产品策略--产品组合策略(DOC 49页)

第十一章产品策略--产品组合策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。

根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。

(1) 耐用品(durable goods)。

耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。

此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。

非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。

这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。

因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。

多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。

二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。

服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。

所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。

服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。

因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。

第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品的概念（一）广义的产品概念产品=物品+劳务（产品整体概念）（二）产品的三个层次核心产品最基本、核心、中心内容、真正购买、产品实质、最重要有形产品标志：包装、品牌、品质、特征、形态附加产品信贷、送货、安装、技术培训、维修（附加产品是企业竞争的重要手段）产品整体概念是建立在“需求即产品”的基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。

二、产品组合（一）产品组合的有关概念（二）产品组合策略的选择扩大产品组合宽度、深度大企业采用、充分利用资源，分散风险，增加竞争力缩减产品组合宽度、深度具体方式：取消需求量减少、生产能力不足、关联性小的产品线产品线延伸向上延伸可以提高企业形象，但风险大向下延伸影响企业原有形象双向延伸会增加投资，灵活性大，适合新兴行业采用产品线现代化科学技术逐步改造和全部更换产品组合：产品的经营范围和结构产品项目产品线产品线宽度产品线深度产品线长度产品线相容度产品目录上的每一个产品产品大类；由若干个产品项目组成一个企业所拥有的产品线的数量一条产品线中的所有产品数目企业的所有产品数目（深度之和）各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称一致性。

第二节产品生命周期策略一、产品生命周期理论提出者：雷蒙德.弗农产品生命周期与产品使用寿命的区别二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）成长期（优）（三）成熟期（改）（四）衰退期（转）三、延长生命周期的途径延长生命周期的成长期和成熟期；主要是成长期。

1、对产品进行革新2、宣传产品的差异性3、对产品重新定位4、开辟新市场5、进行市场渗透第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念与类型全新产品前所未有的产品花销大，时间长换代新产品（变化大）部分采用新技术、新材料适合新用途、新需要的产品改进新产品（变化小）对原有产品进行改进地域性新产品在某地区、市场、国家是新产品二、新产品开发策略1、新产品开发的困难（1）需求复杂、变化快（2）资源和环境受限，对新产品的经济性和安全性要求更高（3）开发技术越来越高，投资额越来越大（4）失败率高，风险大2、新产品开发的方法独立研制费用高、困难大，往往独具特色，比较容易取得竞争优势适合技术经济力量雄厚的大企业或开发不复杂新产品的小企业技术引进节约费用，节省时间，经济效益显著，收效快产品改造成本低，见效快企业常用3、新产品开发的程序三、新产品推广策略1、消费者采用新产品的程序认知→兴趣→评价→试用→采用新产品设想对设想进行筛选市场分析新产品研制市场试销新产品上市或停止上市设想来源：1、科技人员2、顾客3、竞争者4、销售人员5、高层管理人员2、按消费者接受新产品的快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者（消费先驱）敢于冒险、很少听他人意见，经济宽裕、社会地位比较高投入期早期采用者（舆论领袖）年轻、个性，对新事物敏感投入期早期消费者（早期大众）较高学历，固定收入，模仿心里强，买新产品谨慎，早期大众和晚期大众构成了市场的大部分晚期消费者（晚期大众）对新产品持观望、怀疑的态度落后的购买者保守、传统，对新事物持反对态度成熟期后期或衰退期第四节品牌策略一、品牌和商标的异同1、商标是品牌的一部分2、品牌经过注册后成为商标3、商标受法律保护，品牌不4、基本目的一样：区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争二、品牌在市场营销中的作用对企业的作用：1、促进销售、梳理企业形象2、保护品牌所有者的合法权益3、减小价格弹性4、扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分策略对消费者的作用：1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，有益于消费者三、品牌的种类策略优点缺点统一节约设计、传播费用（适合品牌市场地位高，质量相同、稳定的企业）一损俱损；难以区分档次和质量个别风险低，有利于新产品推广，可以开拓更广泛的市场促销费用高，品牌多，不利于企业创立整体品牌多品牌较好的分散风险；便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品促销费用高；不利于企业树立品牌形象，并存在自身竞争分类把需求具有明显差一的产品区别开，以免混淆品牌扩展节约促销费用，使市场迅速识别接受新产品主副品牌共同提现企业整体实力，有助于建立整体形象，副品牌可体现不同产品的个性，可降低促销费用企业名称与品牌并用节约促销费用。

产品策略之产品组合策略产品组合策略是指企业在市场中的不同产品线上设置不同产品的组合，以满足不同消费者需求和提供多样化的选择。

在制定产品组合策略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，以实现市场份额的增长和销售收入的提高。

首先，企业应该根据市场需求和竞争对手分析，确定适当的产品组合。

这意味着企业需要研究市场趋势和消费者需求，了解消费者对不同类型产品的偏好和购买行为。

同时，还需要对竞争对手的产品组合进行竞争分析，确定自身产品在市场中的定位和差异化优势。

其次，企业应该根据产品的生命周期阶段和市场定位设置合适的产品组合。

不同产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场表现和销售潜力。

企业可以通过研究产品的市场数据和销售趋势，确定产品组合中各个产品的定位和组合方式，以最大限度地满足消费者需求并实现盈利增长。

另外，企业还应该考虑产品组合中的产品互补性和互斥性。

产品组合中的产品应该相互补充，可以相互促进销售和提高顾客满意度。

例如，一个电子产品公司可以提供手机、平板电脑和智能手表等产品，从而满足不同消费者对不同设备的需求。

然而，企业也需要注意产品之间的互斥性，避免产品之间的竞争和销售冲突。

最后，企业还应该根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。

市场细分是指将市场划分为不同的消费者群体，并根据其不同的需求和特征提供相应的产品组合。

例如，一家汽车制造商可以根据消费者的收入水平和用途需求提供经济型、中高端和SUV等不同类型的车辆，以满足不同消费者群体的需求。

综上所述，产品组合策略是企业在市场中设置不同产品的组合方式，以满足不同消费者需求和增加市场份额的方法。

企业应该根据市场需求和竞争对手分析确定适当的产品组合，结合产品的生命周期和市场定位设置合适的产品组合，考虑产品互补性和互斥性，以及根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。

通过合理的产品组合策略，企业可以提高销售收入和市场竞争力。

产品组合策略是企业在市场中进行的一项重要决策，它直接影响到企业的销售收入、市场份额和竞争优势。

产品组合策略
一、产品组合策略
1、统一规划：在制定产品组合策略之前，首先要统一规划，确定市场定位、
产品营销等方面的目标，形成明确的统一规划；
2、划分市场：根据市场定位，对市场进行细分，将面向的用户群体分为消费者、企业客户等，并分析每个市场的特点；
3、分析竞争环境：通过竞争分析，分析市场中的竞争对手，明确每个竞争对
手的实力和优势；
4、定义产品类别：根据细分市场，定义产品类别，明确产品定位，明确定位后，就可以确定产品的特点；
5、开发产品：根据定位后的产品特点，开发出真正能满足用户需求的产品；
6、制定定价策略：根据市场价格，结合竞争对手的情况，确定实际定价策略。

7、构建营销渠道：构建合适的销售渠道，便于将产品推向市场，并增加产品
的销售量。

二、产品组合优化
1、强化核心产品优势：优化产品组合，强化核心产品的优势，有效吸引潜在
客户，建立品牌知名度；
2、增添新产品：为长效增添新产品，通过创新的产品定位，将同类产品的角
力明显，使客户更易接受新产品；
3、定期更新：产品迭代更新应定期进行，根据市场需求和行业发展趋势，及
时增加新的功能及应用，以满足客户的需求；
4、确定关键环节：产品组合优化，必须把握重点，确定关键环节，一步一步
优化产品组合，实现产品发展的有效性；
5、整合产品功能：整合企业里头有利可图的产品，根据需求，整合出具有综合功能的产品，以解决客户实际问题；
6、利用技术优势：利用企业拥有的技术优势，推动产品发展，深化产品与技术的结合，以获取竞争优势；
7、不断改进：产品组合优化不断进行改进，不断提升产品体系的完善性，以解决客户的需求，并实现长期的发展。