湘里婆婆品牌策划案“不一样的婆婆”——引领健康生活的新潮流目录前言 (2)第一章行业分析……………………………………第二章企业分析……………………………………第三章品牌分析……………………………………第四章消费者分析…………………………………第五章品牌策略……………………………………第六章产品策略……………………………………第七章价格策略……………………………………第八章渠道策略……………………………………第九章促销策略……………………………………第十章推广策略……………………………………第十一章营销环境分析和策略………………………第十二章年度规划框架………………………………【前言】腊味是中国民间喜爱的传统食品之一，在中国有悠久的历史。
相传在上古夏朝时，人们于农历十二月合祭众神叫做腊，因而十二月叫腊月。
腊肉，就是在冬天将肉类以盐渍经风干或熏干制成而得名。
早在周朝的《周礼》、《周易》中已有关于“肉脯”和“腊味”的记载。
湖南作为乡村腊味的创始发源地之一，早在唐宋年间，阿拉伯人和印度人远渡来中国经商时就携来灌肠类的食品。
此后，民间加工肉食的商人通过吸收外来产品的经验，不断研究创新，遂成为当今最具代表性的湘式腊味食品。
湘式腊味选用上乘原料所制的一系列腊味产品，保持了传统的色、香、味，深受广大民众之喜爱，有“远近驰名”的美称。
第一章行业分析一、【腊味食品现状】：随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在近二十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。
而腊味食品作为带有乡村特色的绿色食品，消费频次也在不断提升，市场容量逐渐扩展到大众化的消费群体中。
目前，中国腊味食品已经进入高速发展的黄金时期，腊味食品的年市场容量已达到30亿以上，且每年市场容量的增长速度超过15%。
湖南自打出“腊味”的旗帜以来，生产企业数十家，从业人员近万人，约占湖南熟食市场份额的30%，年产总值超过3亿元，成为湖南省食品行业的支柱产业之一。
然而，在这样的腊味大省中，到目前为止，还没有一家年腊味食品销售额超过1亿元的食品企业。
同时，行业内的其他企业年产总值也只有几个亿，充分说明这个领域内还没有真正的领袖企业，群雄割据的现状还将继续。
然而对企业的不利因素诸如；原材料价格上涨、新劳动合同法实施等现状，提高了生产企业的运营成本，这势必促使行业内加快洗牌的速度，在企业文化、资本、人才、技术、信息等方面处于劣势的企业将逐渐被淘汰出局。
这些将被淘汰出局的企业市场份额将由存活下来的企业迅速分割。
同时相关不利因素将组合成坚实壁垒，对计划进入该行业的资本或组织产生影响，这些资本或组织将放慢或放弃进入该行业。
因此该行业未来几年中的竞争格局，将会在现有企业中形成优胜劣汰的残酷局面。
二、【腊味食品市场部分情况】腊味食品经过数百年年历史的发展，已形成了湘式、广式、川式等三足鼎立的趋势，年产值已超过10亿元。
就口味而言，湘式腊味咸甜适口、鲜香醉人，广式腊味口感香甜、红润诱人，川式腊味熏香清淡、质朴迷人。
其中，湘式“腊味”最大的特点就是原料丰富，主要有腊猪、腊牛、腊鱼、腊鸡、腊鸭等众多品种。
湖南的腊味是用稻谷壳、茶叶等熏制而成，把肉和内脏分开腊制。
据2008年数据统计，湖南省总人口6805.7万人，长沙常住人口为646.5万人，其中市区为241.33万人。
湖南迁移流动人口数约为439.57万人，每年接待游客超过100万人次。
也就是说：腊味食品在湖南的消费群体有将近7千万的人口，其中长沙市场大概占总数的10%；这样算来，辣味食品在长沙市场至少有700万的目标消费群，毫无疑问，这个市场存在着很大机遇的同时也充满了挑战。
三、【湖南腊味食品市场占有情况】目前湖南市场上的主要呈现出来的品牌有：唐人神、仁仔、湘里婆婆、益平堂、口口香、舜华、乡里、德天、湘都、湘亚、湘岳、步步为赢等，其中腊味食品领域最具影响力的要属：唐人神、仁仔、口口香、舜华。
通过对其各自品牌优劣势的分析：“唐人神”虽然凭借多年的经营经验和强大的品牌效应，在腊肉、腊肠方面取得独树一帜的骄人业绩。
但其品牌内涵不够明确，包装设计过于陈旧，消费者对其品牌形象了解不够清晰，而其领导性的地位逐渐受到其他品牌的冲击。
“仁仔下饭菜”通过强势的市场占有率，几乎覆盖长沙所有超市，尤其在酱板鸭系列，销量第一的业绩，铺天盖地的品种强势刺激着消费者的眼神，也是一股不可忽视的力量。
“舜华”从制作原料上提出“临武鸭”，塑造地道、健康的概念，但品牌内涵的深度依然不够，让人停留在原料的表层，而不能从情感和理念等精神层次引发出消费者的共鸣与响应，从而没有达到品牌的号召和感染力。
综观腊味领域，整个领域正处于从产品竞争阶段转向品牌竞争阶段的转型期。
在产品竞争阶段，企业在不断地攻城略地，争夺属于自己的市场版图；随着市场格局的日渐稳定，企业将争夺产品品牌的行业高地。
因此，洞悉并把握这一行业趋向的企业必然会在未来的市场竞争中占据有利的局面。
第二章企业分析目前，“湘里婆婆”正处于成长阶段，并处于追赶状态。
三年的市场成长旅程还没有形成一定的品牌效应，其内部组织结构、人才储备情况、生产及销售能力上都存在者严重的问题。
一、【企业管理架构】目前，公司还没有形成一套完整的人事组织架构，除了生产部门比较健全外，如市场、企划、行政、财务、营销、客服等部门都很薄弱，甚至几乎为零，且现有人才方面，文化水平普及率不高，管理机制薄弱，没有形成一定的企业文化内涵，如何利用“不拘一格、人尽其才”的原则可以招贤纳士，利用情感管理留住人才，利用创新管理有效激励来发挥人才的主观能动性，顺利的使企业员工达成思想统一，是企业需要思考的问题。
二、【企业生产能力】生产技术水平虽已经达到了国内标准，现有产品的质量在市场上随已经被消费者基本认可，但现有产品在市场上的竞争品牌很多，同类产品竞争激烈时，对企业的获利势必造成影响，如何将产品创新、技术创新来达到有效的同竞争品牌进行区隔，并保证生产能力和质量根据市场的变化做出快速反应，是我们必须要做的重要功课。
三、【产品线分布情况】目前“湘里婆婆”系列的产品比较多，已有腊肉、酱板鸭、腊肠、火焙鱼等四大系列产品，产品品种已达二十多个。
但其产品品种定位、命名、定价等方面都比较乱，在大部分销售终端的货架上所成列的品种杂乱无章，都是零散分布在个大品牌之间，没有独具特色的形象展柜，多品种堆压一起，没有突出其品牌形象的差异化，也没有形成统一的品牌效应，这样就会给消费者造成“品种不全”的印象。
四、【渠道分布情况】正所谓“得渠道者得天下”，在品牌传播的大环境下，实体产品的销售就是渠道加品牌。
目前“湘里婆婆”的渠道比较单一，主要是通过商超开扩展市场，这势必会对市场信息的反馈造成堵塞，单一的通道不可能完全掌握市场的走向，更不能带来销量的快速提升。
现代企业越来越重视渠道的建设和信息的管理，建立庞大的渠道和完善的信息系统管理体系是企业保持竞争力的必备条件，因此企业渠道建设势在必行。
五、【营销团队分析】把思想转化为成功，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。
这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验。
目前，公司还没有一支固定的营销团队，为了适应新的市场需求，进一步提升销售业绩，为新型客户提供相匹配的服务，建立一支具有高素质的营销管理团队势在必行。
第三章品牌分析经过三年的发展，“湘里婆婆”取得了一定的知名度，然而，目前依然存在较大的提升空间，进过几天的走访与调查，以长沙市场调查为例，分析出如下情况：一、【品牌知名度分析】在对“湘里婆婆”这一品牌的知名度调查中发现：32.6%的消费者不知，也就是说只有67.4%的消费者知道湘里婆婆这个品牌，67.4%的知名度对于一线品牌来说是远远不够的，且67.4%的消费者中有31%的消费者知道且未购买过湘里婆婆，实际上真正产生购买行为的消费者只有34.4%，这就意味着有2/3的消费者对于我们的产品无动于衷，也没有与我们建立任何实质性的关系，相信对于我们公司来说，这是一个相当惊人的数字。
由此可见，湘里婆婆要想在销售上取得大的突破，就必须进行品牌知名度的提升，迅速扩大销售网络。
网络扩张的过程不仅仅是销售的过程，还是品牌传播和宣传活动的过程，只有不断的扩大知名度，才能够反过来，进一步推动销量的提升。
二、【品牌美誉度分析】品牌美誉度的考量是对品牌与产品的全面检验，不管企业在生产各个环节做了多少工作，最终的结果都可以在品牌的美誉度上得到体现。
在对消费者“最喜欢的品牌”调查中，消费者对“湘里婆婆”品牌美誉度的选择：美誉度好的仅占1/5，大多数消费者普遍认为“湘里婆婆”的色泽不好看，味道也不怎么样。
另外一则数据显示：消费者从美誉度这个角度选择品牌的分布情况是，“唐人神”占48.6%，选择“仁仔”占32.9%，选择“湘里婆婆”占9.8%，选择其他占8.7%。
在对9.8%的消费者调查中居然“没有吃过，试试看”的占1/3，这就可以反映出三个方面的问题：1）最早的品牌可以拥有先入为主的市场优势和丰富的产品研发经验；2）市场终端表现最好的品牌可以拥有铺天盖地的销售网络和宣传优势；3）市场具有很大的培养空间，消费者愿意或者正在尝试新的口味和品牌。
三、【品牌内涵分析】在腊味食品市场上，“湘里婆婆”与其他大部分品牌一样，缺少相应的品牌内涵，不能引发相对应的品牌联想。
“唐人神”靠强势品牌效应占有绝大部分市场；“仁仔”靠庞大的销售网络占有市场一定份额；唯有“舜华”从制作原料上提出“临武鸭”，塑造地道、健康的概念，但品牌内涵的深度依然不够，让人停留在原料的表层，而不能从情感和理念等精神层次引发出消费者的共鸣与响应，从而没有达到品牌的号召和感染力。
相比较而言，“湘里婆婆”目前的品牌形象和内涵，比较模糊，从产品的包装和表现形式上，消费者还不知道“湘里婆婆”到底是一个什么样的概念，与广大消费者没有建立清晰的情感纽带。
对于市场领导者来说，或许这些问题目前还不是迫切问题，但对于正处于追赶地位的“湘里婆婆”来说，如何在这种激烈的竞争狭缝中生存，突破“前有狼，后有虎”的市场格局，品牌建设工作就显得尤其重要了。
第四章消费者分析腊味食品的消费可分为：随机性、礼品性以及日常性。
1、随着消费者的口味变化，随机性的消费品牌忠诚度不高，所产生的销售成绩很不稳定。
老品牌容易被冷落，而新产品层出不穷，产生的刺激也难以持久。
2、食品作为礼品时，一般采用更为精美的包装，价位与档次随之拔高。
食品品牌的制高点，由核心高端产品构建。
想要提升品牌，毫无疑问要占有礼品消费的市场。
3、日常消费是食品品牌的重中之重。
健康晚餐，休闲零食，强调口味口感好，品种齐全，日常消费更容易形成品牌忠诚度，吸引固定消费群，既是品牌策略的着重点，也是销售的重头戏。
