房地产营销策划-北京典晶-北戴河保利观潮全案整合传播思考方案

【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日)【课程背景】2013年，中国房地产行业从“黄金十年”进入“淘金十年”，房地产营销从“粗放”走向“精细”，从“勇气”走向“专业”，从“传统”走向“新媒体”。

克而瑞信息集团品牌总监，房地产营销专家，活跃微博达人，特别推出2013年最新课程：《标杆房企营销模式与实战案例策略解析》。

【课程特点】1、从实战到理论，从理论再到实战。

操盘心得之上，理论解析之上的生动幽默分享。

2、从企业到项目，从项目再到企业。

前所未有的地产营销培训逻辑，深入浅出剖析。

3、从策略到创意，从创意再到策略。

地产广告长期监测与品牌营销研究实践的结合。

【王牌导师】黄老师：2010-2013新浪乐居上海最具影响力微博得主；2011 CIHAF最具影响力房地产微博达人奖；成全机构董事副总经理（2007-2010）；相互广告（上海）策略总监（2007）；新聚仁机构企划经理，项目四部总助（2004-2007）；兆丰国际集团企划、销售（2002-2004）；曾为华润置地、亿城股份、万科地产、万达、万通、银亿、协信、旭辉、蓝光地产、振业地产、中南集团、中锐、中冶、花样年、博加广告、新浪乐居、FTA建筑设计等知名企业服务；主要操作项目有：北京亿城西山华府，亿城西山公馆，运河岸上的院子；上海青年城，香梅花园，九城湖滨国际公寓，万科四季花城；天津倍儿幸福，津福荟餐馆；深圳华润幸福里；苏州华润平门府，亿城新天地，沙发社区，左岸香颂，协信圆融阿卡迪亚，旭辉芭堤兰湾，中锐山水映像，STAGE时尚舞台，壹克拉；嘉兴金都国际社区（金都九月洋房,朗轩,金都佳苑），桃源小洲；无锡万达广场，加州洋房；南通万通城，万濠华府，中港城，优山美地；镇江优山美地，中冶蓝城；杭州三水一生；磐安翡翠天堂；大庆银亿阳光城；厦门国贸天琴湾；南昌香溢花城。

【课程大纲】【课程说明】[组织机构]：中房商学院中房博越[时间地点]：2013年8月3-4日杭州（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）[培训费用]：人民币3280元/人（含讲师费、场地费、茶歇、资料费等）会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

天邑湾：赢逻辑东莞富通地产从理想0769项目开始，一、二期一直是开发商旗下代理企业城市策略独家代理——至三、四期由中原和城策联合代理——至天邑湾由世联和城策联合代理。

所以，在富通历史上，要么是甲方旗下代理企业独家销售，要么是跟其它代理企业联合代理，从未出现过由非旗下子企业独立代理先例。

世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导地位，从8月1日至9月12日，天邑湾累计成交95套，其中世联79套，城策16套。

世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾独家代理，开辟了富通地产独家代理新局面。

豪宅新标准赢占位，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价立即过万，和此同时，东莞地王纪录不停刷新。

富通天邑湾就是当初城区地王之一，楼面均价2930元/平方米，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本靠近7000元。

而在，东莞万江区商品房均价才仅为5000元。

除去成本巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周围环境影响等难题。

天邑湾项目在东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展显著落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便。

而且万龙片区周围旧居民区、厂房林立，城市环境较差。

万江当地人对于本区域印象是“环境差，治安差”。

另外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音和粉尘干扰也较为严重。

一线江景资源算是天邑湾最大优势，然而，在进行用户调研后发觉，用户对江景资源价值感并不高，所以江景资源不能组成项目标关键竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标用户对项目复杂而多样抗性。

所以，天邑湾定位之初并没有走常规基于产品“城市豪宅”之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化原因，提出“城市湾区·东方盛境”定位。

经过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不停深化升华。

以“隐于江显于城”形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为项目注入了文化开篇，广受市场关注。

某房地产营销推广策划方案序我司认为，把产品做好，是一切营销活动的基础。

产品是决定市场成败的首要因素。

要想在楼盘推广过程中取得良好的销售成绩，必须紧紧围绕项目的开发理念提升项目，运用从整体到局部的系统性提升方案，切切实实将自己的产品做好。

现代市场的核心是满足顾客的需要。

消费者购买一种产品，追求的不仅是产品本身，依旧某种需求和欲望的满足。

因此，一个畅销项目应该是综合质素上佳、没有明显缺陷、同时又有鲜亮特点的项目。

销售即是传播，确实是要将海泊人家项目的尊贵、优越和稀有性完完全全传播给目标客户，使其形成购买欲望，从而促成销售。

而目前我们的工作确实是充分挖掘项目的〝尊贵、优越和稀有性〞。

本提案对海泊人家项目的总体定位进行了较全面的阐释，并做了相应的建议，旨在消费者心智中建设一个受其喜爱的海泊人家形象。

但由于实际操作中存在许多不确定的因素，因此某些具体细节还有待进一步调整，以其更有利于销售。

项目位于市北区与四方区接壤地带。

市北区位于青岛市区中部，面积29平方公里，总人口46.51万，全区辖16个街道办事处，5个行政村。

经济概况1998年，全区国内生产总值完成10.6亿元，其中第二产业增加值完成3.4亿元，第三产业增加值完成7.2亿元，分别比上年增长12.9％、14.8％和11.9％；完成地点财政收入1.49亿元，同比增长16.8％。

产业进展市北区是个商业发达的老城区，全区有各类商业网点1.2万个，其中万米以上大型商厦5家，从业人员2.7万人；有集贸市场59处，年交易额18.9亿元。

1998年，累计完成三产销售额27.9亿元，比上年增长21.0％。

工业要紧由区直工业、区属工业、街办工业、校办工业、农工商工业和民政福利工业组成，包括机械、电子、橡胶、塑料、印刷、轻工、服装、饮料等8大支柱产业，近20个行业，形成了门类比较齐全的综合性工业体系。

进展战略针对城区经贸进展特点，制定实施了〝商贸兴区〞进展战略，并确定了〝一园二街二线三区〞的全区经贸整体进展布局。

索象房地产营销策划案例：保利地产索象策划集团联手保利·玫瑰湾项目，经过全面的前期调研，以楼盘的品牌策略为核心，进行品牌和产品的包装、营销和推广传播等工作，发挥索象整合营销的优势，综合项目的实际情况和核心诉求，为保利·玫瑰湾制定了非凡的极具竞争力的市场营销策略战术，让保利·玫瑰湾从策划、营销、设计、传播、网络五维一体全面强化覆盖市场，一举成为2014年中国房地产营销的经典传奇。

一、项目概况:保利·玫瑰湾，位于杭州东部湾的最南端，玫瑰湾总建面约17万㎡，以80-140㎡经典MAX户型为主。

在区位上，是离钱江新城最近的一线江景小户型楼盘，位于地铁1号线首站旁，约15分钟即可通过沿江大道到达钱江新城。

玫瑰湾具有明显的项目优势，绿地率达到罕见的45%，拥享270°一线钱塘江景，由12栋欧洲新古典风格高层建筑围合而成，2200亩天然湿地在玫瑰湾前形成300米宽的生态公园，以“玫瑰”为主题元素打造近5万方惊艳园林。

二、市场洞察：全面挖掘楼盘价值从整体杭州房地产由于双限政策影响，2014年楼市整体呈现“热度衰退”的局面，购房投资大势退去，价格相对平稳。

下沙房商品房（住宅）可售总套数约在4000套（包含本项目），在售的有金隅·观澜时代、世茂·滨江花园、龙湖·滟澜山、名城·湖左岸等数十余家，此外下沙二手住宅约6800套，竞争较为激烈。

下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大，索象认为客户策略应锁定为年消费10万左右的年轻客户，以高级白领、中层骨干以及下沙高教园区的教师和外籍人士，承受能力约在150-200万左右客群。

三、营销策略:首席定位引领时代浪潮索象线上线下经过多番市场走访和针对性地进行500市场问卷调查，对保利·玫瑰湾进行深度SWOT分析：优势：目前该项目优势在于罕见原生态湿地景观以及270°一线钱塘江景成为得天独厚的区位优势；劣势：区位离市中心较远，配套不完善，以及周边有化工厂不利因素。

北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』运筹帷幄之中精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……产品浅析一、从别墅的大环境1、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。

依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。

2、特征中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。

使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。

功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。

但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：·别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；·别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；·别墅必须体现个性化，不能大批量生产。

3、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。

比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。

这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。