企业战略管理(第四版)第四章 企业社会责任与战略目标

第二节 企业使命企业使来自的含义企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。
企业使命的内容
企业哲学
一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和 行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如 何起这种作用的一个抽象反映。
企业宗旨
企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么 性质的企业或组织类型。
·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率。
核心价值观：
·成就客户——致力于客户的满意与成功；
·创业创新——追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新；
·精确求实——基于事实的决策与业务管理；
·诚信正直——建立信任与负责任的人际关系。 阿 里 阿里巴巴是一家真正相信并践行使命驱动的公司。15年来，我们固执的坚守了“让天下没有难做的生意”这一使命，帮助中小企业解决生存，成 巴巴 长和发展的问题，我们与成千上万的小企业一起靠理想，靠努力，靠市场成就了更好的自己。未来我们将一如既往与客户共同努力，成为一家生存
戴尔
通过与我们的客户、员工和朋友建立直接的关系，戴尔正努力建立自己的技术、业务和社区。通过此过程，我们致力于通过多元化、环境上的
公民行为以及全球性的公民意识，为客户创造价值，为我们自己、我们的朋友、我们的社区以及我们的世界增加价值。
“戴尔灵魂”的核心元素：
客户——我们相信通过提供高价值的完美消费体验来创造忠诚的客户。
战略目标制定过程的步骤
目标制定过程以最高管理层宣布企业使命而开始。 然后确定达到企业使命的长期战略目标。 由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标。 每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建立自己的长期
和短期目标。 每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门(如市场营销、
财务、生产等)制定自己的长期和短期目标。 目标的制定过程通过组织结构层次一直向下继续进行下去直
确定企业使命和企业战略目标，必须既考虑到企业内部利 益相关者的需要，又要照顾到企业外部利益相关者的期望 和要求，达到一个总体的平衡和和谐。
危机管理是企业关于危机的规避、危机控制、危机解决与 危机解决后的复兴等的不断学习和适应的动态管理过程， 其目的是企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威 胁。
通过专业的解决方案以及遍及全球的服务业务，为我们的客户将这些尖端的科技转换为价值。
实例4-3
松下电器公司经营哲学
1. 纲领 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样 廉价和充足。 2. 基本准则 (1)通过公司和顾客之间的互利来增长。 (2)获利是对社会做贡献的结果。 (3)在市场上公平竞争。 (4)公司和供应商、经销商、股东之间互利。 (5)全体雇员参与经营。 3. (1)松下为整个产业服务。 (2)公平和忠诚。 (3)和谐和协作。 (4)为改善而奋斗。 (5)礼貌和谦让。 (6)适应和吸收。 (7)谢意。
公司的使命宣言及战略目标
我们致力于： ·以卓越的品质、价值满足客户要求； ·持续发展，为股东提供可观的回报； ·尊重社会和自然环境； ·成为员工引以为荣的企业。 以卓越的品质、价值满足客户要求： ·提供与客户要求和喜好相一致的最高质量的产品与服务； ·使每个交易中的每一点成为我们客户的一次满意体验； ·寻找使我们的客户生活变得更简单、更美好的全新方式。 持续发展，为股东提供可观的回报： ·年均每股收益率的增长在10%或以上； ·总资本回报率在27%或以上； ·股权回报率在20%～25%之间； ·至少30%以上的年销售收入来自于过去4年的新产品。 尊重社会和自然环境： ·遵守所有的法律规章制度； ·向客户、员工、投资者和公众及时披露信息； ·开发对环境有最小影响的产品和生产流程； ·适应客户、员工和社会不断变化的需求； ·在每一方面都不放弃诚实和正直。 成为员工引以为荣的企业： ·尊重个人尊严和价值； ·在一个灵活、合作和信任的氛围下鼓励个人的主动性与创新； ·不断挑战个人能力； ·认同多元化以及提供均等的发展机会。 资料来源：J. Abrahams (1995) The mission statement book. : Ten Speed Press, pp.400-402. Courtesy of Company.
制定企业战略目标是从确定企业使命开始的，企业使命包 括企业哲学和企业宗旨两个方面。企业哲学规定了企业经 营活动的行为准则，而企业宗旨则确定了企业未来的经营 活动范围和企业的属性。
第四章小结
企业战略目标是为完成企业使命而必须达到的行动结果。 企业战略目标既包括经济的或财务性的目标，也包括社会 责任目标。
决定企业使命的因素
内部要求者 董事会
管理阶层 股东 雇员
企业使命
外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府
当地社区 普通公众
图4-1 决定企业使命因素
第三节 战略目标
战略目标的涵义
企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的 成果。 长期的战略目标实现期限通常超出企业一 个现行的会计年度。
实例4-4
戴尔团队——我们相信持续的成功来源于团队合作以及队员们每次学习、发展和成长的机会。
直接关系——我们相信所有我们要做的事情都要直接。
全球性公民身份——我们在全球性市场上负责任地运营。
夺冠——我们有激情在所做的每件事情上夺冠。
IBM
在 IBM，我们为包括计算机系统、软件、网络系统、存储以及微电子设备在内的各种尖端信息科技产品的创新、开发和制造而不懈努力。我们
危机管理
危机管理的定义
对于企业而言，危机管理是企业关于危机的规避、危机 控制、危机解决与危机解决后的复兴等的不断学习和适 应的动态管理过程，其目的是企业为避免或者减轻危机 所带来的严重损害和威胁。
在西方国家的教科书中，通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息 的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管 理的基本对策。请阅读实例4-5中的危机管理。
企业社会责任
企业社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外 所负有的维护和增进社会利益和社会发展方面的义 务。企业社会责任是对传统的股东利益最大化原则 的重要修正和补充。
实例4-1 公司战略的社会影响
企业的活动对社会可以产生重大影响。但是什 么能激励公司实行这些活动呢？
社会公益还是观察市场走向？ 为世界贫困地区提供廉价的药品，还是开展聪明且
具竞争力的行动？ 为非洲家庭供电——还是为欧洲提供廉价电力？
（资料来源：The Observer, 23 August 2009, p.3; Financial Times, 4 March 2009, p.4; The Observer Media and Business, 23 August 2009, p.1.）
增加雇员财富，使公司成 为最适合工作的地方
保护或加强改善 环境的行动
图4-2 有社会责任感的商业行为的种类
实例4-2 责任关怀——杜邦公司的成 功秘诀
实例4-2分析了杜邦公司的成功秘诀在于建设 以“责任关怀”和“创造科学奇迹”为核心价值观 的企业文化。
杜邦公司的实践证明,“责任关怀”和“创造科学 奇迹”为核心价值观的企业文化建设,是打造“百 年企业”的精神之源。
危机管理过程
奥古斯丁的六阶段模型
罗伯特·希斯的4R模型
第四章小结
企业社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有 的维护和增进社会利益的义务。
企业利益相关者是指对企业有重要影响或受企业影响的人 或团体。企业作为社会的一个重要组成成员，对利益相关 者负有一定的义务和责任。
企业的社会责任战略由企业将其时间、金钱及其他资源支 持并贡献的那些有益于社会的这种活动所组成。
第四节 企业危机管理
危机
危机的含义 危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件， 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和 声誉造成巨大的伤害。
危机的特点 意外性 聚焦性 破坏性 紧迫性
危机与风险的比较
风险是危机的诱因。
并非所有的风险都会引发危机，只有当风险所造成 的危害达到一定的程度时，才会演变为危机。
什么？ 制定企业社会责任战略要着重考虑那些因素？ 企业使命包括什么内容？ 企业使命与企业社会责任的关系是什么？ 5. 分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出
对战略目标制定的阐述，可参考阅读：王方华主编. 企业 战略管理(第二版). 上海: 复旦大学出版社, 2006
关于危机管理的论述，可参考阅读：罗伯特·希斯著.危机 管理. ，王成,宋炳辉,金瑛译. 北京，中信出版社，2001
第四章复习思考题
企业社会责任的内涵是什么？ 什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括
企业对利益相关者的责任
企业对员工的责任 企业对顾客或消费者的责任 企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 企业对社区的责任 企业对社会福利和社会公益事业的责任
企业社会责任战略
促进员工多样化 的行动
公司在经营中努力 采用道德战略并建 立道德规范的程度
一个公司的社 会责任战略
公司对于慈善、社区 服务和提高生活质量 的活动的参与
战略目标的构成
德鲁克的四层次结构
基本目标层次：获利能力；生产率 社会责任层次：公共责任 市场战略层次：革新；市场信誉产品 结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度
贝叶斯将战略目标归为四类
盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 职工的需要和福利 社会责任
企业目标的制定过程
102年，也就是横跨三个世纪的公司。 与其他高科技公司有所不同，我们不是一家拓展技术边界的科技公司，而是一家通过持续推动技术进步，不断拓展商业边界的企业。我们不是
靠某几项技术创新，或者几个神奇创始人造就的公司，而是一个由成千上万相信未来，相信互联网能让商业社会更公平、更开放、更透明、更应该 自由分享的参与者们，共同投入了大量的时间，精力和热情建立起来的一个生态系统——正如今天你们所看到的。