汽车行业五力分析（整理版）

汽车行业五力分析（整理版）

汽车行业竞争分析1、

行业内竞争者

企业竞争战略其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。(1) 竞争结构

竞争结构是指内企业的数量和规模的状况。汽车行业属于典型的寡头垄断行业，由少数几家厂家垄断了改行业的市场,这几家的汽车产量占全行业总产量很大的比例，控制着汽车行业的供给。

1、 全球汽车厂商格局

汽车厂商经过几年的合纵连横，全球汽车产业已经形成

了“7+2”的格局。它们包括：通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，大众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱。唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚。

2、 国内厂商格局

首先，合资厂家多且规模较以往更大。从国内合资企业规模看，无论是投资额还是合资双方的企业规模都较以往庞大。先从投资额看，2002年的合资企业投资额多在几千万元左右，上亿元的只有3家。2003年合资企业投资额上亿元的企业有8家。从合资双方企业规模看，合资重组以三大集团为中心，以国有企业为依托，具有较强的实力。

其次，合资合作的领域更加宽泛。国内合资企业的合作领域较以往更广泛，新增与科研院所的合作、与相关行业的合作、与保险公司及业的合作等。

(2) 需求条件

1995年以后，我国汽车产品种类发展较快，而这一时期国内汽车需求并未增长导致汽车产品进口数量逐年减少。

2000年以后进口加快，是因为我国开始准备进人WTO，关税的降低和进口配额的增长，以及国内需求的不断扩大，使更多汽车产品涌人国内，成为持续增长的新起点。加人WIO后，进口汽车与国内汽车的竞争更加激烈。

08年金融危机以来,世界各国经济开始缓慢复苏，相比于美日欧等发达经济体经济复苏缓慢、汽车需求相对饱和，以金砖四国为代表的新型经济体经济快速。汽车需求增长迅速，并且该四国的汽车产量占全球汽车总产量的比重已经到达可与老牌四国匹敌的程度。波士顿咨询公司(BCG)发布的调查报告显示，未来4年内，中国、俄罗斯、印度和巴西的汽车销量将占到全球总量的三分之一，并将以每年3%至15%的速度增

长，超过成熟市场2%的年增长率。因此，从总体上来看，汽车行业是一个扩张的市场，每个企业都可以增长，现有企业之前的竞争主要是抢占新型市场，为未来发展提前布局。

(3) 成本结构

在成本结构中，固定成本所占比重越大，固定资产的使用效率对单位制造成本的影响就越大。汽车及零部件行业的固定成本与变动成本的比例大约为10:90。固定资产使用率越高，周转的越快，企业的获利能力也就越强。因此，汽车行业一般不会大量增加产销量进而摊销和降低单位固定成本。企业增加产销量一般是应付巨大的市场需求，扩大市场占有率。

(4) 产品差异和用户转变费用

1、 新产品的开发

从长远来看，企业必须不断推出新产品以扩大产品差异，保持自己的竞争地位。2003年是我国汽车新产品上市较多的一年。各企业都把及时推出新产品作为抢占市场的重要手段，全年共推出各种汽车新产品(含改进型)达100余种，其中轿车产品最多.达60余种，平均每月都有儿种新产品面市。

2、 技术改造行为

汽车行业需要依靠技术创新，提高产品质量加速新产品开发，快速占领市场。 为了提高企业的竞争力，汽车工业投资额逐年上升，各大集团进行大规模的技术改造。2001年以后我国加人WTO，为了增强产品的国际竞争力，企业又开始加大投资，提高产品的工艺水平，试图缩短国产车与进口汽车的差距。然而中国汽车企业的技术创新能力仍然低于国外企业.

3、 产品质量和促销方式上采取差别化战略

加快培育节能与新能源汽车产业竞争力。我国节能与新能源汽车已开始全面推广，汽车产品升级换代提速。

4、 用户转变费用

汽车行业属于寡头垄断行业，各厂商之间的同类竞争产品都有各自的特点，也就是说都有差异，一般来讲，越是高端细分市场产品差异化越大，产品格局特色，这就容易培养顾客和吸引顾客，具有相对较强的品牌忠诚度，用户的转变费用也较高；而在产品低端细分市场，产品同质化比较严重，各企业产品之间大打价格战，价格是主要吸引和留住消费者购买该企业产品的最重要因素，因此其用户转变费用较低。(5) 规模经济的要求

汽车行业具有明显的规模经济性，企业在未为达到规模经济性要求

的市场份额之前，生产成本相对较高，企业在此点生产势必会丧失竞争力，规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。因此才形成现有厂商格局初期会对规模经济又显著要求，进而大量增加了企业生产能力，但在大企业壮大，小公司死亡的情景下，寡头垄断形成，每个企业不必因规模经济的要求大量增加企业生产能力造成供大于求，打破原有的供需平衡，价格战完全有可能避免。

(6) 退出障碍

1、 固定资产的高度专业性

如果企业投资的专业化很强，那么在企业退出这个行业时，这些巨额资产往往很难出手和变现。如果这些资产根本无法专卖或只能以较低价格转卖，那么出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本。沉没成本越大，企业退出市场的壁垒也就越高。汽车生产行业的一些专用性加工设备、装配线和专用型技术人才等就形成了阻碍企业退出的资产专用型和沉没成本壁垒。

2、 退出成本过高

在市场经济中，企业可以被看作是一个“合约网”。通过合同，企业与雇员、供应商、股东、债权人和购买商等保持正常的权利义务关系，为了维持正常的生产经营，这种权利义务关系具有存续性，由此当企业中断生产经营时必然造成一部分合约不能履行，企业需要对这种违约行为做出一定的赔偿，如解雇员工的支出、给供应商和购买商的赔偿等，对于企业来说这将是一笔很大的支出。

汽车行业同属于资本技术密集型和劳动密集型产业，同时对技术和人力由较高的要求，因此其退出成本中的劳动合同和重新安置费很高。而由于企业销售大的量汽车产品因此其产品维修成本也很高。

3、 战略上的相互关系

高退出壁垒、高进入壁垒使得汽车行业内企业数量不多，大部分的跨国汽车厂商，在全球进行汽车的生产和销售，对于企业在某一个市场或某一个细分市场的退出，都会影响企业自身的发展和个产品线之间和个地区市场之前协同失效，丧失企业一些自认的竞争优势或者是规模效应。

4、 感情障碍

对于汽车行业来说，其员工对其行业或企业的归属感较强，依赖与该行业。因而对于企业退出该市场的阻力也较大。

5、 政府和社会限制

地方政府作为一个利益主体，也追求其自身利益的最大化，因此，部分地方政府及地方政府各部门出于对自身利益的考虑，有时会以行政手段阻止厂商退出市场。如地方政府的生存和政绩往往与当地的财政收入挂钩，而作为地方财政收入主要来源的税收却以流转税为主体，而流转税是以销售额、营业额为计税依据的，与利润无关，只要厂商有收入就有相应的税收，这可能导致地方政府更注重收入指标而忽视利润指标，在当地厂商利润较低甚至亏损时，采用行政手段阻止厂商的退出。此外，我国当前税费混杂的状况也为部分地方政府部门设置退出障碍提供了理由。厂商在产业间的转移可能会影响某些政府部门的收费数额，从而可能引发这些部门设置产业退出障碍。

(7) 高度的战略性赌注

传统汽车产业与石油密切相关，其动力源泉严重依赖与石油。而石油资源是不可再生资源，以及现有的经济朝着绿色经济、低碳经济发展，这都促使着现有企业的技术转型升级发的大量投入，全球各大知名厂商纷纷加大对电动车的研发投入，将其看做对未来的汽车产业的提前布局，以及借此甩开竞争对手巩固自身地位的战略方案。这种对未来更好的发展还采取的战略性赌注往往带来很大的风险和不确定性。一旦赌注失败，将使企业推入更加不利的局面，近乎关系着企业的生死存亡。

而这种战略型赌注将对厂商带来如下影响：

１厂商进入市场时投入了大量的资本。

设备等固定资产及研究开发费用等无形资产，在日后的销售过程中可能一时无法收回投入成本或退出市场时因无法转作他用而报废或由于转让价格过低而损失的部分。

２花费大量资金加大广告宣传力度，建立汽车售后服务体系。

３降低产品的市场价格。

在激烈的市场竞争中.企业在用降价手段打击竞争对手的同时必须要保证自己有合理的利润空间

(8) 形形色色的竞争者

汽车行业属于典型的产品差异化竞争，每个厂商在不同细分市场有不同的战略目标。企业在进入某个细分市场往往考虑的是对市场份额或利润的诉求，企业只有在占有一定的市场份额才能存活下来，而在维持一定市场份额却要付出利润微薄甚至于亏损的代价，因而厂商也需要进入利润率相对较高的细分市场。企业进入高端市场主要是获得高额利润，维持企业正常运转，而企业进入中低端市场则是抢占市场份额、达到规模效应。

汽车行业厂家数量相对较多，虽然前几名厂商的产销量占据了总产

量的一半之多，但汽车产业产品种类较多，差异性较大，因此，每个厂商的竞争者都是在其不同市场的竞争者。如在豪华轿车市场之间，主要的竞争者是德系厂商（奔驰、宝马、奥迪等）日系厂商（丰田的雷克萨斯、本田的讴歌）以及美系厂商（通用、福特等）之间的竞争。而在中级轿车市场上，则主要有丰田、大众、通用、福特本田很日产雷诺的竞争。因而，企业在对其产品定位和对某个细分市场的侧重之类的将决定其战略规划和竞争对手的情况。如可能奔驰只专注于高端汽车市场以及丰田大众等的及涉足一般大众型驱车市场有涉足与高端市场的全能型企业。

结论及建议

综上所述，我国汽车行业的竞争越来越激烈，加人WTO。后随着关税壁垒的进一步降低和进门配额的取消，中国汽车工业面临的国际竟争压力日益增加。因此.除了汽车工业自身采取积极的应对措施外，政府也要采取相应的措施，支持和保护国内汽车产业的发恳。

1、 加快汽车行业组织结构的调整。鼓励支持优强企业通过兼并重组和

吸收社会资本向产权多元化发展，利用社会存量调整产品结构，扩展产品系列。在重组中，既要打破地区界限，也要打破所有制界限;既要与外资合作，也要与内资合作。大企业不仅要做大，更要做强。通过行业战略性重组，培育2一3家主业突出、核心能力强、拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的大型企业集团，成为在竞争、开放条件下自主发展我国汽车工业的中坚。

2、 完善汽车售后服务体系。长期以来，我国对汽车售后服务重视不

够，汽车服务领域对外开放程度很低，加入、NTO后，汽车服务贸易将逐步对外开放，外资将逐步进人汽车销售、消费信贷、维修等服务领域，售后服务将成为汽车工业新的竞争点。为避免外资垄断我