营销通路中即期品的预防与处理措施探讨作者：廖可贵来源：《商情》2010年第32期[摘要]随着收入的增长、生活水平的提高以及卫生保健知识的普及，消费者在零售终端购买商品时，不仅关注商品的生产厂家、品牌包装，而且也越来越关心商品是否超过或者接近保质期，尤其是食品类商品。
越是接近保质期的商品，消费者在购买时就因为担心商品不新鲜或者变质而产生抵触心理。
这即是常见的营销通路中的即期品问题。
本文对即期品的相关问题做了具体的分析和阐述。
[关键词]即期品产生原因预防措施一、即期品的界定何谓即期品，大致有如下界定标准：保质期在12个月以上的产品，如饮料、小食品，在离保质期还有3个月时；保质期在3～6个月的产品，如含乳饮料，在离保质期还有1个月时；保质期在1个月以下的产品，如液奶，在离保质期尚存一周或三四天时。
即保质期已经超过3/4~2/3的商品，我们俗称即期品。
这时，商品虽然即将到期绝没过期，但消费者在购买时就会犹豫，会优先选择生产日期尽量靠前的商品或者转而另购其他厂家的商品，从而导致该批次商品滞销或者被退货处理。
二、即期品产生的原因通常情况下，出现即期品主要是由于产品保质期的原因。
因此凡是有使用期限的消费品，出现即期品几乎不可避免。
对于许多厂家而言，甚至在考虑产品定价的时候，就已将产品出现即期品的影响已经考虑在内。
之所以出现即期品，原因主要有以下几个方面：（一）新品上市，大面积盲目铺货。
新品上市，为确保新品受到足够的重视而安全“上垒”，厂家一般都为业务员设立新品上市奖金。
受此驱动，业务员争相在规定时间抢货铺货。
于是，各地告急，一派供不应求的大好形势，远远超出厂家的预期和事先的生产准备。
待厂家紧急采购原物料、加班加点生产，筹足了货源，市场形势却又急转直下，一落干丈。
库存堆积如山，损失自不待言。
此时货品如销售不旺、大量积压的话，一段时间过去就很快出现即期品。
公司推广新品是最容易出现即期品的。
（二）销售人员为了完成销售任务，大量压货到通路环节。
销售是一条链，厂家把货卖给经销商，经销商卖给批发商，批发商卖给零售店，零售店把货摆在店中，这些都不是销售，都只是库存转移。
只有当这些货被最终卖给了消费者，才算真正实现了销售。
某些销售人员为了完成公司下达的销售任务，或者为了获得更多的销售奖励，采取各种促销方法或者其他手段，往通路中大肆压货，有些中间商贪图促销利益或者错误判断销售形势而大批进货，使得商品爆仓最后因销售不了而出现即期品。
（三）零售终端促销，市场走访和监控不力。
厂家的销售人员不仅要了解产品，还要时刻关注市场的动态。
比如厂家年末终端促销，此时在超市里，什么商品最容易过期？是堆头底货。
所以，销售人员要严密监控零售终端产品的库存，关注产品的日期，时刻小心产品的过期问题。
否则，超市不会帮厂家管理产品日期，他们会“按规定”撤柜，然后通知厂家来退货，甚至直接将这些产品折价处理，损失由厂家或经销商承担。
（四）物流环节过长或者送货不及时。
比如，超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火爆，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。
超市对于保质期要求也很高。
物流环节过长或者送货不及时都有可能导致商品无法上架，只能成为即期品。
（五）季节/地区销售不平衡。
旺季进货多或者淡季销售不佳，产品销售地区差异大，也较易导致即期品出现。
三、即期品的预防和处理措施在前面，我们已经说过，有保质期限的商品是很难杜绝即期品的。
不过，虽然出现即期品几乎不可避免，但是“预防胜过治疗”，我们可以通过各种预防措施减少即期品的数量，减少各种处理费用，获得更多的销售主动权和更多的销售利润。
因此，即期品的处理原则是： 1）控制正常的出货量，不要压货，平时多关注市场上的产品批号尽量让即期品少出现。
2）一旦即期品出现要尽早处理(对即期品处理行为的滞后最后会导致过期。
（一）树立正确的预防观念1．教育警示员工警示销售人员“不得给客户过量压货”，让他们明白“压货只是库存转移，并不能实现实际销售”，“谁为了完成销量而过量压货就要被处罚”；平时拜访客户销售人员时要主动查产品批号，避免到产品已面临即期才处理；要严密关注经销商安全库存，尽可能减少即期品的出现。
通过销售培训等各方面，从观念上、行动上和结果上要求员工关注即期品现象。
2．建立数据系统，协助中间商管理好库存公司可建立数据系统，利用订单协助控制通路库存；在帮客户点库存整理库存时，不断向客户灌输先进先出、1.5倍安全库存法则、小心即期品、产品分类码放等观念，提高中间商的经营管理水平和行销能力，预防即期品的大量出现。
3．建立合理的销售奖励制度作为厂家力争完成更多的销售额是无可非议的，但是不能为了片面追求销量的增长而违背客观规律，盲目增加销售任务。
建立合理的销售任务，尽量避免片面的销售坎级奖励，将过程和结果有机结合起来，可以从销售奖励制度上避免销售人员的恶性压货，从而在一定程度上减少即期品的大量出现。
4．建立即期品惩罚制度市场上的呆滞品和即期品大多是员工造成的，而不是市场产生的，所以公司必须建立制度，规定只要发现业务员的辖区内有即期品，一定要罚款。
如果出现即期品不上报，则双倍罚款，并把罚款的布告进行公示。
当严格执行惩罚制度以后，每个销售人员都会时刻警惕，在业务拜访过程中，处处留意，认真检查，即期品就会减少。
当然我们要明确罚款的目的不是为了创收，而是为了让每个销售人员都对即期品认真注意、严密监控、及时处理。
（二）新品铺市过程中的即期品处理1．新货换旧货新品上市强铺零店，由于品牌力还不成熟，往往会造成滞销即期(尤其是保质期较短的产品)。
建议使用的方法是，新品铺市给售点作出承诺，一个月后换新货，月底将换回来的旧货调到旺销区消化，公司虽然承担一定的运输破损损失，但可确保新品铺市顺利，零店更乐意换货，更乐意经营，而且杜绝了新品上市前期因拉力不足终端产品即期，造成市场瘫痪的局面。
2．免费品尝这种方法比较适用于正处于推广期的新品牌或新品种。
食品是一个“入口”的东西，消费者对其质量主要通过口感来体会，有些消费者之所以对新品牌或新品种未产生购买行为，是因为他们还不了解，所以免费品尝是新品牌或新品种最常用和最基本的推广方法之一。
在开展免费品尝时，由于产品包装一般掌握在促销员手中，消费者看不到上面的保质期，所以保质期的影响几乎没有，而且还能够起到推广产品的作用。
当然，这种处理即期品的方式是一种市场投入的方式，这样的活动要争得厂家的支持。
（三）非新品即期品的处理措施1．特价处理特价处理是经销商最常用的处理即期品的方法，但是并非所有的产品都适合。
对新品牌来说，由于消费者缺少信任感，即使做特价也不一定会有什么效果，甚至还会产生“这个牌子的产品没人买”的负面效果，从而打击品牌形象。
特价处理对已经有一定市场影响力和品牌力的产品较为合适。
因为消费者已经有了一定信任感，而且做特价销售基本没有最低购买量的限制，所以这种方法的处理效果会很不错，也基本不会对品牌形象和市场产生太大的影响。
比如，曾经有经销商在集贸市场对即期品作摆摊特价处理。
从各乡、村镇来的老百姓觉得，平时1元或者2.5元的产品，现在花一半的钱就可以买到，很划算。
销售人员也会很真诚地告诉消费者，这个产品是即期品，一次不要购买太多，购买几天内可以喝掉的数量。
事情说明以后，消费者反而买得更放心。
2．买赠促销买赠促销属于特价的一种变形。
在较为规范的大卖场，一般会执行买赠方案。
买赠促销是“买×”才能“赠×”，一般有购买量的限制。
此时如果所设的购买量较大，消费者就会由于担心能否在保质期内消化掉而拒绝参与。
相对于特价，大在卖场执行买赠政策最大的好处是给消费者一种品牌推广促销的印象，基本不会干扰正常的市场价格秩序，也基本不会影响品牌形象。
值得注意的是，较小的零售点或二批商执行买赠促销时，他们往往会折算以后直接降价，变成做特价。
所以在流通渠道的买赠基本属于特价，此时一定要谨慎产品价格体系的稳定。
比如，一个知名的果汁饮料，以高价格树立产品差异化，给消费者高档产品的形象，销售形势在第一年的时候非常好。
但是因为企业大量压货，造成经销商产品积压。
在第二个销售旺季的时候，经销商为了处理即期品，在超市和流通渠道大量采用买赠，造成整个北方大区产品价格的混乱，不但严重破坏了渠道秩序，而且极大损害了高档品牌形象。
3．奖品和赞助品对一些经常做促销活动的产品来说，完全可以将即期品作为奖品。
采用这种方法需要有整体规划意识，即不要仓促将即期品处理掉，而是按照规划中的促销活动，集中起来使用。
这种方法的缺点是会在某种程度上影响品牌形象。
对经常会出现即期品的经销商，可以制订一个特殊的政策，对员工或通路成员进行单独的额外刺激。
比如，如果员工或通路成员能够解决即期品问题，除每次处理时给予特殊的政策和奖励外，全年累计再给予奖励。
液奶的经销商最好采用这样的处理办法。
这种方法的最大好处是能够调动所有员工或通路成员的积极性与潜能。
4．重点客户封闭展销这种方法适合大部分产品。
利用重点客户在所在区域的领导消费作用，能产生打开小区域市场的效果。
如保定某品牌乳饮料在廊坊市推广产品时，就选择位于东郊的东方机械厂旁的东方超市作为即期品处理点，并因此打开了该厂职工生活区市场。
采用这种方法有三点需要注意： 1）处理即期品的客户最好选择几个，以免因经常在一个地方处理而影响品牌形象。
2）客户必须具备四个条件：销售情况较好，该客户在当地的客情关系较好，愿意配合，是相对较为封闭区域的客户而不会对其他小区域客户产生影响。
3）需要给予客户以额外的奖励。
如销售一定数量的产品给予现金或正常产品奖励，或在开展常规促销时给予特殊的支持，或在其自身组织的活动中予以积极配合。
5．团购/特殊客户消化即期品团购消化即期品的最大好处是能够一次性解决问题，还能够起到宣传产品的作用，前提条件是平时必须有几个能够做团购的企事业单位。
能够搞定一个大型企业的团购业务，不但可以消化掉大量的即期品，还将对产品打开销路起到非常重要的作用。
利用特殊客户消化即期品和团购消化的模式很相似。
特殊客户主要指一些企、事业单位，特别是一些学校、部队的食堂或饮料机业主。
有些单位食堂会在就餐时供应散装产品，而散装产品由于没有包装而完全解决了保质期问题，这种方法特别适合牛奶、袋装油炸小食品等，而饮料机主则适合所有液态类食品，特别是果汁饮料。
有些县级经销商就经常用这种方法处理其即期的牛奶与乳饮料产品，效果相当不错。
6.对保质期不太敏感的消费者进行销售一些儿童食品或适合儿童的食品，如小食品、乳制品、饮料等，可以选择初中、小学附近的商店作为处理点，因为低年级初中和小学生对产品的保质期不太敏感。
这种方法无论从法理与道德规范上其实都没有问题，但前提条件是一定要保证质量。
