下载文档原格式
序言：无处不在的广告我们生活在一个广告的世界广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大广告已经成为国民经济的一个重要部类第一节广告简史1原始广告阶段2广告萌芽阶段3 广告发展阶段4现代广告形成和发展阶段（广告学成为一门独立的科学）第二节广告定义广告：是广告主通过有偿取得的、可控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
第三节广告是科学还是艺术？“科学派”的观点：从开始的前期市场调查，到后来的媒体投放，还是最后的效果评估，科学的分析方法一直贯穿其中。
“艺术派”的观点：创意是一种建立在情感基础上的艺术，广告是第八种艺术。
现代广告学认为：广告是科学的艺术，也是艺术的科学第三节广告的分类一、按广告使用的媒介载体来分类1、印刷广告报纸广告、杂志广告、传单广告2、电波广告电视广告、广播广告3、其他媒体广告户外广告、售点广告、邮寄广告、交通工具广告4、新媒介广告网络广告、手机广告、楼宇视频广告（office building LCD TV）二、按广告的不同诉求方式来分类1、理性诉求广告主要指广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己做出判断，进而引起购买的一种广告诉求方法。
适合高档耐用的消费品。
2、感性诉求广告指广告采取情感式说服方法，向消费者述之以情，使他们对所宣传的商品产生偏爱的情感和态度，进而采取购买行为的一种广告诉求。
这种广告较适合于化妆品、食品、服装等。
第二章广告与文化文化是什么？文化是“人类在精神物质方面所创造的一切优秀的东西”。
“一个社会或一些人共同承认的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义体系具体化的物质实体。
”“文化实质上是人类行为选择的标准体系，这些公认的行为标准就是文化”。
1广告就是一种文化的存在。
2广告文化是一种社会文化。
3广告文化是一种大众消费文化。
广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。
广告有一种功能，不光表现商品的使用价值，并且赋予商品的一个附加价值。
这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。
因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。
东西方广告文化的互跨和融合我们在观照中国广告时，切不可孤立地、片面地脱离中西方文化冲撞这样一个现实去看中国广告。
我们要十分清醒地看到中西方文化的融合，要客观的看到西方文化对东方文化的冲击，还要看到东方文化对西方文化的认同和扬弃，也要看到西方文化也在东方文化中汲取营养。
文化适用策略主题内容上的适应1人物、动物、卡通形象上的适应2宣传用词上的适应3商标、图形上的适应4颜色运用上的适应第三章广告创意广告创意的定义广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
广告创意是创造性思维活动广告创意的前提是科学的调查分析广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意和广告策划进行比较:广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、发布以及效果测定等诸多环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。
广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告规划过程中要解决的是对与错的问题，而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。
广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。
广告创意的基本理论USP（Unique Selling Proposition）理论（1）主题应该包括一个产品的具体的好处和功效；（2）这一功效是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的（3）这一主题必须能推动销售，必须是能影响消费者购买决策的重要承诺。
品牌形象论（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多（4）广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求定位理论（1）广告活动的目标是使某一种品牌在目标受众的心中占有一席之地（2）通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”（3）广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别ROI理论（1）关联性（relevance）即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
（2）原创性(originality) 即广告创意的思维与众不同，创意就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发。
（3）震撼力(impact) 指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
共鸣理论（1）经典的怀旧（2）温馨的情感一、最适合大众化的产品或者服务。
在拟定广告主题前，必须深入理解和掌握目标消费者。
二、注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染三、努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或者环境，使之能与目标对象想像的或真实的经历联系起来。
四、侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。
第四章广告创意的表现原则伯恩巴克的创意指南：尊重受众；手法必须干净、直接；广告作品必须出众，要有自己独特的风格和个性；不要忽视幽默的作用。
广告创意表现的几个原则简明性原则每一个广告都要受到渠道容量的限制，每个广告创意要受到受众接受量的局限，简明才能突出第一信息通俗性原则通俗是一种力量通俗性与文化背景（文化程度的背景文化差异的背景）通俗性与经验背景通俗性是一种对等性差异性原则差异性可以引起注意差异性才可以留下记忆差异性的创意可以产生新意差异性的创意可以造就个性形象化原则形象化的广告创意可以提高受众的视听率形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度形象化的广告创意可以增强感染力关联性原则广告创意必须与产品或服务相关联广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联真实性原则真实性的创意是企业、品牌和广告生命力的所在创意的真实性与艺术性的关系第五章广告创意的表现形式第一节晓之以理——示证形态自我示证的形态产品本身的功能优势；产品产地的优势；过程的特征和优势；用户示证的形态，具体的用户证实；一般的用户证实；科学示证的形态第二节动之以情——情感形态表现爱情的形态表现亲情的形态表现友情的形态表现人类其他情感的形态表达3B之情的形态[baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)]情感性的创意方法运用的情形与对象：一般用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等，产品或服务没有什么特别的差异。
消费者对产品或者服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。
产品的功能已经为消费者熟悉，没有再传播的必要。
竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差距，采用感性的创意方式，就会与众不同。
第四节寓教于乐——戏剧形态戏剧化的创意形态幽默诙谐的形态夸张的创意形态扩大型夸张；缩小型夸张；关系型夸张；第五节移花接木——嫁接形态晕轮嫁接的形态与光环事物嫁接；与光环人物嫁接组合嫁接的形态比拟嫁接的形态双关嫁接的形态利用语音语义进行双关嫁接；利用事件、时机进行双关嫁接第六节鉴别知晓——比较形态比喻的创意形态对比的创意形态1、与竞争对手对比2、与相关事物相比较排比的创意形态第七节因果推进——破立形态正面推导的方法1、正面因果关系的顺叙2、反面因果关系的倒叙反面推导的方法1、反面因果顺叙2、反面因果倒叙恐吓推导的方法第八节生活片段——生活形态生活情趣的形态在广告中强调日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品味、乐趣、体验等等。
生活方式的形态广告创意倡导或表达一种新的生活方式、一种生活形态。
生活价值的形态表达社会认可的成就感、成功感、自豪感、满足感、归属感。
第九节传达意向——形境形态形象的创意形态以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征，具有鲜明的感性特征。
意境的创意形态这种广告表现一种意念境界，给受众一种只可意味不可言传的感觉、意念、意境，增加感染力，表达了一种氛围，类似意识流的形式。
第六章广告的视觉语言第一节广告视觉语言之一－－图形广告的图形形式有以下几个传播优势：1、广告图形是传播信息的最形象简洁的语言。
2、广告图形是最易识别和记忆的信息载体。
3、广告图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言。
4、广告图形是具有丰富的可视性和吸引力的传播媒介。
5、广告图形语言是最具准确性的信息传播形式。
6、广告图形可以成为与受众心灵直接沟通和感应的语言形式。
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。
商标是商品形象的直接表达，也是商品注册的一个依据。
插图是广告设计最重要的图形要素，对加速广告信息的传播起着非常重要的作用。
广告插图多种多样，但这些插图都可以分为以下几类：具像插图具像插图是形象具体的插图，它用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容，能如实地表现商品以及商品的使用情况，极具真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
抽象插图抽象插图是用非写实的抽象化视觉语言，来表现广告内容的插图。
卡通插图卡通插图由于具有轻松、幽默、拟人化的特征，因此这种广告插图很容易使广告作品产生亲切感，使人们产生阅读兴趣。
第二节广告视觉语言之一－－色彩色彩在广告中的功能价值主要体现在以下几个方面：注目性：抓住消费者的注意力，使之凝神观照，并可进一步导致购买行为。
认知性：广告作品可以借助色彩的不同处理，传播商品的有关信息，告诉人们了解、明白、信赖所表达的内容和形象，让观众易于认知识别。
真实性：色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，可以很好的表现广告产品的特殊质感。
情感性：色彩可以诱发人们产生多种复杂的情绪和情感。
美感：广告中的色彩如果运用得当，就可以给消费者带来一种超功利的精神愉快。
第三节广告视觉语言之一－－文字广告文字要素的设计包括以下三个方面：其一，广告文字的造型设计，目的在于通过造型设计使广告文字在外形上更加符合广告的内容并能够突出重点。
其二，广告文字主要是广告语以及标题文字的撰写，目的在于通过恰当的文字更好地表达广告内容，引起消费者的共鸣。
其三，文字的编排设计，目的在于通过版面整洁的文字，达到视觉优美的效果。
在选择广告文字的字体时，应注意以下几个特点：注目性字体的和谐规范性联想性广告文字的撰写，也就是文案的撰写，包括广告标题、广告口号（广告标语）、广告正文。
