化妆品广告的批判话语分析

批评性话语分析在化妆品广告中的应用广告对企业树立良好的国际品牌形象具有重要的价值。

某些广告带有欺骗性质。

本文运用批评性话语分析理论对化妆品广告的语言从预设、词汇以及意识形态角度进行分析,揭示化妆品广告的语言特点和其真实意图,以此告诫消费者应批判地从中获取信息。

标签：化妆品广告预设意识形态词汇批评性话语分析批评性话语分析又称批评语言学，诞生于20世纪70年代末。

它以话语为分析对象，结合符号学、社会学、认知心理学、人类学的知识来解释话语与权力以及话语与意识形态的辩证关系，它是人们研究宏观社会问题的工具[1]；其基本理论渊源是西方马克思主义，目的是揭露不平等的权力关系；其目标是揭露不平等的权力关系，唤醒人们的批判意识，提高人们的主观能动性，不再被动地接受和盲从，从而增强人们对大众语篇的反控制意识[2]。

它强调话语和社会文化变化的关系，强调语言、意识和权力的关系。

它的方法论主要建立在以Halliday 为代表的系统功能语言学上，同时也吸收了其他语言理论中有关的概念与方法。

它在分析中特别强调对语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景的考察,并把注意力主要放在发现和分析语篇中那些人们习以为常因此往往被忽视的思想观念上,以便人们它们进行重新审视。

在对语篇进行分析时,批评话语分析为我们提供了一个崭新的视野。

随着中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动以及人们对生活品质的要求不断提升，广告亦以愈加广泛的形式充斥着我们的生活。

现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，为人们提供商品信息、引导人们购买所宣传的商品。

好的广告将起到意想不到的效果。

化妆品广告更是以极其唯美的画面和诱人的语句打动了无数女性的心。

然而近几年来不乏一些化妆品利用欺骗性广告蒙蔽了某些女性的双眼，有些人甚至為此付出了惨重的代价。

本文将应用批评话语分析的理论，对几则化妆品广告用语，从预设、词汇、意识形态分析等方面进行批评性话语分析,以揭示化妆品广告用语的某些特征以及其真实的意图。

浅谈女性化妆品广告语的语言特色浅谈女性化妆品广告语的语言特色Last revision on 21 December 2020浅谈女性化妆品广告语的语言特色1、调查背景、目的从古到今，女性都视自己的面子问题为人生中的一件大事，所以用各种方法女性都希望能保持和拥有姣好的面容，因而就衍生了今天女性生活不可或缺的化妆品、护肤品，而在我们选择化妆品护肤品的时候首先影响我们的抉择的因素是什么呢当我们对于一种新产品并不完全了解的时候，我们对其的第一印象和初步了解就来自于产品的宣传广告语，简明扼要的告诉我们产品的主要功能以供我们参考。

所以广告语的影响力显而易见，女性化妆品广告具有重要的研究意义，而研究它则不能不研究女性化妆品广告语言。

广告语言是广告的重要组成元素。

所以首先我们必须对女性化妆品广告语有一个清晰的概念定义，曹志耘先生在《广告语言艺术》里给广告语言下的定义：广告语言涉及语言的一个广义的用法，或者称为大语言观，即指一切信号或符号，而女性化妆品广告语就是利用女性群体对于女性化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。

本文着重研究的是女性化妆品中的护肤品广告语，采取抽样调查法，通过分析多条女性护肤品、化妆品的广告语，之前在课堂上的PPT陈述中我们组总结出四个特点，现在本文在其基础上凝练，从三个方面来分析阐述女性化妆品广告语的语言特色。

2、研究的情况通过对120条化妆品广告语进行抽样研究，得出了以下关于女性化妆品广告语语言特色的研究情况。

迎合女性的审美心理与需求有许多研究表明女性的感性认知多于理性认知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特质，以感性的方法来打动女性往往会比用理性手法来的简单。

而以女性为主要消费群体的化妆品，其品牌公关也深谙这一道理，而且护肤品的购买很大程度是建立在一时的情感冲动上。

于是其产品的广告语也就会更多的迎合并贴近女性的美的感性的需求心理，利用情感来使广告语更贴近消费者的心理。

化妆品广告词赏析化妆品广告是当下最普遍的营销方式之一，它们以精美的视觉表现、丰富的情感渲染以及亲民的价格策略，吸引着消费者的关注和购买兴趣。

因此，如何创造一个吸引人的、能够传递成功营销信息的广告词语，成为许多化妆品企业最为关注的问题之一。

一、深化品牌定位将词语营销更加精准化妆品品牌的定位是广告的第一步。

在广告词句中，品牌的声音和形象必须准确无误地传达给消费者。

因此，针对不同受众群体和市场，定位的更加准确和精细，是创造一个吸引消费者、体现品牌自身的广告语的关键。

例如，美宝莲的“Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline”相比较其他品牌，更加直观地呈现了品牌自信而又强大的特点。

同时，也透露出这个品牌的主张是让女性更具自信、自尊、自信。

二、传递清晰无误的信息化妆品广告最重要的作用就是传达清晰无误的信息。

广告文案需要具备简洁、精准、易懂的特点，必须能够突出产品的特色和卖点。

因此，文案创意的核心要素需要基于产品的品质、功效、特色和能够让消费者产生共鸣的理念。

例如，资生堂珂米润白冰敷面膜“6000万个冷水晶”一句广告语，传递了大量决策所带来的实际效果。

这样的语言，能够立刻引起消费者的共鸣，提高品牌的良好形象和声誉。

三、情感化元素在广告词语中的重要性情感是广告的灵魂，能够唤起消费者强烈的情感共鸣，为品牌赢得崇敬和爱戴。

因此，在广告词语中注重情感化的表达，是创造最有效广告的另一个关键点。

例如，“Your skin will love this”和“Don't just treat your skin—love your skin”这样的广告语，强调了化妆品产品和消费者的关系，描绘了一种从内到外的美丽感受，不仅让消费者感受到广告词语的情感体验，还让讲述品牌的核心理念。

四、强调产品独特性传递独特的品牌定位、产品特点以及优势卖点，能够凸显出一个有价值的化妆品品牌的价值。

女性化妆品广告伦理问题分析“爱美之心，人皆有之”，化妆品因此成为爱美女性的“秘密武器”，再加之消费水平的提高，女性化妆品行业竞争日益激烈，直接刺激了女性化妆品广告的发展。

毋庸置疑，女性化妆品广告的飞速发展致使众多经济效益与社会效益失衡的状况出现。

而广告作为媒体中出现频率最高、最不可缺少的内容，会在潜移默化中对消费者的观念、行为等产生重要影响。

因此，女性化妆品广告的伦理问题不容忽视。

一、女性化妆品广告伦理失范的表现（一）广告存在虚假成分，欺骗消费者在新《广告法》中，将旧《广告法》对虚假广告认定的“广告以虚假的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”改为“广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。

这很大程度上规制了一部分没有进行虚假宣传但存在误解、歧义的广告。

女性化妆品广告在新《广告法》的颁布后，虚假成分无处遁形。

化妆品广告的广告主抓住消费者使用某种产品便可达到某种功效的心理，在广告制作中，对化妆品的成分、功效进行夸大宣传。

将含量微小的某一高效能成分作为主打成分，欺骗消费者；打造“使用产品XX天，便可XXXX（达到某种效果）”的“广告金句”，达到消费者的心理预期，吸引消费者购买。

广告主还利用消费者的从众和相信权威的心理，使用“第一”“XXX推荐”“顶级”等词语激起消费者的购买欲望。

在广告的画面上，无论是视频还是平面，化妆品广告的模特永远呈现的是精致近乎无暇的皮肤状态。

化妆品广告的图片，运用PS修片，是广告界“不能说的秘密”。

这些接近完美的画面让消费者在心理上进一步认同了产品的功效，而这些画面却与真实情况大相径庭，严格来说，这一行为欺骗了消费者。

（二）以“肤白貌美”为美，形成女性的刻板印象广告承载的不仅仅是产品信息，更应该是一种文化普及、文化引导及文化交流，任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。

女性化妆品广告中，过分重视外在美，传播片面的价值观，形成对女性美貌的刻板印象，对社会的发展造成不良影响。