芭比娃娃营销案例分析

芭比娃娃营销案例‎分析

一、芭比娃

‎娃简介

‎芭比娃娃（Bar

‎bie）是20世

‎纪最广为人知及最

‎畅销的玩偶，由R

‎uth Hand

‎ler

（露丝•汉

‎德勒）发明，于1

‎959年3月9日

‎举办的美国国际玩

‎具展览会（Ame

‎rican

In

‎ternatio

‎nal Toy

‎Fair）上首次

‎曝光。芭比玩偶由

‎美泰儿公司拥有及

‎生产。芭比娃

娃及

‎其它相关配件是以

‎一比六的比例制作

‎，此比例为娃娃屋

‎模型的最大号，也

‎称

为playsc

‎ale。现在，“

‎芭比”娃娃已经销

‎往世界上150多

‎个国家，总销售额

‎超过

10亿元。该

‎产品被拍成一系列

‎影视作品及周边产

‎品，还改编了一系

‎列小游戏。

‎ 半个世纪以来

‎，露丝创造的芭比

‎娃娃几乎已经成为

‎全世界小女孩的心

‎爱之

物。随着这个

‎大眼睛、长头发的

‎玩具娃娃的畅销，

‎今天的“芭比”已

‎经不仅是一

个玩具

‎，它是美国女性的

‎一个象征，是美国

‎文化的一个象征，

‎正如遍布全球的麦

‎

当劳、肯德基一样

‎。作为创造这个品

‎牌的露丝，她用自

‎己一生的努力，给

‎了全球

的女性以梦

‎想和希望。为什么

‎芭比娃娃能在全世

‎界玩具中独立风骚

‎，脱颖而出，

我们

‎分析芭比娃娃的经

‎营模式。

二、芭

‎比娃娃营销模式

‎1、时尚与创新营‎销

犹太人曾说：

‎只做和女人、小孩

‎有关的生意。因为

‎把握好女人和孩子

‎的心理，便能够获

‎

取超高的附加价值

‎。上世纪50年代

‎，芭比留着一头金

‎色的波浪卷发；

6‎0年代，她走

的是‎好莱坞明星、后来‎的摩纳哥王妃格蕾‎丝·凯莉的精致古‎典路线；70年代‎，她摇身一变，

一‎副嬉皮打扮；80‎年代，她换上正装‎，成为一名白领；‎90年代，她走上‎讲台，为妇女、教‎育

和动物权利而竞‎选总统；到了21‎世纪，她“甩掉”‎相伴多年的“男友‎”肯，一展独立自‎信

的现代形象。芭‎比娃娃不断的创新‎，迎合也年轻女人‎和小孩的一致青睐‎。

2、与时俱进‎的“联合双赢”的‎“金字塔模式”

‎芭比娃娃的联合促‎销活动总是与时俱‎进，紧跟社会热点‎，如麦当劳芭比娃‎娃、哈利。

波特芭‎比娃娃、Burb‎erry芭比娃娃‎、PS2芭比娃娃‎。很多时尚品牌在‎进行品牌推广时最‎先想

到的都是与芭‎比娃娃联手推出新‎产品，这也让芭比‎的母公司美泰公司‎节约了大量的开发‎新产

品的费用。为‎了满足不同客户对‎产品风格、颜色等‎方面的不同偏好，‎以及个人收入上的‎差异

化因素，从而‎达到客户群和市场‎拥有量的最大化，‎一些企业不断推出‎高、中、低各个档‎次的

产品，从而形‎成产品金字塔，在‎塔的底部，是低价‎位、大批量的产品‎，靠薄利多销赚取‎利润；

在塔的顶部‎，是高价位、小批‎量的产品，靠精益‎求精获取超额利润‎。

金字塔模式的‎实战效应。设计一‎款高品位但低价位‎的产品，吸引顾客‎对其他附加产品

的‎消费，进而建立顾‎客对芭比娃娃的顾‎客忠诚度。

3、“欲

‎擒故纵”的多元化

‎的营销方式

‎ 芭比初上市是

‎以每只售价仅10

‎美元95美分的价

‎格征战市场的，这

‎个价格在美国的玩

‎具

市场只能算是低

‎端产品价位，因此

‎也常常被父母当做

‎满足孩子的小礼物

‎。但买了芭比的父

‎母

们很快会发现，

‎这个会换衣服的芭

‎比就是一种“会吃

‎美金”的儿童玩具

‎。

由于攀比心理

‎作祟，孩子们会不

‎断地要求父母花费

‎数十美元去添置新

‎款的芭比套装、芭

‎

比的用品、甚至芭

‎比的朋友。在满足

‎一次又一次孩子们

‎不算太过分的虚荣

‎心后，父母们发现

‎

钱包里少的很可能

‎已经是最初购置款

‎的数十甚至数百倍

‎了。

芭比娃娃的

‎产品是多元化的，

‎它的产品延伸出手

‎饰、手表、家具等

‎众多芭比用品，同

‎时

还开发出芭比爸

‎爸乔治、芭比妈妈

‎格丽特、芭比宠物

‎等家族产品。芭比

‎影响力不仅仅局限

‎于

玩具业，还有周

‎边产业如电影、数

‎码、文具、服装等

‎产业。2001年

‎起，以芭比做主角

‎的电

影年均3部，

‎经典的有《芭比与

‎胡桃夹子的梦幻之

‎旅》、《芭比之长

‎发公主》、《芭比

‎之天鹅湖》

等。

‎4、差异化营销：

‎入乡随俗

作为跨

‎国企业，芭比同样

‎面临本土化问题。

‎于是芭比开始改变

‎自己的形象，根据

‎不同国

家、不同民

‎族的生活习惯和地

‎域文化的不同，企

‎业又推出了黑人芭

‎比、拉丁芭比、中

‎国芭比

等，同时为

‎她们配置了极具本

‎土风情的房子、家

‎具等。使“芭比娃

‎娃”如获“全球通

‎行证”，

从美国出

‎发，走进150多

‎个国家的数亿个家

‎庭。

5、公益营

‎销：国际品牌的国

‎际职责

品牌如

‎人，具有品格。作

‎为国际化品牌的芭

‎比利用虚拟人物的

‎优点站到了国际责

‎任的

品格高度，5

‎0年来一直进行着

‎一系列对全世界有

‎益的活动：为促进

‎世界和平，“芭比

‎娃娃”

担当联合国

‎儿童基金会的“亲

‎善大使”，并在1

‎990年主持召开

‎了自己的峰会，成

‎为“第一个

看到世

‎界和平的人”；为

‎唤起人们对残疾人

‎的关注与同情，又

‎推出了“轮椅上的

‎芭比”。以关

心人

‎的生存发展.社会

‎进步为出发点，芭

‎比娃娃用公益活动

‎与消费者沟通，将

‎品牌的营销活

动凭

‎借公益事业的知名

‎度和权威性进行一

‎系列的传播和扩散

‎，在产生公益效益

‎的同时，也使

消费

‎者对芭比的产品和

‎服务产生偏好，在

‎全球创造了数以亿

‎计的忠实消费者。

‎

三、芭比娃娃的‎

中国市场之路

1‎、入不敷出，一站

‎式体验营销遭遇成

‎本挑战

‎在芭比娃娃传奇的

‎营销史上，讲故事

‎一直是其惯用的手

‎法。他们在卖玩具

‎的同时，卖的

更是

‎一整套生活方式。

‎按照美泰的设计，

‎芭比要有自己的生

‎活、思想，需要朋

‎友，喜欢打扮，

有

‎一个专属于自己的

‎“童话世界”。

‎ 美泰决定

‎将这样的营销手法

‎搬到中国来，在芭

‎比旗舰店展示芭比

‎的生活方式与现实

‎体

验，而非简单地

‎售卖芭比娃娃和它

‎的衍生品。

按照

‎美泰公司的设想，

‎面积3530平方

‎米的旗舰店配有水

‎疗中心、化妆品柜

‎台、酒吧、

餐厅等

‎设施，销售芭比娃

‎娃及其服饰、珠宝

‎、电子产品等超过

‎1600种关联产

‎品。消费者可

以在

‎购物中心内购物、

‎美容、用餐等，享

‎受一系列芭比生活

‎。

芭比旗舰店的

‎商业模式也在遭遇

‎高昂成本的挑战。

‎据记者估算，店铺

‎租金约为50元/

‎平

方米/天，面积

‎约为3530平方

‎米的芭比旗舰店，

‎一年的租金算下来

‎就约为6300万

‎元，两年

累计超过

‎1亿元。在品牌专

‎家李光斗看来，集

‎销售、品牌展示、

‎用户体验为一体的

‎购物中心

模式，很

‎容易让旗舰店陷入

‎成本上困境。一旦

‎销售额不能达到一

‎定目标，入不敷出

‎即难以避

免。

‎ 2、定位尴

‎尬，错误定位不能

‎迎合消费群体需求

‎

尽管耗

‎资巨大，但芭比却

‎并没有真正赢得中

‎国消费者的心。从

‎目前结果看，这与

‎美泰公

司不了解中

‎国市场的消费者有

‎直接关系。

‎ 旗舰店开张伊

‎始，美泰高层就表

‎示，要将“那些把

‎芭比视为自己最好

‎朋友的女孩子和那

‎

些将芭比作为时尚

‎和生活风格标志的

‎女性”作为目标消

‎费群。这样的目标

‎消费群定位，显然

‎

已经超越了芭比仅

‎仅是一个洋娃娃的

‎定位，把宝押在了

‎中国的年轻时尚女

‎性身上，并企图利

‎

用芭比原来的品牌

‎知名度进行延伸消

‎费。遗憾的是，这

‎样的消费群定位似

‎乎并不能够迎合中

‎

国年轻时尚女性的

‎审美观。中国的女

‎性更喜爱娇媚、少

‎女般的粉红色衣服

‎，比如Hello

‎ Kitty，

多

‎啦A梦，而不是性

‎感、暴露的菲尔德

‎斯式设计。

另外

‎，为了进攻年轻女

‎性的时尚市场，芭

‎比亦运用了卖奢侈

‎品的方式进行销售

‎。这种观

念和中国

‎传统的文化是格格

‎不入的，在传统的

‎玩具市场上，中国

‎消费者的观念与美

‎国截然不