量生产。
比如一款约5000元的PRADA皮夹，你几乎能在所有PRADA店内甚至奥特莱斯内看到，而就因为这个价格常会被认为是奢侈品，但实际上只是高端品牌。
”丁浩洲透露，为保身价，LV、爱马仕、香奈儿几乎从不进奥特莱斯，基本都以正价店形式存在。
奥特莱斯有新品吗?
奥特莱斯通常被人认为只能买到旧款，因为能打折的商品似乎大多是过季品。
“其实奥特莱斯内会有很多新品，且照样是折扣价格销售。
”曾为北京燕莎奥特莱斯Ⅱ期、沈阳尚柏奥特莱斯等项目做过运营的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者，奥特莱斯的模式分为买手直接采购、品牌店和尾货处理三大类型，也就是说，甩卖过季旧款尾货仅是奥特莱斯的功能之一，另外两种模式中能经常看到新货。
买手就能为奥特莱斯引入新品。
常赴欧洲采购货品的买手徐先生透露，其采购的商品中有不少都是在中国市场鲜少见到的新款，这些款甚至不会被引入中国市场，但其通过自身在海外的生意伙伴关系及向storehouse(仓库店)大量低价甚至类似团购式进货，经常能低成本买到新款或特别款，尤其是storehouse的极低价进货渠道能摊薄整体成本，让其将货品引入中国市场后，在奥特莱斯内以折扣价销售这些新款和特别款。
而品牌店模式中也会有不少新款甚至独家款。
经营过奥特莱斯的数位业者透露，不少品牌为覆盖更多客户群，于是会创立诸多细分子品牌，这其中会有几个子品牌系列是专供奥特莱斯渠道销售的，这些被称为“奥特莱斯品牌”的商品本身就是新货，且只能在奥特莱斯内买到，无法在正价店内买到的独家产品。
比如COACH、IT等都有专供奥特莱斯的商品，这些商品也打着同样的COACH品牌，但奥特莱斯款的LOGO会与正价店LOGO有所区别。
奥特莱斯款的货品质量和设计也非常不错，只是有时其质材会选用二层牛皮而非正价店货品的头层牛皮，或以帆布、尼龙等作为奥特莱斯款的质材。
以PRADA为例，正价店的PRADA 女包大多不低于1万元，但记者在一家奥特莱斯内看到一款PRADA女包仅3000多元，其就选用尼龙布等混合材料制作，而非真皮。
有的奥特莱斯内也会有些超大尺码、设计离奇且从未听说过的品牌，这就是传说中的“杂牌”。
有业者透露，“杂牌”并非奥特莱斯独家商品，而可能是贴了自创品牌的外贸尾单货。
奥特莱斯为何大多在郊区?
奥特莱斯大部分都不会在市中心，而是在远郊，表面理由是奥特莱斯需巨大营业面积，在城市中心很难有如此大面积场地，同时也为节省建造或租赁成本而选择郊区。
但深层次原因并非如此。
奥特莱斯之所以选址远郊与其背后供应链关系密切相关，若奥特莱斯开设在城市中心则极可能因缺乏货源而倒闭。
“热门一线高端品牌的货源供应渠道非常不同，不是想象中简单地向总公司或代理商拿货，有时候你根本拿不到货。
一个品牌的总公司是没有货的，很多一线知名品牌公司总部主要负责设计、研发、营销和品牌维护，其根本没有仓库，也没有商品，最具典型代表的就是耐克。
这类品牌总公司会与符合条件的授权商合作，由授权商根据品牌总公司要求寻找代工厂生产商品，有时授权商本身就有代工厂。
因此货源都在授权商和代工厂手中，奥特莱斯是通过授权商拿货，而不是品牌总公司。
”有海内外奥特莱斯长期运作经验的丁浩洲指出，授权商通常会有两种模式做品牌货品分销，第一种是直接开正价店，第二种则被称为“平行贸易”，向其他渠道比如百货、奥特莱斯等批发供货。
杜斌指出，授权商是正价店、百货、奥特莱斯等各个零售渠道的共同供货方，因而授权
商会权衡各个渠道之间的货源供给关系，比如高价新货一定只会给正价店和百货，而过季旧款或“奥特莱斯专款”则供给奥特莱斯。
故而开设一家奥特莱斯的前提是必须在当地有数个正价店，因为正价店是奥特莱斯的过季货品来源。
“关键点是，授权商首要保护的是利润最高的正价店，因此奥特莱斯必须与通常开设在城市中心的正价店保持距离，假如奥特莱斯与正价店同位于繁华商圈，则低价奥特莱斯肯定大大冲击正价店，毕竟大多数人对价格十分敏感，这是授权商最不愿意看到的，所以奥特莱斯选址郊区是必然。
我们看到在上海有一个开设在城市中心的奥特莱斯，该项目内大多是杂牌集成店，几乎看不到一线品牌，这背后原因就是一线品牌的授权商不愿意供货，怕冲击正价店。
”丁浩洲坦言。
奥特莱斯经营有何诀窍?
与海外VALUE RETAIL等奥特莱斯专营业者相比，中国本土奥特莱斯品牌的成功者并不多，在业者看来，奥特莱斯的经营有许多诀窍需要掌握。
首先必须先招商再建设。
记者在采访中了解到，由于国内审批流程的关系，很多本土开发商在拿地后就先开始建设，当一个巨型商场建完后才开始招商，但作为需要用高端一线品牌作为卖点的奥特莱斯而言，这种“先建再招”的模式是行不通的，因为大品牌们对硬件甚至软件都有严格规定，很多先行建设的项目并不符合一线大牌的要求，它们根本不会入驻，一旦这类大牌流失则之后的辅助品牌也很难招，因为二线品牌是瞄准一线品牌进驻的。
COACH就是典型，其在海外并非高端品牌，但在中国市场其为提升品牌定位而特意将店开设在杰尼亚、BURBERRY等高端品牌店旁，所以这类“傍”大牌开店的品牌不会进驻因硬件有先天缺陷而缺乏一线品牌的项目。
其次，奥特莱斯的经营需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。
丁浩洲指出，很多商家会一味盯着高毛利商品，但假如高毛利商品比例过高，则会失去一线城市郊区或二三线城市客源，毕竟奥特莱斯必须营造出折扣和高性价比之感。
且有些购物中心特卖会中，部分品牌尤其是一线运动品牌的折扣力度非常大，甚至低于奥特莱斯折扣价，这更要求奥特莱斯合理配比高、中、低毛利商品。
同时，奥特莱斯要让顾客不仅在购物上消费，还要激发顾客延伸消费力。
由于奥特莱斯大多位于郊区且品牌繁多，所以人们在奥特莱斯耗时一天很正常，于是这一天内的餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等都需配套开发。
“不要小看这些配套业态，有些人未必疯狂购物，但其一定会喝水或吃饭，假如人流量够大，则奥特莱斯从餐饮和娱乐休闲方面获得的收益也非常可观。
有些郊区奥特莱斯项目还与旅游业联动。
VALUE RETAIL就刚刚敲定会进入上海国际旅游度假区，毗邻上海迪士尼乐园开发奥特莱斯，这对双方而言都是大好商机。
”杜斌如是说。
（来源：第一财经日报作者：乐琰）。
