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传统老品牌的营销策划——以同仁堂品牌为例1 论文写作的背景、目的和意义传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。
历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。
面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。
在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。
[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。
一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。
消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。
另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。
因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。
中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。
根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。
国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。
销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。
2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。
根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。
[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。
品管理论文(5篇)品管理论文(5篇)品管理论文范文第1篇第一，正确树立品牌意识。
一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场掩盖率高、附加价值高。
品牌是企业整体素养，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在很多次的购买和长时期的使用中验证出来的。
许多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。
首先就是喜新厌旧。
中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很简单出胜利，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌缄默的时候。
消费者在浮躁的心态引导下也快速地做着不断尝试的新消费。
另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣扬，做标志设计。
他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。
其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。
员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。
因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部肯定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。
品牌必需形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。
其实随着市场经济的进展，许多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。
但由于品牌意识不正确，中国的许多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能相互冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。
我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣扬，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。
由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的进展，首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。
其次，认真讨论消费者心理，立足己有市场，合理延长品牌。
消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会阅历和消费阅历越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在详细的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思索，感性消费”才是最根本的消费规律。
供应链管理复习资料题型：填空，名词解释，简单，综合，计算1、供应链管理，供应链管理是用于有效集成供应商，制造商，仓库与商店的一系列方法。
通过这些方法，使生产出来的商品能以适当的数量。
在适当的时间，被送往适当的地点。
从而实现在满足服务水平要求的同时使系统的成本最小化。
2、供应链的目标是整个系统的效率和成本效益3、开发链是与新产品导入相关的一系列活动的流程。
它包括内部需要去开发相关能力与知识的产品设计阶段。
开发链与供应链交叉于生产环节。
4、供应链是一个动态系统会随着时间不断的发展。
5、库存在供应链中存在的几种形式：a．原材料库存 b.在制品库存 c.成品库存6、库存持有的原因：a意想不到的顾客需求变化；b在许多情况下供应的数量和质量；c提前期，交货有提前期需要库存；d运输公司要实现规模经济。
7、经济批量模型---对供应商的选择，考虑不同供应商造成的成本进行衡量，参考作业。
8、预测的原则：（1）预测总是不准确的。
供应和需求很难匹配。
（2）预测的期限越长，预测误差越大（3）综合预测更准确。
最优订货批量不一定等于预测需求或平均需求。
（实际上，最优数量依赖于多销售一件产品所产生的边际利润和边际成本。
固定成本对产量没有影响，只对是否生产的决策有影响。
因此，对于给定的一个生产决策，产量与固定生产成本无关。
）平均利润一般会随订货批量增加而增加，知道产量达到一个特定值，之后则会相反。
当我们增加产量，风险也会增加。
9、为了有效管理库存进行的策略：持续性检查：库存每天检查，当库存达到特定水平或订货点时就下达订单。
定期性检查：每过一段固定的时间间隔就检查库存水平一次。
每次检查后确定合适的订购数量。
当频繁的检查库存和下达订单不可行或不便利的时候，这种订货策略就比较适用。
10、风险分担：标准差是用来衡量需求偏离平均需求的大小。
变异系数是标准差和平均需求的比率。
变异系数=标准差/平均需求三个关键点：1集中化库存同时减少了系统的安全库存和平均库存；2变异系数越大，从集中化系统中获得的好处越多。
由于产品同质化，基于产品质量和价格的竞争已经达到顶峰，唯有通过品牌制造在物质与精神价值层面的共同差异化，才能形成公众的认知，形成公司新的竞争能力。
尤其是像销售无差异化的产品的企业，像水泥钢铁等建材行业，本来服务的品类属于生产资料型，购买者为组织专业化购买，性价比为其关注的核心指标。
但是行业发展到今天，性价比之争遭遇天花板，唯有品牌化才能让这些企业继续在差异化的方面寻找突破，因此品牌是其目前可以充分利用的武器。
但是怎么做品牌？想做品牌的企业主，现在基本上都被一个名词浸染了，它叫品牌定位。
但人们并没有注意到品牌要成功，光有定位不行，还得有支持品牌定位实现的品牌文化。
品牌文化建设到底怎么搞才是正确的，为什么大多数企业搞品牌文化都限于形式主义，下面我就来帮助大家揭开当前中国企业搞品牌文化的不同模式，让大家比较一下哪种模式更容易成功。
所谓品牌文化的创建路径，其实就好比一个人去医院看病，可以用中医疗法也可以用西医疗法，这就是解决路径。
同样在企业品牌文化改造这个方面，也可以有多个技术路径，从而产生差异很大甚至截然不同的效果。
目前国内在品牌文化咨询方面是最为混乱的，解决这个问题的技术路径有多种。
第一种类型是纯粹的文人派路径，一般都是一些文人入场，利用各种文学性的夸张的语言，为企业定制了一堆口号性的文字优美的文化标签，虽然形式很美，但不起作用。
适用于所有的企业，难以成为企业的竞争武器。
第二种就是设计派路径。
这部分的解决方法主要就是通过外在视觉形象的设计制造企业间的差异性。
往往让品牌文化披上一个很时尚漂亮的外衣。
但形象识别毕竟是文化最外层的表衣，如果文化没有深入到企业内在的骨髓，没有成为企业一致的行为特征、价值观特征，那这种文化改造也只是皮毛不符的狗皮膏药。
当然大部分设计派也会推出一些口号式的文化标语，但这些标语脱离企业竞争格局，也只能发挥前述第一点那样的效用。
第三种是人力资源派路径。
这部分老师的解决方案是从组织管理、人力资源管理入手，结合一些形象识别技术。
运用战略管理思维打造在线学习平台——以北京石油管理干部学院为例周文祥[1]胡菲[1]马晓龙[1]赵亮[1]葛子雪[1]潘思达[1] [摘 要]随着移动高速互联网的普及覆盖以及“互联网+”技术的广泛应用，移动学习平台已成为诸多企业提升员工能力素质的重要工具。
平台建设主要采用购买和自主研发的方式，这种方式前期投入大、后期维护成本高，在技术快速迭代更新的当下可持续性不强。
北京石油管理干部学院通过运用战略管理工具构建顶层架构，创新平台打造模式，借助学院和第三方技术的优势互补，用低廉的成本建出了一个内容丰富、技术完备、功能便捷、满足企业需求的可持续移动学习平台“管院在线”。
[关键词]移动学习；在线培训；战略管理在互联网、大数据和全球化时代背景下，北京石油管理干部学院（以下简称学院）面对企业人才培养、员工学习方式、企业培训转型新变化，充分利用先进的移动互联网、大数据和人工智能技术，运用战略管理思维，从2016年以来，积极践行“互联网+培训”理念，创新迭代在线培训学习模式，边开发边应用，不仅学习平台建设成效显著，还实现了技术平台资金零投入、迭代升级免费持续等目标，学院在不养人、不添置设备的情况下，高效快速研究开发出了基于PC端、移动端、微信端“三端一体”的在线学习培训平台——“管院在线”，有效解决了之前在线学习的各种困难和矛盾，填补了中国石油在线移动学习的空白，在技术上达到了国内在线培训的一流水平。
一、平台战略管理体系的构建在建设移动学习平台前，学院用半年的时间完成前期工作，考察典型企业培训平台建设使用情况，对标学习自身所在行业的央企，再结合“十三五”规划的宏观背景构建适合学院发展战略和经营模式的管理体系。
（一）确定战略目标企业战略目标包括使命、愿景和价值观。
使命是企业战略的核心目的，同时也是指导和激励员工的主要动力。
愿景体现着企业的核心理念，指引着组织的价值观及长期发展宗旨。
价值观是一个企业及内部员工所推崇的共同信念，表达出企业所追求的价值取向。
市场营销学选择题1、市场营销管理的实质是需求管理。
（单）2、负需求——改变市场营销——正需求；无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销——现实需求；下降需求——重整市场营销不规则需求——协调市场营销；充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销；有害需求——反市场营销3、现代企业的市场营销管理哲学分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
（多）4、生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
它是在卖方市场条件下产生的。
（单）5、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”。
（单）6、推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
（单）7、从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
8、寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
（单）9、分析产品/市场发展矩阵（即安索夫矩阵1975年）现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营企业发展新业务的方法：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化增长（后退一体化、前向一体化、水平一体化）；多元化增长（同心多元化——汽车制造厂增加拖拉机生产、水平多元化——生产化肥的企业投资农药项目、集团多元化）。
10、企业选择目标市场的策略：市场集中化（最简单）、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
（多）11、市场营销组合的基本变量：产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion。
（多）——4P12、战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位Position、观念Perspective组成。
（多）——5P13、定点超越的四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。
XIANDAIYINGXIAO麵战丁路麵国产品牌联合模式对品牌形象的影响研究—-以“喜茶”为例张梓楠魏铭一.(中国传媒大学广告学院北京100020)摘要：近年来，联名、跨界等品牌联合手段，愈发受到国产品牌的青睐=但由于缺乏理性认识，许多品牌在实践中常常陷 入误区。
通过深度访谈发现，品牌联合的合理性能够影响消费者对品牌的态度，同时联合模式不同，其所构建合理性的路径也 存在差异。
价值注释型品牌联合，不仅能强化与合作品牌所共享的品牌内涵，还能吸纳新的联想，而其他三类联合模式则有助 于品牌建立或强化创新联想。
此外，实用主义价值观在影响品牌联合效应的过程中也发挥着重要作用。
关键词：品牌联合；国产品牌；双轴理论;喜茶中图分类号：F文献识别码：ADOI ： 10.19932/j .cnki .22-1256/F .2021.05.003_、引言“大白兔”奶糖与气味图书馆，联名推出香水引爆社交话 题,RIO 与英雄墨水联名推出风味鸡尾酒遭到疯抢……品牌联 合凭借创新消费体验和优势互补，来迅速提升品牌影响等优 势，正成为近年来最受国产品牌青睐的一种营销手段。
但由 于对品牌联合效果的具体作用机制缺乏理性认知，许多国产 品牌在实施品牌联合时常常陷人误区，一味追求眼球而制造 猎奇话题与噱头，不仅效果不甚理想，甚至还会引发品牌危1.379，说明与大学等科研机构合作的过程创新发生比,是不合 作的近4倍。
另外，从数值上看，变量Cooperation 的系数确实 比University 大，说明前者对企业过程创新的影响比后者大。
因此，假设2得到支持，即企业外部知识对创新产出有正向作 用。
分类型来看，来自其他企业的知识比来自大学的知识，对 企业创新产出影响大。
综合来看，与内部知识来源相比，外部知识来源对企业创 新产出的影响更大，这与预期不符，因此，假设3未能得到支 持。
这可能从侧面印证了 R 〇s «iherg ( 1982)的说法，即外部知 识是企业创新活动的重要知识来源。
1+x网店运营基础复习题+答案一、单选题（共58题，每题1分，共58分）1.一个优秀的商品标题不仅能向买家介绍商品的特征，传达商品的有效信息，还要尽可能的包含更多( )，以提高商品搜索量和浏览量，进而带动销量。
A、相关性高的极限词B、相关性高的关键词C、相关性高的图片D、相关性高的创意正确答案：B2.商品详情描述模块中( )模块展示的信息不局限于当前出售的商品的信息，也可以展示店铺中的其他商品或促销信息。
A、焦点图B、温馨提示C、店铺/商品资格证书D、商品信息描述正确答案：A3.商品上下架时间原理，是指商品在上架后需要选择( )的重复下架和上架周期。
A、7天B、7天和14天C、14天D、7天或14天正确答案：D4.RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，该模型通过3项指标来描述客户的价值状况，以下不属于RFM指标内容的是( )。
A、消费频率B、消费金额C、最近一次消费D、会员等级正确答案：D5.淘宝网个人开店要求年满( )周岁。
A、20B、16C、12D、18正确答案：B6.下面各种类型的活动，其活动方式和其目的不相匹配的是( )。
A、新品：新上线商品积累销量B、清仓：低价抛售换季商品，减少库存，资金回笼C、店庆：店铺自己的节日，目的是形成买家购物习惯，同时也是对店铺的宣传D、会员日：通过打折促销，吸引买家成为会员正确答案：D7.重点强调潜在互补关系的关联销售方式是( )，这种搭配方式一般不推荐，但是针对多类目店铺时可以考虑。
A、替代关联B、互补关联C、潜在关联D、属性关联正确答案：C8.速卖通生意参谋中的选品专家版块是以( )为维度，提供当前行业热卖商品和热门搜索关键词的数据。
A、企业B、店铺C、行业D、全网电商平台正确答案：C9.三栏结构的布局方式对应了视觉心理学中的( )。
A、动感效应B、位置效应C、平衡效应D、最简原则正确答案：B10.商品标题由关键词组成，在进行关键词选择的时候要甄别关键词的类型，下面属于营销关键词的是( )。
微信朋友圈营销文案之个人品牌打造再小的个体，也有自己的品牌。
国家有威望才能拥有重要的国际地位，企业有品牌才能在市场竞争中立于不败之地。
同样，个人有个人的影响力才能被更多人认可，个人的这个影响力就是个人品牌。
在这个自媒体时代，个人品牌的力量越来越强大，甚至大于一些媒体的发声。
各大文字、音频、短视频等平台都有着各自领域的“网红”，他们坐拥几万、几十万、几百万的粉丝，可谓一呼百应，影响力极大，个人品牌知名度也很高。
那么，变现赚钱对他们来说，也是极其简单的事儿。
1.变现：朋友圈变现的关键及途径朋友圈是一个社交平台，是高成交率的销售平台，我们触达客户的方法有发朋友圈、跟顾客聊天，还可以评论，聊天方式除了文字，还可以语音、视频，听的到声音，看的到真人，具有信任的天然土壤，微信上沟通大家更习惯性信任。
没有任何一个自媒体平台比微信更有成交力。
1.1朋友圈变现的四点关键因素关键因素1.个人影响力。
朋友圈变现拼的是【谁的个人影响力强】，卖货先卖人，你就是产品代言人，你选了一个产品后，从此你与你的产品只能生死与共。
大家在选产品的时候注意仔细斟酌判断，产品与个人品牌直接联系在了一起。
同样的一个产品，不同的人卖，卖出的数量是不一样的，这是因为每个人的个人影响力不同，如果你的影响力大，就会卖的货多，个人影响力小，卖的自然也就少。
关键因素2.精准粉丝。
朋友圈变现拼的是【谁的精准粉丝多】，宁缺毋滥，把时间花在目标用户身上。
卖包子，你只需要一群饥饿的人。
把产品卖给最需要的人，排除其他任何因素，需求是最大的变现可能，越是迫切需求就越容易变现。
朋友圈要变现，精准粉丝越多，变现越容易，变现数量越多。
你的粉丝都是年轻宝妈，你卖尿不湿的时候会一呼百应，相反如果你卖的是老年用品，需求就会少一些。
关键因素3.营销策略。
朋友圈变现拼的是【谁的营销策略妙】，懂人性、高情商是营销的关键。
对于营销策略并不是越多越好，而是巧妙组合。
那么什么样的营销策略妙呢，谁的营销做的看起来不像营销，不被发现，不被讨厌，甚至被喜欢，那这样的营销策略就是绝妙的。
1+x网店运营基础试题（附参考答案）一、单选题（共58题，每题1分，共58分）1.商品标题由关键词组成，关键词主要包括核心词、类目词、属性词以及长尾词四种类型。
其中长尾词是指( )。
A、对组合词的修饰B、商品属性C、商品类目D、商品名称正确答案：A2.淘宝网个人开店要求年满( )周岁。
A、12B、16C、20D、18正确答案：B3.自主申请入驻京东的商家，默认经营模式为( )。
A、SOPB、FBPC、LBPD、SOPL正确答案：A4.一般来说，单品运营分析包括销售分析、促销分析、( )、流量来源分析等。
A、用户画像分析B、访客特征分析C、行业数据分析D、商品属性分析正确答案：B5.速卖通328大促能为卖家输送海量流量，帮助卖家显著提升订单量，在报名时，卖家要注意( )。
A、2021年速卖通328大促报名时间开启于2月28日零时B、如果“会场/频道活动”审核不通过，则会对“入围活动”造成影响C、一种产品只能报名参加一个大促活动，避免造成活动冲突D、折扣要具备层次，多种重心商品搭配几种次重心商品正确答案：D6.商品属性主要是指商品本身所固有的性质，一般可分为三个维度，以下不属于商品属性维度的是( )。
A、风格属性B、营销属性C、通用属性D、产品属性正确答案：A7.RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，该模型通过3项指标来描述客户的价值状况，以下不属于RFM指标内容的是( )。
A、最近一次消费B、消费金额C、会员等级D、消费频率正确答案：C8.FAB法则中，F表示( )。
A、属性B、优点C、客户利益D、客户价值正确答案：A9.关于淘抢购平台活动，以下说法正确的是( )。
A、淘抢购活动是没有时间限制的B、淘抢购的商品是不限量供应的C、淘抢购的商品展示没有规律，消费者的购买是在浏览商品的过程中进行的。
D、淘抢购是一个付费的淘宝活动。
正确答案：C10.中国最大的第三方品牌及零售平台是( )。
奢侈品消费行为学及心理学研究消费者奢侈品感知价值,早期集中于社会导向价值的研究,即从与社会因素相关的价值角度来研究消费者奢侈品感知价值;后期研究重心逐渐转向对个人导向价值的关注(与个人因素相关的价值),奢侈品消费被认为是自我存在的表达。
最终形成了社会导向与个人导向相结合的奢侈品感知价值研究模型。
社会导向的奢侈品感知价值研究：1899年,Veblen首次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因,即富裕的上层阶级通过贵重物品的炫耀性消费,对财富进行证明并博取荣誉。
奢侈品消费带来的“体面”和“地位消费”用以表明社会阶层之间的差异。
在Leiben-stein1950年关于消费者需求理论的著述中,提出非功能性需求中的三个效应:其一,“赶潮流效应”(Bandwagon effect),因为他人消费某些产品而导致需求增加,如赶时髦,追求时尚产品;其二,“势利效应”(Snob effect),因为他人消费某一特定产品而导致需求减少;其三,“凡勃伦效应”(Veblen effect),因为价格高而不是价格低导致需求增加。
通过进一步阐述或实证分析进行验证，学者们总结出了奢侈品社会导向价值构面下的三个维度:其一,炫耀性价值,指关注消费品的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费,以获得社会声望和荣誉。
其二,独特性价值,指与大众消费品拉开距离,以获得与众不同的感觉;其三从众性价值,为追随某些群体的消费习惯,以获得群体的社会认同。
个人导向的奢侈品感知价值研究过去的一系列研究满足于理性模型,关注消费者价值中的有形利益和实用利益,没有足够关注消费中满足情感需求的价值。
Hirschman和Holbrook指出,在理性模型中忽略了产品的情感消费,这类消费是基于个体品位、享乐主义为前提的。
消费者渴望通过奢侈产品和品牌的使用,获得自我认同与社会认同。
其中自我认同来源于消费品与内心自我的适配性。
产品像人一样具有个性形象,通过具有符号象征意义的消费,个体的消费行为可以促进和巩固自我概念。
品牌价值的四种维度从价值主张到价值实现的品牌价值过程（芬兰）克里斯蒂安·格罗鲁斯吉利斯提·林德伯格-雷波何筠译价值基础的品牌建立过程对众多备受尊重的品牌来说，在全球市场中建立和妥善地广利品牌已经成为最终的挑战。
经常出现的问题是被视作公司重要资产的品牌，如何帮助公司赢得价格竞争，形成忠诚顾客基础，并且让顾客和利益相关者认为该品牌在持续提供价值。
品牌的价值管理，促使顾客的价值实现业已成为一些北欧品牌的核心任务。
北欧国家的品牌有全球性的大品牌，如宜家，诺基亚，H&M，奥陆芬，也有众多相对规模小，而知名的品牌，如乐高，芬兰航空等。
拥有这些全球知名品牌的公司一直致力追求更好地完成顾客的价值实现。
顾客价值是核心概念价值在促进有机增长方面起到了一些越来越重要的作用，它强调比竞争对手更有效的管理、传达、共创价值的方法。
价值的概念也使学术研究者和市场从业者之间的讨论更加热烈。
20世纪80年代涌现的北欧营销学派认为，价值并不是由公司传递给顾客的，而在价值实现过程的每一环节里，是公司与顾客共同创造的。
只有这样顾客价值才得以创造。
2004年开始的关于营销服务逻辑的国际性讨论中，顾客价值的概念已经被强调为所有营销行为的基石。
营销包括满足顾客的需求和渴望，任何生意的目的就是通过给予顾客价值以获取利润。
因此，在决定今后商标如何产生利润方面，价值是一个特别重要的概念。
竞争空前激烈的当代，市场营销人员不得不考虑有效的价值生成战略，以确保顾客的价值实现。
星巴克创造了一种价值结构，去适应全球大都市的现代生活方式。
除了咖啡，它创造了一种氛围，使得顾客沉醉于社区的亲切感和适量的咖啡因中。
星巴克的成功归功于其管理价值创造过程的独特方式，以及在新的价值领域持续不断的地创新。
一些研究表明，价值是顾客长期忠实品牌的中心操纵者。
顾客体验到的整体品牌价值，可能比单纯的商品或服务特性，更具有持续性的竞争优势。
因此，学者和业界人士都需要对什么事品牌建立过程中的将爱之所在，以及如何打造对顾客更有价值的品牌，应有更深刻的见解。
笔者认为，顾客价值是品牌建立过程的驱动者。
同时，也正是价值使得顾客愿意去接触品牌、购买品牌产品与品牌建立关系。
品牌价值维度我们首先来认识一下价值过程的各个阶段，并讨论为什么在管理整体品牌价值创造过程中它们是必不可少的。
文中将用几个北欧品牌为例来说明顾客是如何作为价值创造的一部分，以及价值维度是如何被认知的。
最后，我们将视角放到如何通过品牌价值的创造，来提高管理实践能力，以及如何在国际市场中加强品牌的竞争力。
价值主张根据戴维?阿克的观点，价值主张承载着公司的战略视野，明晰了品牌的身份，明确了公司利用品牌要达成的目标。
价值主张应该用一种有说服力的方式，传播顾客能期待从品牌中得到的功能、感情等利益。
为了使价值主张发挥效用，品牌身份必须适应整个公司并与其组织内部的文化和价值观相联系。
明晰品牌代表的含义，有助于创建口碑和品牌知名度。
品牌曝光率和品牌体验是品牌创建过程的核心部分，而这个过程又以价值主张为基础。
根据森普的观点，创建品牌的平台可以概括为一句话，那就是价值主张或定位陈述。
定位陈述是一个核心观念，它描述了在目标市场的心目中品牌将代表什么含义，并考虑对手是如何试图为品牌定位的。
宜家是跨国公司的一个范例。
宜家之所以能够成为全球顶尖的家具业零售商，要部分归功于它能够设计和制造价格低廉的家居用品。
它的价值主张将这种理念传达的非常清晰：宜家为大众市场和自选式顾客提供价格合理的商品。
宜家通过采用与竞争对手相异的经营手段而闻名，它们通过在全球战略中传达独特的价值主张，强调顾客在购买宜家产品时可以获得的众多收益。
诺基亚成功地运用价值主张提升了全球认知，包括创新的移动技术产品以及出色的产品和设计。
但是，一个有远见的公司必须使自己不断适应发展着的市场环境和变化着的竞争生态。
诺基亚的价值主张总是与它的商业战略相关联，回顾诺基亚的历史，它的价值主张并非一成不变的。
诺基亚的历史可以被追溯到1865年，以在芬兰制造纸张起家。
1967年，公司组建了诺基亚集团并活跃于化学、橡胶、电子等众多市场。
20世纪60年代，诺基亚进入电信领域。
现今，它完全以电信和移动技术公司闻名于世。
20世纪90年代，这家移动技术公司在有远见的首席执行官约玛?奥利拉带领下，始终将顾客的需求视作商业价值观念的中心，从而成为一个在全球享有盛誉的公司。
价值主张通过策划好的沟通方式，去创造对品牌的知名度。
广告信息可以被认为是一种提供给读者、听众和观众的价值主张。
在这种方式中价值主张是信息的本质，应注意向顾客传达公司的战略，以及品牌的内涵。
根据顾客需求和愿望的变化来更新价值主张，是使品牌价值保持显著的必要手段。
丹麦玩具公司乐高集团在全球2-12岁儿童的心中占据了独特的地位。
20世纪90年代，尽管乐高在国际市场中已经取得巨大成功，年销售额仍然逐年下滑。
这促使公司展开市场调查寻找原因。
结果表明，乐高集团的品牌价值并没有变化，但产品已经过时了。
因为，孩子话费更多的时间去玩电子游戏、玩电脑和看电视，很少有时间再去玩传统玩具。
最后乐高通过开发电脑游戏和建筑玩具，重新定义了他们的商业理念和商业价值。
这就催生了一个全新的、更适应目标市场需求的价值主张。
奥陆芬是一个建立于1925年的丹麦品牌，当时公司的第一批收音机被制作出来。
它的价值纸张是高水平音质和美观舒适的设计；它的功能效益联系着音效品质，美感联系着情感品质，1932年设计出来的标识（标志设计）带表着他的象征效益。
价值承诺咋一看，价值主张和价值承诺有很大的相似点。
从本质上来说，品牌是市场营销人员的承诺，即提供可预期的或始终如一的产品与服务。
因此，品牌承诺是市场营销人员对什么是品牌，以及品牌如何为顾客服务的见解。
品牌真正的价值及对其未来的展望取决于顾客，在于顾客对品牌的认知及其对营销活动的可能反应。
价值承诺含蓄或明确地存在于品牌，或公司的定位陈述中。
正如价值主张是公司传达的内容一样，品牌承诺是顾客所理解的内容。
顾客的期待建立在其品牌承诺的基础上。
因此，品牌承诺是公司期待顾客和潜在客户对于品牌的想法和感觉。
这些想法和感觉应该在于竞争对手的产品对比中得到突出，促使顾客想去尝试我们的品牌。
在品牌更新后，乐高重新确定了它的价值承诺，并在价值主张中总结为一句简单话：“家庭寓教于乐（教育性娱乐）。
”乐高的目的是建立一种期待，通过消费他们的产品和服务在家中得到娱乐，并且在潜移默化中进行教育。
诺基亚能够通过价值承诺显示它在市场中的强势地位，承诺与价值主张的口号相联系“诺基亚：科技以人为本”。
这样的陈述澄清了价值承诺，同时使得品牌在全球顾客的心中占有一席之地。
相较于利用新产品重新确立价值承诺，奥陆芬十分强调在声音技术领域的独创性和创新的优越性，它的价值承诺中包含了不改变声音产品的意愿。
实际上，它的品牌承诺可以被认为是维持旧的价值。
价值传递伟大的承诺需要有效的行动。
科特勒和凯勒提出，传递价值意味着对基础设施、性能、市场调查和未来研究方面的大量投资。
此外，完善的关系营销战略——如有必要就用CRM 软件来支持——也是价值传递基础结构中的一部分。
芬兰航空公司在中国得到了很大的发展，他们一方面通过网站、电话服务中心去传递价值，一方面创造一个良好契合的服务文化，目的在于尽可能始终如一地涵盖所有与顾客的接触点，来传递芬兰航空公司在其全球营销交流活动中承诺的价值——“通向亚洲的最佳之路”。
子啊服务中，价值传递经常发生在于顾客的互动中，而价值即是顾客期望从这些互动中得到的结果。
这样，对该公司来说，顾客与芬兰的互动就是最重要的价值传递点。
这些点也可以立即反映出公司是否在价值主张和承诺中实践了它所推广的价值。
乐高为满足当代孩子对玩具的需求，在2000年重新确立了他们的战略，采用创新的方式通过产品供给来传递价值。
他们通过新兴的网络渠道传递价值以其孩子能够直接参与到价值共建中来。
此时，价值主张、价值承诺和价值传递结为一体共同去实现业已形成的期许。
“物美价廉”强调了宜家的价值承诺和传递。
顾客把家具买回家，再根据宜家的说明将其组装好，在传递的过程中他们成为价值的共同创造者。
如果公司没有很好地传递出他们的承诺，结果将是灾难性的。
特征和特性作为识别品牌的一部分，在价值主张中被顾客感知。
价值主张建立在公司对品牌的远见和渴望之上。
价值承诺则是被顾客理解的公司的定位陈述，即公司希望顾客和利益相关者如何去认知他们的品牌。
价值传递则应该确保前两个元素的紧密结合。
价值实现价值已经成为一个重要的竞争资产。
一些顶级营销公司对顾客的价值感知保持关注。
从品牌价值观来视角来说，由品牌价值主张开始必然会实现成功的品牌价值。
本文中价值实现的概念，与基于顾客的品牌资产价值有一定相似性。
消费者是否了解一个品牌，对该品牌营销活动的反应是不同的，基于消费者的品牌资产价值因此产生。
然而，价值实现的概念更为宽泛并揭示了整个价值过程。
它的目的是为了确保顾客切实理解品牌的价值，并在同类竞品中更倾向选择该品牌，甚至愿意支付额外的费用。
如果价值主张、价值承诺和价值传递不能联合形成一个一致的过程，价值实现就难以完成。
总的来说，在全球范围内，顾客对宜家品牌及其区别于竞争对手的独特之处有一致的认知。
对于那些喜爱乐高的孩子来说，乐高玩具并不代表着“玩具”而是乐高的品牌。
当他们用乐高玩具搭建各种各样形状的时候，已经成为了乐高价值的共同创造者。
价值实现的完成，部分是主观上，个人使用品牌产品时的价值理解。
宜家的成功归功于诸多因素。
它的最大优势是公司享有巨大的知名度和良好的声誉。
但最重要的是，宜家是一个值得信赖的品牌，且秉承创新和服务的理念。
对宜家品牌的总体感觉，及在宜家购买家具的体验形成了价值实现。
瑞典的服装商H&M，将其价值主张转化为价值承诺，从而打进了国际市场。
他提出为大众市场提供价格合理的时尚潮流服装，但后来H&M转变了主张，引进了麦当娜和卡尔·拉格菲尔德等著名设计师的奢侈时装，增强了时装的独一性。
这种举措扩大了价值承诺的范围并为顾客的价值实现提供支持。
作为诺基亚的价值战略的一部分，CEO康培凯的一番话部分反映了价值传递：“在新兴市场里，每一个顾客在购买第一部诺基亚手机的时候，我们保持我们的品牌承诺，就能够形成忠诚度，使他们仍然从我们手上购买下一部手机。
对于芬兰航空来说，飞行中的服务、优雅的环境、高档的座位和亲切的员工都有助于公司价值的传递。
它已经在亚洲市场中清晰地推广了公司的价值主张。
价值实现根植于工业标准和顾客期待，形成于顾客的主观品牌体验。
正如上述案例中表明的那样，价值实现是作为价值过程中的价值主张、价值承诺、价值传递三者的结果出现的，它始终承载者公司的战略远见：如何使他们的品牌引起顾客的注意，为后者的使用创造价值。
