第２５卷第６期
Ｖｏ１．２５ Ｎｏ．６ 长春师范学院学报（人文社会科学版）
Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｃｈｕｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ２０ｏ６年１１月
ＮＯＶ．２０ｏ６
化妆品商标翻译的语言社会特征之解读
喻小继，安坤伟
（长春师范学院外语学院，吉林长春 １３００３２）
［摘要］与其它类型的翻译一样，商标翻译不单单是两种语言间的语码转换，其间更要注重文化交
流和社会色彩。作为化妆品，其包含的文化因素更是不言而喻，对美感的追求自然更胜一筹。因此，
除了要遵循语言规律外，还要注意消费人群的性别、年龄以及目的语国家的文化这些非语言因素，只
有这样，化妆品商标译名在语言上才能更好地做到音、形、义的完美统一，以扩大化妆品的影响力和
竞争实力，吸引更多的消费者。
［关键词］化妆品商标翻译；性别；年龄；文化
［中图分类号］Ｈ０５９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８—１７８ｘ（２０ｏ６）０６—００９７．０３
商标（ｔｒａｄｅｍａｒｋ）或称品牌，是了解商品的重要窗口和门户，因此，商标文字便成了标榜商品形象的重
要手段和符号，商品能否闪亮登场关键在于其商标能否给顾客耳目一新的感觉，能否带来全新的美的享受。
面对二十一世纪的经济浪潮，随着中国加入唧的不断深入，各种商品涌进中国市场的同时，纷纷注意树
立自己的品牌形象，化妆品市场更是玲琅满目，令人目不暇接。然而，如今充斥化妆品市场的名牌商品大都
来自国外，女士用品更是如此。国外化妆品之所以在国内市场如此走俏，与其明显的商标汉译效果密切相
关。本文试图从社会语言学的角度解读国外化妆品在中国畅销的原因，同时也为国内品牌的英译提供翻译方
法和原则，为其走向国际市场赢得更大的可能性。
一、文献回顾
随着经济全球化的不断深入，各企业已将品牌文化提上Ｅｌ程，因此，品牌的英汉互译问题自然成为语言
透过中西方化妆品广告语浅谈文
摘要
经济全球化和信息交流国际化为当今世界的跨文化交流带来了
前所未有的突破。广告作为一种经济信息和文化信息传播的一种渠道， 已经被视为中西方文化差异的外在表现。在全球化背景下，从跨文化 传播的角度出发，研究中西广告的文化价值趋势，以更有效地促进跨 文化交际在现实生活中的意义。
关键词：护肤品；中西方广告；文化差异
1.
引言
广告是文化的一种特殊表现形式，它从多方面透漏出不同地域文化价值观的差异。由于广告具有特殊的文化性质，因此在特定的社会文化背景下会产生特定的广告语言，内容和风格。 同样，以广告为载体也会影响社会文化。 研究中西方广告之间的差异，通过广告研究中西方文化差异，帮助我们进一步了解中西文化价值观，同时也有助于促进中西方之间的跨文化交流与合作。
1.
审美情趣差异
文化背景差异是产生跨文化交流的一个重要作用。文化渗透在人们生活的方方面面，同时也寄托着一个国家和民族的精神思想和经久不衰的历史。正是凭借文化的力量，才得以推动一个国家的主流意识形态的确立,从而影响人民的审美取向和价值判断。爱美之心，人皆有之。古往今来，美都是所有女性永不停息所追求的。纵观历史上各个时期,由于社会背景、经济水平、生活习惯和休闲方式的不同，导致审美的标准并不是一成不变的。最具代表性的莫过于对肤色美的谈论，其作为外表重要特征之一,不仅代表着不同时代中女性对肤色偏好的差异,同时还浓缩展现了一个时代的人文精神和时代背景。
1.
1.
中方“美白”
自古以来，在我国人民的审美视角中，美人都应天生有白皙的皮肤，这在许多古诗词中都有所体现，如：《菩萨蛮•人人尽说江南好》“垆边人似月，皓腕凝霜雪”、《红窗听》“绰约妍姿号太真，肌肤冰雪怯轻尘”、《次韵中玉水仙花》“借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌” 等。我们在城市化飞速进展的今天以前经历了太过漫长面朝黄土背朝天，滴汗入土苦作甜的农耕生活。在旧社会，外出工作、晒太阳做苦功的人一般都是农民或是生活贫苦的下层阶级。然而在当时，只有地主家的小姐们每天过着十指不沾阳春水的生活，不去劳作自然也不可能被晒黑。自此，白成了“有钱有闲”的标志，所以，中国护肤品的首要功效即为美白、遮瑕效果强。化妆品广告语在这方面也做了不遗余力宣传。
创意知识经济Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ａｒｔ－文艺生活 百家争鸣 朱倩凤西安外国语大学 摘要 广告语作为一种流行和普遍的公共话语，在当代社会中扮演的角色越来越重要 一个好的化妆品广告一方－一 面可以表现产品的特点，让顾客了解产品；另・方面髓让顾客看一眼就记住产品，从而达到宣传和刺激消费的目 的。运用批评性话语分析理论对化妆品广告语进行分析， 可对广告语的语言面貌有一个大致的了解 本文以批评话 ＿语分析为理据，从体裁和意识形态两大方面进行分－析化妆品广告的特点，使消费者在欣赏此类广告时，能采取更加 礴 甑 裹行 典疆蔫 槭 意谀ｎ ｌ 毫 ≮ 警 参 。 蕞毫 ｌ ｊ｜ ｌ｜ 关键词：批评话语分析化妆品广告语 体裁 意识形态ｌ 。 曩 引言 自古以来，人类就在不断的追求和创 造美丽。如今，化妆品已经成为人类，尤其是 女性生活中不可缺少的一部分，而随之而来 的化妆品广告更是随处可见，无孔不入。广 告作为一种商业的推销手段，不仅仅是为了 商家的宣传，更是代表了一个时代的观念和 价值取向。然而，许多商家为了刺激消费者 购买产品，发布的广告并不能如实反映产品 的特点从而误导消费者。广告作为一种商业 推销手段，呈现出特定的体裁和意识形态， 因此我们很有必要对化妆品广告进行批评 性话语分析。从批判性话语分析（ＣＤＡ）的 角度来对化妆品广告的话语进行系统的分 析研究，揭示广告话语从哪些方面怎样误导 消费者，具有很强的现实意义。 批评性话语分析（Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ，简称ＣＤＡ）又称批评语言学（ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ）。是２Ｏ世纪７０年代末首 先在英国兴起的有关话语分析方法的学科， 旨在研究和解释社会问题的跨学科语言研 究。批评语言学倡导对语篇，尤其是公众语 篇进行批评性分析，以增强人们的语言意 识，提高人们对语言运用的鉴赏和批评能 力，使人们能够更好地应付当今广告语言对 社会生活越来越广泛的介入。批评语言学不 仅研究语言是什么，而且研究语言为什么是 这样，不仅对语篇本身的意义感兴趣。而且 对语篇如何产生这种意义的过程感兴趣，它 的产生有着严密的哲学和语言学基础，强调 了对语言和话语现象的分析和解释。本文将 就体裁分析和意识形态两方面对化妆品的 广告语进行分析。 一、体裁分析 体裁及体裁分析最早是由Ｊ０ ｈ ｎ Ｓｗａｌｅｓ引入语言学，它囊括了几乎人类社 会交际活动的所有话语实践。体裁分析在传 统文体分析和语篇分析基础上不断扩展，力 图超越语言特征的描述，对语篇构建的理据 和人们的认知结构进行解释。下面我们将从 词汇、修辞、模糊语、预设，数据５个方面来进 行化妆品广告语的体裁分析。 （一）词汇 广告语为了达到宣传产品的目的，不 可避免地要对产品的相关方面，如大小，颜 色，性质，质量，功用等进行描述。广告商们 也使出浑身解数，极尽修饰之能事，为广告 用语添加了极大的魅力。例如： １．青春肌肤的光彩，细致柔滑的触感， 完全掌握在全新特效青春修护系列中。（倩 碧） ２．为你打造紧致韧白、充满自然活力 的明亮洁净春光的美肌。（梦妆） 这两则关于皮肤护理产品的广告最大 的特点就是形容词的使用。这些形容词给消 费者描绘了一个使用此化妆品后的肌肤状 况。广告商们使用这些形容词极尽全力来说 服消费者该产品将带给她们美丽的肌肤，从 而激发消费者们的购买欲望。 （二）修辞 在广告语中使用适当的修辞手法可以 加强语言运用的效果，从而刺激消费者的购 买欲望。例如： １．带来如明月般亮丽，如湖波般滋润 的美白肌肤！（泊美） ２．美睫飞翘入云霄。（美宝莲摩天翘睫 毛膏广告词） 第一则广告连续使用两个比喻，用“明 月”、“湖波”来形容肌肤的光泽亮丽，滑嫩滋 润，既达到了宣传产品的目的，又给消费者 提供了一个想象的空间，极尽想象的可能。 而第二则广告则是使用了夸张的修辞手法。 “飞翘入云霄”短短几个字极大地满足了女 ，Ｉ＇ｅｋ￣ｐ］费者们对于又翘又长的睫毛的渴望。广 告语言离不开夸张，适当地运用夸张可以使 广告熠熠生辉，可以达到更好的效果。 （三）模糊语 语言是一门艺术，是交际的一种手段。 在日常交流中，我们很少会“直抒胸臆”，而 是将我们的意思婉转地表达出来。这并不是 因为我们不够诚实，而是语言就是这样才得 以发挥作用。同样，广告语中的词汇很多也 都是模糊的。广告商们不会直接跟消费者 说，“你买我们的产品吧ｌ，’ｌ而是通过委婉说 明产品的功效，从而间接激发消费者们的购 买欲望。模糊语的外延不确定性给广告商们 提供了可以发挥的空间，可以更好地宣传自 己的产品，给顾客留下可以想象的余地，从 而吸引更多的消费者。例如： １．完美你的妆容，改善你的肌肤。（美 宝莲） ２．时间只能使它变的更艳丽。（唐璜） 第一则广告中使用了“完美”、“改善” 在何种程度上是为完美和改善，对于不同的 人是有不同的标准，是没有明确的界限的。 第二则广告与前者有异曲同工之妙，一个 “更”字寓意丰富，究竟何种程度就是“更艳 丽”，这本身就是一件很主观的事情。广告商 可以借助这些词在出现问题时自圆其说。模 糊语在化妆品广告中的使用有着积极意义 和消极意义。一方面可以使广告更有劝说 性，语言更礼貌，更灵活，另一方面，也使广 告更有欺骗性。 （四）预设 预设起源于哲学界。又称作前提、前设 或者先设。预设在语言结构的基础上，依靠 逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的 先决条件。通过预设来假设虚拟世界的存 在，并把自己置于虚拟世界以便对话语进行 理解，并把虚拟现实作为说话者和听话者双 方的公共信息。它可以减轻说话者的负担， 同时也减轻听话者理解话语的负担。解析话 语中由预设所带来的隐含意义是批判话语 分析的有效工具，如： １．你的防晒用对了吗？（丁家宜） ２．我只用力士。（力士） 第一则广告的言外之意是：如果你不 用丁家宜的防晒，你就没有用对防晒品，只 有丁家宜的防晒品才是正确的选择。而对于 第二个例子，则是我只用力土，其他的产品 都不能与力士相比。广告商们通过揣测消费 者的心理来销售产品，同时能够让她们感受 作者简介：朱倩凤（１ ９８９－），女，汉族，山西临汾人，西安外国语大学硕士在读，专业：外国语言学及应用语言学。 消费导刊・２０１
第ｌ３卷第１期 ２０１３年１月 鸡西大学学报
ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＪＩＸＩ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｖ０ｌ＿１３ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０ｌ３
文章编号：１６７２～６７５８（２０１３）０１—０１３２—２
男性汉语化妆品广告用语的语用预设初探
蓝超雯，周林燕
（华南师范大学外文学院，广东广州５１０６３１）
摘要：语用预设在广告中作为一种语言策略被广泛使用。有关化妆品广告的研究显示，状态预设使用
频率最高。然而研究表明，男性化妆品广告中出现频率较高的不只有状态类，还有信念类，这与广告商试图
改变“男人不需要化妆品”这一观念的意图相吻合。
关键词：语用预设；汉语广告用语；男性化妆品
中图分类号：Ｈ０３０ 文献标识码：Ａ
随着男性化妆品市场的开拓，男性化妆品广告正在 扮演越来越重要的角色。为了给广大商家以及消费者提 供一个平台以更好地认识和利用广告，此文将从定性和 定量两方面入手，探讨男性汉语化妆品广告用语中的多 种语用预设，以期有所启示。
一预设及语用预设 预设（Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ），也叫“前提”或“先设”，由德 国哲学家费雷格（Ｆｒｅｇｅ）于１８９２年首次提出。…这一概 念的提出引发了很多哲学家和语言学家的后续研究，而 现在学者们所提到的预设一般包括两大类：语义预设和 语用预设。 语言学家对预设的研究首先始于语义。他们从真值 条件语义学的角度出发，认为预设是两个语义命题之间 的一种语义关系。由于预设强烈的语境依赖性，渐渐地， 语言学家们发现了仅从语义学角度分析预设的局限性， 并进一步意识到预设是一种语用现象。 语用预设（Ｐｒａｇｍａｔｉｃ Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ）指“那些对语境 敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、
意图有关的前提关系”。 由何自然的定义可知，语用预 设从说话人的角度出发，带有主观性，单向性和隐蔽性等 特点。也就是说，预设的断言内容由说话人单方面决定， 并不具备必然的真实性。预设内容在被听话人接收之前 只相对于说话人存在。而且，“预设的部分是隐含的，如 果不留神就会把说话人预设的‘断言’看作是真实的而 加以接受。”＿＿ｊ 很多广告用语的语言策略正是利用这几 个特点衍生出来的。正如语言学家佩斯所提及的，广告 商不会直接地推销自己的产品，而是将其要传达的信息 以不同的方式隐藏在字里行间，预设就是其中一种方 式。【 ］ 二广告用语中语用预设的研究
