LBS商业模式探讨

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社交平台精准营销中LBS营销模式的构建思路

作者：廖春跃

来源：《今日财富》2017年第32期

随着我国移动通讯行业的迅速发展，智能手机用户数量及移动数据的使用迅速增加，移动营销面临着前所未有的发展机遇。具备移动性、社交性的基于地理位置服务开始引起移动互联网行业及风险投资的高度关注。北京奧运会为契机，我国政府于2007年开始大力推进LBS基础设施建设，为LBS的快速发展提供了硬件保障。但是在最后的热捧追逐后，从2011年起，投资开始回归理性。防活跃用户数量、LBS行业投资额、LBS行业从业企业数量等重要指标均出现回落，现有移动营销商业模式存在一定的问题，因此，找出它的制约因素显得尤其重要。

一、我国LBS行业发展阶段

我国的LBS行业起源可以追溯至2001年12月，中国移动在我国率先推出了LBS服务，同一时间，中国移动福建分公司作为我国第一个试点，建成了亚洲第一套系统的LBS定位系统，正式启动了运营商建设的服务模式。在认真查阔了现有资料后，并未发现有研究者将我国LBS领域进行阶段性划分，更多的是对国内外LBS发展的历程进行的，本文中笔者尝试通过LBS业务技术创新、行业销售总额、行业内参与主体数量、从业人员数量等指标将我国LBS行业发展历程进行阶段性划分

（一）起源摸索阶段（2001—2006）

在世界范围内LBS的起源是在美国，当时美国911紧急呼叫发现，收到求救信号后，无法准确定位被困者的位置，给救援工作带来极大不便。美国911中也展示的数据，约有四分之一的人拨打电话求助时不知道怎么身在何处，导致死亡率逐渐升高。在这样的情况下，美国联邦通讯委员会在1999年颁布了E—911标准，要求所有的通讯商必须利用GPS实现定位，定位的精确度控制在150米范围内，随着科技水平提高，精度则不断的被缩小，在政府的大力推崇下，LBS技术在美国的硬件基础逐渐完善起来。我国的LBS技术与世界几乎是同步起源，早在2002年，中国移动就率先推出了LBS服务，同年，中国移动福建分公司作为LBS的试点公司，最先建成了亚洲第一个成体系的LBS网络系统，同时为军事、民用服务，奠定了中国通讯运营商为LBS服务主体的商业服务模式。在民用方面，中国移动推出了基于移动梦网旗下的"我在哪里"，"找朋友"等服务，基本具备了LBS业务的錐形。两年后，国联通、中国电信作为回应，也先后推出了自身的LBS服务。中国联通"定位之星"服务主要针对民用商业用途，而中国电信则在小灵通平台试点了应用

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LBS，互联网的下一块领地？

■ 文/叶华随着门户巨头的侵蚀，专业的LBS服务商如街旁网倍感“亚历山大”。更苦恼的是，面对如何提高用户粘性、丰富产品应用、挖掘盈利模式等困境，街旁网们挠破了脑瓜。

“Hi，我在星巴克和朋友喝着咖啡”、“在火车站接人，天气真热”、“我在美术馆签到”……在SNS时代，你是否遇过以上这类人，每到一处都会在网上地图中check-in并评论一番。眼下，这种利用移动互联网终端记录地理位置、身边新闻，借此与他人分享的人，被称为“切客”。“切客”，源于check-in，这种生活方式得益于LBS的诞生。如果说SNS解决了“我是谁”的问题，那么LBS则回答了“我在哪儿”的疑问。所谓LBS，就是Location Based Service——基于地理位置的服务，以运营商移动网络、GPS等终端用户位置信息作为支撑，为用户提供各种增值服务的工具。目前，全球最大的LBS服务商Foursquare，其用户数量已达到1000

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万多次。而与另一家瞄准年轻消费群体的牛仔裤厂商做活动后，4天内就有1000人在门店签到以换取徽章。“我们的用户群体已经非常明显，50%是智能手机用户，50%都分布在北上广，年龄大多数都在20到30岁，喜欢绑定其他第三方应用，比如新浪微博、豆瓣和腾讯微博。”刘大卫说。他曾向媒体透露，目前街旁网在品牌合作方面已经获得一定收入，将于年内完成A轮融资。但在1—2年之内仍不会考虑盈利问题。业内人士坦言，要培养起用户习惯确实是一件需要耐心的“磨刀活儿”。传统的签到方式，用户需要开启街旁客户端软件——GPS定位——选中签到地点——完成签到。为了简化签到程序，创始人杨远骋早早盯上了目前在国外非常火热的NFC技术（Near field communication，近距离无线通信技术）。集成NFC技术的签到模式更具有真实性，能让应用开发者或企业搜集到愿意分享位置的用户的详细信息。对于商家来说，这样的签到方式有助于他们更加深入地了解消费者的消费习惯等信息，为未来的精准营销打下基础。用户只需持有一台支持NFC功能的手机（如诺基亚C7）,进到某个商店时，将手机靠近店内的感应设备，该设备便能自动识别你的签到行为。然而，目前仅有谷歌Nexus S、诺基亚C7等少量智能手机支持NFC技术。因此，街旁网首期提供了1500张NFC卡片。用户将该卡与自己的街旁账号和手机绑定后便可用该卡代替手机来进行签到。技术是为产品优化而服务的。在LBS应用中，签到只是手段而非目的。单纯的记录并不能创造出任何有价值的东西，交流也只是浅尝辄止。在LBS构建出的这个虚拟网络世界里，真实生活的体验更为重要。如果不能在真实世界中获得服务，线上的虚拟生活并不能带来任何价值。万。截至6月底，用户的签到次数超过7.5亿次，平均每天签到约300万次。在SoLoMo（Social+Local+Mobile）的大背景下，国内膜拜者也争相瞄准LBS市场，街旁网、嘀咕网、开开、新浪微领地、百度身边、人人报到……随着门户巨头的侵蚀，专业的LBS服务商如街旁网倍感“亚历山大”。更苦恼的是，面对如何提高用户粘性、丰富产品应用、挖掘盈利模式等困境，街旁网们挠破了脑瓜。第四纬度：Check-in在互联网上，传统的社交服务一般只囊括时间、人物、事件，而LBS则成功地引入了第四个纬度——地点。作为国内早期的LBS服务商，街旁网把Foursquare的模式拷贝到了国内。自2010年5月13日上线以来，街旁网专注于LBS服务，目前用户数接近百万。用户需要主动“签到”（Check-in），记录自己所在的位置。每签到一次就可积累一定的积分并获取徽章，通过积分、徽章等荣誉激励用户Check-in。另外，街旁与商家合作，对获得特定积分或勋章的用户提供优惠。为了累计人气和扩大知名度，它绑定了用户的其他社交网络如新浪微博、开心网、人人和豆瓣，以此同步分享用户的地理位置信息。街旁网CEO刘大卫介绍，50%以上的用户会绑定其中一个SNS，其中新浪微博用户最多，第二是豆瓣，其次是开心、人人网等。除此之外，街旁网提供了一个重要的功能——攻略。用户签到一个地方，可以把当地的交通、环境、美食、感受、趣事描述下来，为后来者提供资讯。其最大的挑战在于要培养用户每到一个地点就会签到的习惯。现阶段，街旁网还只限于与各大品牌、音乐会、展览等合作，借此慢慢向年轻人推广与渗透。Check in带给人们新兴娱乐方式的同时，也有很多人们在问：这样究竟能带给用户什么价值? “刘大卫说，签到本身就是价值，是一种表达生活的方式。SNS发展五年以来，Facebook、人人网等带给用户更开放生活的同时，社交也变得更加虚拟。街旁可以使社交更开放、更真实、更线下。签到离不开商户。街旁合作的商户包括两种，一是品牌商，如星巴克、汉堡王等，用户check in后将得到徽章、优惠或者资讯。二是有特色的本地小商家。今年7月，街旁网与麦当劳第4次携手合作。消费者只要通过手机用街旁在北京、上海、广州、深圳和天津的麦当劳餐厅签到，就可以得到徽章。每两周每城市将有8名徽章用户获得麦当劳60元餐券。街旁网积极寻求与各大品牌商互利共赢。在和星巴克门店进行合作一周后，被选为样本的上海3家星巴克门店的总签到数从原来的2600多次一下扩展为4

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从“LBS+生活消费服务”开始

——了解车主宝典〃踏客的商业模式

早在上个世纪70年代，美国颁布了911服务规范。基本的911业务(Basic 911)是要求FCC定义的移动和固定运营商实现的一种关系国家和生命安全的紧急处理业务。和我国的110/120等紧急号码一样。要求电信运营商在紧急情况下，可以跟踪到呼叫911号码的电话的所在地。在有线时代，实现起来相对来说容易一些。1993年11月美国一个叫做詹尼弗〃库恩的女孩遭绑架之后被杀害，在这个过程当中，库恩用手机拨打了911电话，但是911呼救中心无法通过手机信号确定她的位臵。由于这个事件，导致美国的FCC(美国通信委员会)在1996年推出了一个行政性命令E911，要求强制性构建一个公众安全网络，即无论在任何时间和地点，都能通过无线信号追踪到用户的位臵，这就产生了LBS。

所谓位臵服务（LBS，Location Based Services）又称定位服务，是指通过移动终端和移动网络的配合，确定移动用户的实际地理位臵，从而提供用户所需要的与位臵相关的服务信息的一种移动通信与导航融合的服务形式。

随着智能手机和3G网络的普及，人们越来越多地依靠移动互联网获取生活消费信息。手机用户通过地理位臵的定位，可随时随地查询餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、购买团购券以及通过手机签到获取商家优惠等，据统计，通过手机下载电子优惠券的比例已经超过PC端，达到电子优惠券下载总数的60%以上。

后面LBS(Location Based Service)基于地理位臵的服务被大量用于移动定位附近优惠商户，签到（Check in）积分等。比如PayPal将签约商户标注在其iPhone app上，这样会使商家获得更多的线下消费者。

一、前言随着移动互联网的发展，LBS也越来越进入人们的生活中，LBS具有强大的功能，给人们的生活带来了许多便利。2009年3月，美国LBS网站Foursquare上线，将“到此一游”式的“签到＋分享”结合的LBS模式发挥到极致，并在短期内迅速走红成为热门火爆应用。人们的生活水平的提高。然而，虽然人们的收入增多了，但是时间却减少了，人们花了大量的时间在工作上，连走在落上都是加快脚步，根本就没有时间和精力去看周围的事物。如果把LBS与团购结合起来，人们只要登录LBS签到就可以了解到附近的团购情况，省时省力。二、关于LBS与团购1.LBS的含义LBS（LocationBasedServices）,即基于位置的服务，指通过移动终端和移动网络的配合，获取移动终端用户的位置信息，从而提供用户所需要的与位置相关的服务信息的一种移动通信与导航融合的服务形式。一个完整的LBS系统是由定位系统、移动服务中心、通信网络和移动智能终端四部分组成。其主要工作流程是：移动终端用户通过智能终端上的APP发出基于位置服务的请求，服务器端收到请求后，通过调用GPS定位系统获取用户当前地理位置信息，结合其地理信息数据库的内容生成用户请求所需信息发送到用户移动终端上。2.LBS的应用LBS的应用包括生活、娱乐、工作等各方面：（1）用于位置信息查询。使用拥有LBS功能的手机用户能够获取其所想要的周边信息，如周边银行、餐厅、厕所、加油站等位置信息；（2）用于查询所在区域范围的各种相关信息（除了位置信息外）。使用拥有LBS功能的手机用户可以在查询自己所在区域范围内的相关信息，包括天气情况、附近的交通情况等等。（3）用于游戏娱乐。例如QQ游四方就是腾讯公司推出的一个基于地理位置的移动社交服务，通过“签到”记录用户的位置信息，和朋友分享心情和足迹。（4）用于跟踪导航。可以用于行车导航、人或物寻找导航等跟踪导航。3.关于团购团购就是团体购物，认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。自从2010年上半年，Groupon网络团购模式被引入到我国以来，我国的团购网络迅速发展。出现了很多的团购网站，如拉手网、糯米团等。目前使用网络团购的主要是20至35岁的年轻群体。目前，我国使用较多且比较有名的团购网站为大众点评网和美团网等。团购网站市场竞争激烈，价格战成为团购网站之间的主要竞争方式，使得团购网站的利润急速下滑。目前如何实现盈利成为团购网站正在思考的问题，也是不得不解决的问题。4.团购存在的问题（1）同质化竞争激烈国内的团购网站的经营模式大多都是模仿国外的Groupon，使得同质化严重。不仅如此，产品的同质化也严重，大多都是以食品和服装为主，且在外观和质量上的差别也不大。以这样的方式发展下去，团购网站的前景堪忧。（2）商业信用缺失，消费者利益受损①产品描述与实际不符。团购产品价格低，使得厂家不得不降低产品的生产成本，导致产品质量低劣。②提前付款模式，网上欺诈频繁，缺乏消费担保机制。网络团购使用提前付款模式也使得网上欺诈频繁出现，一些不法分子利用网络团购发布虚假信息，消费者付款后并没有收到货物。缺乏消费担保机制就会是消费者的权益得不到充分保障。（3）网站建设、组织运作不规范现存的团购网站建站和组织运作并不规范，没有为消费者提供一个完整清晰的价格曲线，有些团购网站的界面还不能看到参团的人数和价格等必要信息，使得消费者不敢轻易购买。（4）网上交易时间长，成功率不高网络团购是消费者浏览网上团购信息，决定是否购买产品，如果需要等待较长时间才能买到货物，消费者可能在参团之后退团。然而，网络团购确实存在交易时间长的特点，所以成功率偏低。三、LBS与本地团购结合1.LBS与本地团购相结合的优势（1）两者结合形式利用LBS的定位和“签到”等功能，将LBS与本地团购结合在一起，能将在位置同一区域的有相同爱好和购买兴趣的消费者集合起来，企业也可以实现薄利多销，消费者也能得到实惠，达到各方都赢的局面。两者相结合使用流程如图：