深圳东方古玩城策划方
案
HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
深圳东方古玩城策划方案（初稿）
目录
二、项目SWOT分析
深圳是个新兴的移民城市，各种思想与文化在这里互相交融。04年深圳市委和市政府提出了“以文化为轴心”，实行“文化立市”的战略方针，深圳文化产业得到兴起，这是市委市政府着眼于长远发展、着眼于城市可持续发展的一个重要战略选择。这一历史性的决定为深圳未来的文化体制改革和文化产业发展，指明了方向。随着深圳城市发展，通过文博会，深圳许多文化产业纷纷兴起，同时深港即将合力打造前海世界金融中心，增加更多24小时关口，打造两地“优质生活圈”，更为推动中华文化走向世界，带来了契机，然而在深圳兴起的文化企业主要为高新科技企业，相对的缺少了对于传统文化企业的发展。民族的才是世界的，作为中国发展的前沿城市，深圳必须有中国传统文化的融入。第一部分: 市场背景
一、古玩、艺术品市场发展趋势分析
近年来，艺术品投资开始悄然进入人们的视野，并且受到越来越多的关注。目前仅在北京一市就有琉璃厂、潘家园、古玩城等地经营艺术品的商家４０００多个，拍卖公司有１９个，整个产业状态呈合理的梯形结构。北京的艺术市场２００７全年的收入是２０个亿，其中文物旧货市场１０个亿，拍卖市场１０个亿，这是通过民间合法的收藏、交易、交流、交换所取
得的经济效益。２００８、２００９由于世界金融危机影响交易量有所下滑，但总体仍然向好。
1、中国古玩市场发展
上世纪初，当时的古玩市场异常活跃，尤其是夜间的集市，也称鬼市，红极一时，来这里交易的不少物品都是来路不明的，一些皇室贵族的纨绔子弟，偷出家藏的古玩珍宝用来换钱，还有一些鸡鸣狗盗之徒，把窃来之物趁天黑卖出。面对如此状况，有眼光的古玩行家则乐此不疲，他们会经常光顾古玩夜市，从中捡漏，买便宜货。
民国时期，尽管国内战争接二连三，但古玩市场方兴未艾，尤其是北京琉璃厂一条街已初具规模，前来这里买卖的藏家大多是有身份的达官贵人和收藏家，像大鉴藏家张伯驹、张大千收藏的不少经典字画就来之于这里。至于其他古玩市场一般档次较低，大多为普通藏家光顾的。
改革开放后，中国的古玩市场得到迅猛发展，仅上海就已形成了广东路文物古玩店一条街、福佑路（现迁往方浜路）文物古玩收藏品市场一条街、东台路文物古玩收藏品市场一条街以及豫园华宝楼、兰馨古玩、鼎鑫、友谊商店等。而上世纪九十年代以来，上海古玩市场已远远落后于北京等地，素有“收藏半壁江山”之称也受到挑战。2004年这一问题引起沪上管理层的高度重视，并在市中心兴建了静安寺古玩城，古玩城上下四层，营业面积仅次于北京，这对推动海上方兴未艾、如日中天的古玩业的健康发展具有深远的意义。至于首都北京，古玩市场建设更是势不可挡，二十世纪九十年代初，北京市建造规模宏大的古玩城。
作为十大古玩市场之首的北京古玩城，恐怕众多藏家并不陌生，它坐落在北京朝阳区东三环南路21号，旁边就是闻名海内外的潘家园旧货市场。古玩城的前身是“劲松民间艺术品旧货市场”，1995年改为“北京古玩城”。北京古玩城起点很高，规模很大，不仅为全国之翘楚，而且是亚洲之最。古玩城四层大楼总建筑面积达万平方米，营业面积达1万平方米，中央空调、自动扶梯。经营的品种有古旧陶瓷、珠宝钻翠、古旧家具、古旧地毯、中外字画、古旧钟表等十大类上千个品种，几乎囊括全国各地的古玩和工艺品种类，呈现“大而全、全而精”的特点。还聚集了东北、西北、中原、江南的经营群体，就连日本人和韩国人也居然在古玩城开古玩店。而有古玩城组织的古玩艺术品博览会更是吸引了海内外古玩商、收藏家和收藏者。
在首都北京的影响下，各地纷纷仿效建古玩城，近几年郑州古玩城和四川成都送仙桥古玩艺术城异军突起，引人注目。像河南郑州建起了为全国最大的两座民营古玩城，其中南城2万平方米，北城8万平方米。北区古玩城分古旧家具交易区、礼品工艺品以及装饰品交易区，民俗文化小吃饮食区三个经营区域，是综合游、吃、玩、逛、赏、购为一体的综合旅游观光景点，每到周末，古玩地摊人山人海，拥挤不堪，成为都市一道亮丽的风景线。南区古玩城是在唐代夕阳楼遗址上根据文献记载和诗人的意境复原建成的仿古建筑，既是大型古玩收藏品、艺术品市场又是一个充满民族地方特色的购物旅游景点，是汇集古老文明和民族艺术的文化宝库。
2、深圳古玩市场
深圳古玩市场十几年的发展，仅从深圳古玩城的命运就可以看出其发展的曲折。自九十年代初第一座深圳古玩城在博雅开办，到深纺大厦、罗湖图书馆、深圳大剧院古玩城，黄贝岭深圳古玩城，一次次的起起落落说明深圳古玩市场发展的曲折，同时也说明了古玩市场在深圳拥有诸多潜力与优势，深圳古玩艺术品市场还有较大的潜力未曾挖掘，而根据各市场的不同特点，建立不同特点的专业市场，深圳古玩市场将大有可为。
3、艺术品投资
艺术品投资分为私人投资和集团投资两种。
首先，就目前集团投资而言，主要是国际性艺术投资基金形式，包括美国艺术基金和中国投资基金在内的许多艺术投资基金。其经营模式通常是每年向基金购买者收取占投资总额２％的费用，如果年收益率超过６％，再另外从超额利润中获得２０％的分红。由于绝大多数艺术投资基金都是近些年才刚刚起步的，一些艺术投资基金甚至至今仍然处于资金募集阶段。因此，要想对他们的投资业绩进行全面而准确的评估，显然并非易事。
4、艺术品收藏
我国艺术品收藏有以下几个方面：社会一大批专业从事艺术创作的专业画家、艺术家收藏业内精品。有实力企业家批量收藏艺术品，尽显修养，有时候兼顾投资趋向但以收藏为主。
一部分确实爱好艺术而又具有一定经济实力的社会力量，这部分往往以知识分子为主，收藏层次较高，但规模不大。
国外各方面力量。其他社会力量投资艺术品市场ａ．国外投资基金。中国艺术品有数百年乃至上千年的时间价值，许多着名外国投资基金和投资机构纷纷踏足中国艺术品投资领域。
国外私人收藏家。发达国家有一股强大的私人收藏势力，这股力量往往能反映出一个市场的兴衰。
5、深圳文化产业市场未来发展——阶段目标
2007-2010
使深圳成为在国内居于领先地位、在国际具有一定知名度的文化产业中心城市;
2010 年，深圳文化产业增加值达到700亿元左右，占本地GDP的比重达到8%左右，年均增长速度达到15%以上;扩大文化产业的总体规模和调整优化文化产业结构相结合。要大力发展文化产业核心层，增加文化产业核心竞争力，
2011-2015
优化文化产业结构和提升文化产业素质。着重促进产业结构的调整优化；
到2015年，文化产业增加值达到1300亿元左右，年平均增长13%左
右，占GDP的比重达到9%左右，文化产业作为国民经济支柱产业的地位进一步稳固;深圳成为国内乃至亚太地区文化产业发展的领先城市2016-2020
深圳基本建设成为国内顶级、亚太地区一流、全球知名的文化产业先锋城市;
2020年，文化产业增加值达到2300亿元人民币左右，占本地GDP的
比重达到11%左右，增长速度达到12%以上
第二部分: 项目定位
经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，注重品牌的打造，追求服务的完善。
?培养商家、以展带商、提供孵化式服务
?产业聚集，创新服务，提高产业影响力
?人文改善，品味提升，促进城市化进程
一、项目定位背景
本项目地处鸡公山山脚下，该片区域位于罗湖中心区与龙岗区布吉街道接壤的地段，占地面积约7万平方米，依山傍水，风景迤逦，内有特色鲜明的明清大街、唐宋遗风大街、秦汉古韵大道、以及三百六十行雕塑和建筑风格各异的亭榭楼阁。
交通优势：清平高速中兴出入口将成为龙岗和深圳客人通往东方古玩城的寻宝休闲之路。
周边环境：高尚商住楼盘密集，占据深圳大楼盘总比重近30％，而随着布吉毗邻深圳老市区罗湖的地理优势，同时有周边交通便利和成熟的高中档居住环境的依托，深圳中高档住宅的“后花园”，生活品质趋于精致，龙园意境、十二橡树、万科第五园、佳兆业可园、圣莫丽斯、星河丹堤、英郡年华等楼盘引领深圳居住潮流，进而铸就接驳东莞、惠州、佛山以及广州的华南物流走廊，布吉商圈在深圳乃至珠三角版图上将迎来华丽蝶变。
传统古玩珠宝艺术品、工艺礼品集散地中心，根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前东方古玩城将来与整个项目的匹配和互动，古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想，即：
2-1丰富深圳的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象
2-2符合东方古玩城未来身份和基本业态规划
2-3符合东方古玩城物业租赁和统一经营管理的需要
二、项目SWOT分析
(1) SO战略：服务产品专业化策略：根据客户不同的需求经营种类的不同，提供具有专业水准的个性化服务。
市场开发策略：根据项目的专业辐射方向和开拓市场的能力，在市场被看好的情况下，快速占领市场份额。
(2)WO战略：组织结构、人力资源策略：根据产业结构组成，提升服务水准策略。
根据目前的产业状况，要着力加强国内各地资源整合，汇聚最优秀的专业人士前往。
(3) ST战略：品牌策略：利用项目良好的形象和服务质量，树立自己的品牌。联盟化经营策略：实现资源共享，优势互补，强强联合，以期多赢。
(4)WT战略技术发展战略。谋划项目长远的技术发展战略，提高服务的技术含量及市场竞争力。
三、定位体系
3-1概念定位
考虑本项目案名已确定为“东方古玩城”的现实情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原则，本项目概念定位为：
东方古玩城
----中国古玩珠宝艺术品的殿堂
构筑以“专业的管理、面对海内外两岸四地乃至东南亚的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、珠宝、艺术、工艺产品基地，集古玩博览、展示、交易、拍卖、物流、鉴定为一体的主题古文化中心。
3-2形象定位
专业精品世界
3-2-1专业——在当今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透明的交易模式。
3-2-2精品——在东方古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。
3-2-3世界——以香港“嘉士德”拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进行全球
同步公开拍卖，公开竞价，直接面对全世界的买家或卖家。
3-3功能定位
交易功能展示（览）功能认证功能收藏功能汇聚功能、3-4市场区域定位
（1）一级区域：全国古玩市场
重点区域：北京、上海、天津、重庆、广州、西安、西藏、郑州、成都、福建武汉、南昌、太原、长沙等地；
（2）二级区域：海内外古玩市场
重点区域：香港、澳门、台湾、东南亚等国家。
（3）三级区域：全省古玩市场
广州、中山、珠海、江门、四会、平洲、肇庆、揭阳、汕头、东莞、从化。（4）四级区域：深圳本地古玩艺术品市场
艺展中心、深圳古玩城、笋岗工艺城、明珠艺城、艺茂中心、水贝国际珠宝城、布吉大芬油画村。
（5）五级区域：家庭古玩收藏、爱好者。
3-5终端目标客户定位
3-5-1招商目标客户群
1、北京、上海、广州、西安、西藏、郑州、成都、福建、武汉、南昌、义乌等
龙头企业主力商家和行业协会。
2、香港、澳门、台湾等龙头企业主力商家和行业协会。
3、广州、中山、珠海、江门、四会、肇庆、揭阳、汕头等龙头企业主力商家和
行业协会。
4、深圳本地区域：艺展中心、深圳古玩城、笋岗工艺城、明珠艺城、艺茂中
心、水贝国际珠宝城、布吉大芬油画村、等龙头企业主力商家和行业协会。
5、VIP会员制
主要是针对金融寡头，在离退休的国家行政人员，文化界名人、古玩艺术品收藏和从事生产经营文化工艺礼品的一些大老板，专门为其设置VIP会员制，享受优惠政策。
6、家设店形式的玩家
家庭作为古玩收藏、交易的地方，这一类的普通玩家较多，在实际招商过程中，采取“客带客”的形式，通过古玩收藏家爱好者自身的沟通渠道来宣传，达到一传十，十传百的招商目的。
3-6业态定位
3-6-1业态定位原则
（1）有利于租赁的原则
物业租赁、资金快速回笼是所有工作的核心目的。商业运作不仅是基本目的之一，而且还是租赁促进的一种重要手段。商业物业价值只有一部分在建筑本身上，对于东方古玩城，租赁进驻东方古玩城商铺时看重的不仅是市场发展商实力和建筑质量，更多的是取决于东方古玩城的经营价值，即借助东方古玩城所处的口岸或运营商的出色运作使其在经营过程中实现预期的利益（包括经济利益、社会价值等）的能力。因此，业态定位成功与否不仅直接影响东方古玩城经营成败，而且决定了东方古玩城的长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。
（2）符合行业发展趋势的原则
当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的发展，业态的定位要适合本市的经济发展趋势，选择生命力持久的业态，才可能有长久的盈利能力。（3）符合总体物业形象的原则
东方古玩城前期市场总体形象定位决定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。
（5）针对卖场，合理利用空间，避免出现卖场死角。
3-6-2业态具体定位(具体业态分布见业态规划图)
以精品古玩艺术产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。
■具体业态规划——主业态
■1号楼地下1层为：古玩珠宝艺术品、工艺礼品展、展示中心；商业配套体系、餐饮、超市、休闲小站等配套必须品。
■1号楼1层为：玉器、翡翠类；
■1号楼2层为：黄金、珠宝、水晶、玛瑙类；
■2、3号楼1层为：陶器/瓷器区；
■2、3号楼2层为：古董杂项区；
■4、5号楼1层为：工艺礼品、文化旅游纪念品区；
■4、5号楼2层为：书法字画、钱币/货泉区；
■6号楼1层、2层为：博物馆集群、原创画廊集群；
■7号楼1层为：奇石、化石类；
■8号楼1层为：明清家私类、古文化延伸产品；
■9号楼1层为：仿古家私类和部分商务酒店大堂；
项目目标
打造一个“中心”
打造一个面对海内外两岸四地乃至东南亚的文化交流中心
实现两大体系
营建完备的一站式设计服务体系营建完整的文化产业链体系
搭设三大“平台”
搭设完善的基础服务平台搭设完整的交流服务平台搭设互动的国际推广平台
第三部分、东方古玩城营销模式
一、营销推广思路
以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动（即；小型展览、拍卖会、鉴定会和演艺活动）进行“人气营销”，以中型活动（即定期举办行业产品中小型交易会、订货会）进行“项目营销”、以大型活动（即政府举办的国际性博览会，例如文博会、艺博会、工艺礼品博览会等）进行“品牌营
销”。以“新闻造势、专家论市、专访成事”的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进行整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做足、做透。
1、品牌营销：以大势、求大市。
通过调研我们认识到，要想带动东方古玩城的人气，就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，其中以古董、古艺、稀有古玩、香港“嘉士德”拍卖行为宜，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。
在宣传推广上可对香港“嘉士德”拍卖行引进大做文章，以品牌推广为主题。
2、服务营销：擎诚信、促发展。
商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。
3、活动营销：聚人气、增收益。
我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。
项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺出租的落单量。
孵化、服务、投资三结合的运营模式
( 一) 避免恶性竞争、引导产业链形成
项目作为专业化产业基地，以古玩艺术品等行业为主，但并不单独引进单一行业商家，而是吸纳字画、茶叶、古玩、手工制品等中国传统文化相关行业，不仅避免了内部商家之间的恶性竞争，而且有助于商家集聚的同时，促进商家间优势互补、资源共享，形成上下游产业链。
(二) 建设“三大平台”、完善服务功能
通过“展会交流平台”、“培训讲座平台”、“风险投资的网络平台”建设，逐步完善孵化培育、政策支持、培训交流、会展交易、投资融资等五大功能，为进驻企业提供全方位服务。
( 三) “孵化”与“投资”有机结合
利用项目独特的运营模式和管理，为企业提供专业服务的同时，搭建商家与买家、金融拍卖机构的互动平台。
( 四) 完全市场化、企业化运作
项目采取完全市场化、企业化模式运作，以政府为依托，以企业为主体，以市场为导向，拥有灵活的机制，提供了良好的发展环境和机遇，有助于实现项目的管理规范化、功能社会化、服务产业化。
二、营销策略
1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热深圳龙岗古玩经济，把东方古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体展现全国古玩商圈无限的价值和不可替代的古玩文化商业地位。
2、联合该区政府和新闻媒体等,策略性的提升本项目为一个市政形象工程，视为深圳旅游经济增长点的重要组成部分。
3、精心改善、打造项目周边大环境，使企业形象和项目产品形象在公众形象中产生良好的口碑，使目标客户群对项目的经营前景充满信心。
4、以“民俗文化”、“鉴定古玩”、“古玩专题栏目”、“旅游文化”、“项目形象代言人选举”、“媒体新闻发布会”等系列活动，迅速凝聚人气，形成项目极具投资、经营性形象。
5、导入期、开始进驻期、强力进驻期、持续期到尾伸期，每个阶段宣传主题鲜明，环环相扣，在推进性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一波又一波的热浪潮。
6、在活动中的恰当时机组织说明会，形成项目服务营销的延续效应。
7、利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引注意力，刺激租赁。
8、客户口碑及链动策略。客户是最好的推广员，实行“友情链接”租赁，凡能带来再次租赁商铺的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店”古玩玩家。
1．联合促销
公司与入驻商家可以采取多种方式做好营销：公司与入驻企业共同进行促销，如合作广告——入驻商家发布广告，园区申请有关部门给予一定金额的补贴等。
2．信息共享
各入驻商家共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。
3．培训交流
公司签头为入驻商家提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动和经验交流会议。
三、租赁价格策略
1、低开高走的价格策略
在租赁的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的租赁控制计划，突出项目的整体性，同一楼层各商铺价格不能有太大的差异。
2、组团租赁策略
针对项目不同商业组合的组团进行定价，划分组团区域，差别租赁。
3、主题组群租赁策略
按照业态布局的主题分布进行租赁，强调每层物业的特有功能和整体化运作策略，淡化商用物业“低贵高贱”的传统思路，有利于提高项目的整体均价。
四、项目卖点挖掘
1．项目最大的亮点
独特的经营模式及经营理念：统一经营、专业管理，独特的古玩文化运作模式（如营销模式、活动推广模式、香港“嘉士德”拍卖行的引导行市
等）将成为本项目第一营销亮点。最终导入文化产业的终端消费市场，
形成规模化的文化经济，靠“专业运营”实现项目快速成熟。
化整为零、化零为整的租赁模式
走差异化路线（推广差异化与产品差异化）将成为本项目营销亮点。
2．其他卖点：
政府对龙岗区文化产业旅游文化资源的全力打造。
整合营销，推出旅游文化底蕴系列，立足于外来游客，引入终端消费群。
专业招商团队引入行业领导者。商业地产项目成功运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。商家受益，从而保证开发项目火爆经营，实现资产保值增值。本项目确定以行业领导者的引入形成项目独特的经营项目与经营模式，使项目在市场上具有竞争力，为项目的资产保值增值提供了最具有说服力的保障。
高品质商业物业
·建筑质量与项目规模
·完善的配套设施、设备
·科学、先进、合理的业态规划
（
缴费方式：
1、一次性交6个月租金送6个月租期（即：使用12个月）
2、一次性交18个月租金送12个月租期（即：使用30个月）
3、合同期第一期为3年，特殊商家可酌情适当延长处理；
（3）、项目分割策略
1、针对项目可进行约50——100㎡的分割租赁，根据客户需求面积及整体商业规划、业态定位为客户量身定制财富投资细案。
（4）、项目价格走势分析
以快速占领市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价格策略出发点，采用“低开高走，持续上扬”策略。
既开盘前期，侧重销售率和资金回笼，寻求意向客户，测量市场反应情况；而后陆续升价，在清理滞留商铺时让利。这样，可让客户深刻感受到自己买的物业确实物有所值，并且对自己的决定让家里人完全认同。
（5）、竞争策略
在控制广告总费用的前提下，以新颖、具冲击力的宣传推广在短期内迅速地塑造起鲜明、独特的差异化品牌形象，充分展示项目优势，引起区域市场的极大反响，引起目标客户群的认同与共鸣，激发其前来参观、咨询，并最终下定。
第三部分、项目推广计划表
一期开盘前推广计划
一、广告准备工作计划