下载文档原格式
浅析网络口碑营销的崛起企业需要创新，企业营销更应当创新。
自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。
进入21世纪后，由于买方市场的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国企业发展的必然选择。
网络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。
应运而生的环境网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。
口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。
网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。
由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。
这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。
和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境。
社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。
政府现下大力要做的一项工作，就是想方设法开放信息，传播信息，使政府与百姓之间、政府与企业之间、企业与企业之间、百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称，让社会变为更加确定，让各主体所作的大小决策更易成功与有效。
而网络口碑营销的新模式，则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。
信息化经济是新营销模式产生的经济环境。
在信息时代，由于信息对价值创造的重要性越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。
企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息，还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。
但不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略，都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。
而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。
亲爱的读者：在过去的20年中，罗兰贝格与中国各界人士进行了8万多家访谈，让中国消费者以前所未有的方式来审视他们的消费世界。
我们已经查明了他们的喜好，希望与恐惧，愿望以及现状中他们感到开心的东西。
这些访谈大多数都与我们每年在中国工作中的200多个任务之一相关联，提供给我们无与伦比的视角来了解中国市场。
至少有15%的任务我们运用罗兰贝格法来分析中国消费者的行为。
为了保持在2008/2009年的前端发展，关于这个动荡且持续增长的市场，我们认为组织一次大规模的调查来巩固我们的知识是非常重要的。
这项覆盖64个城市12，000个消费者，范围从四大巨头城市，上海，广州、深圳、北京及垂直向下的三级地市的研究提供给你关于这一承诺的结果。
Ignatius Tong,中国消费品零售合作伙伴和副主席，认为对于任何一个力图深入或期望在中国市场存活的行业，了解客户是非常重要的。
“对于快速消费品来说，现在比以往任何一个时刻都为关键，调整以适合特殊消费者需求。
”John Shen，同意并指出如何进行品牌管理的时代已经到来：“品牌的忠诚度只能被培养，并且能通过对每一个接触到的客户坚持灌输品牌价值来提升。
品牌战略和品牌管理应提到每位CEO的议程上来”。
我们很高兴能采访到两个在中国已经成功运行很多年的西方公司的CEO。
Paolo Gasparrini，欧莱雅总裁和Günter Butschek，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒（BBDC ）CEO。
他们对中国未来市场的看法将会引起许多读者和在中国投资者的兴趣。
接下来的是我们希望将成为进入中国消费市场的洞察力年度第一基石的报告。
在2009年，大家希望了解在中国开展国内消费，由于出口受到世界经济危机的影响。
在这种环境下，我们期望能继续帮助中国企业来发展国内客户，明确市场的盈利策略。
第3页目录经验和观察研究：来了解中国消费者最近，罗兰贝格组织了一个关于分析中国消费者的调查。
在这个历时12月的过程中，年龄在18至64岁间，超过12，000个单独的采访者参与其中。
网络口碑营销效果网络口碑营销是一种通过互联网和社交媒体平台来传播产品、服务或品牌信息的营销策略。
通过用户在社交媒体上的积极评价和分享，口碑营销可以极大地增加产品的曝光度和用户的信任度，从而提升营销效果。
本文将探讨网络口碑营销的效果以及一些成功的案例。
一、提高品牌知名度网络口碑营销可以帮助企业提高品牌的知名度。
当用户在社交媒体上积极评价产品或服务时，其他用户会注意到这些评论，并对该品牌产生兴趣。
通过积极的口碑传播，品牌的知名度可以迅速扩大，吸引更多的潜在客户。
举个例子，某品牌推出了一款创新的智能手表，用户在社交媒体上纷纷分享他们使用手表的愉快体验，夸赞它的功能和外观。
这些正面评价吸引了众多用户的关注，进而提高了品牌的知名度，吸引了更多的消费者购买该款手表。
二、增加用户信任度网络口碑营销可以增加用户对品牌的信任度。
当用户看到其他用户对产品或服务的积极评价时，他们会更加相信该品牌的可靠性和品质。
这种信任度的提升可以促使用户主动选择购买该品牌的产品或服务，从而增加销售量。
以电商平台为实例，某在线购物平台上有一家店铺经营着高品质的手工皮具产品。
用户在购买后对该店铺的产品和服务给予了极高的评价，如包装精美、质量优良等。
其他用户看到这些积极的评价后，对该店铺产生了信任，并主动选择在此购买手工皮具。
因此，通过网络口碑营销，该店铺的销售量得到了极大的提升。
三、提升消费者购买意愿网络口碑营销可以提升消费者的购买意愿。
当其他用户在社交媒体上分享对产品的正面评价时，潜在消费者会感受到一种购买的动力，认为该产品值得购买。
这种购买意愿的提升可以促使用户快速完成购买行为，增加销售量。
例如，某移动应用开发公司推出了一款娱乐类的手机游戏。
用户在社交媒体上分享他们玩游戏的乐趣和成就感，其他潜在用户看到这些内容后，对游戏产生了兴趣，并希望能够体验一番。
由于其他用户的积极推荐，购买意愿得到了提升，导致该手机游戏的下载量飙升。
综上所述，网络口碑营销具有显著的效果。
口碑营销案例分析互联网根本属性是共享，互联网哲学是点击和被点击的学问，而互联网基本功能是传播，但不是一般的传播，而是互动式的传播。
这种互动式的传播主要体现在各大论坛上，现在全中国所有影响比较大的民间事件，都是在互联网各大论坛上发生的，这全都归功于无数网民的集体互动。
所以，我们可以套用一个被网友用烂的大傻子句型：“见过互动的，没见过这么互动的，不是一般的互动，是非常的互动，不要太互动哟？！”说到根儿上，大范围的民间舆论互动，带来的是一种公信力，中国现在奇缺这玩意儿。
所以，真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己名优新特的产品和服务，而不是忽悠人，更不是炒作。
那么，口碑营销到底是什么呢？我觉得光芒国际的吕总说得好：口碑营销应该是一种致力于创新的工作。
的确，我们以前每一笔口碑营销的业务也都是根据客户的产品优势进行最大限度的卖点创新，提炼出一些对消费者有价值的东西，然后拿到论坛上跟网民分享，让真正的专家和消费者来说话。
我随便举几个案例：其中一个是汽车的。
富士重工的斯巴鲁汽车是一种SUV，只适合一小撮年轻而时尚的汽车玩家，不像夏利捷达等车型可以大范围宣传，一般人也不会买，最可怕的是，这种日本车居然听起来叫做“死八路”，这还得了？！网上天天聚集着大批骂日本的中国愤青，到论坛上推销“死八路”，这不是花钱找骂吗？结果，我们先在所有真正懂车、真正玩车的车友聚集的论坛版块里讨论斯巴鲁的特殊功能，尤其是通过图片展示世界汽车拉力赛上斯巴鲁的卓越风采，那些图片实在是太酷了！围绕这些令人目眩的图片，我们在各大论坛的汽车板块展开了网上车展，每天24小时跟网友互动，结果不到两个月，这些能飞的汽车图片被大家传递，甚至被车友们当成桌面；玩车一族也开始追逐斯巴鲁的时尚风潮，迅速由“侃车”转向买车，一下子，斯巴鲁再也不是“死八路”了。
这是07年下半年发生在汽车圈儿里的大事，大家很容易就可以打听到。
还有一个案例就是普洱茶的。
记得那是一家云南的小贩，在北京马连道开了个小店。
罗兰贝格分析报告1. 简介罗兰贝格分析是一种常用的分析方法，用于评估产品或服务在市场中的定位和竞争力。
本文将对罗兰贝格分析进行介绍，并通过实际案例对其应用进行分析。
2. 罗兰贝格分析方法罗兰贝格分析方法由德国学者罗兰和贝格在20世纪70年代提出，主要通过对产品或服务的特点进行分类和评估，从而确定其在市场中的定位和竞争力。
2.1 特点分类罗兰贝格将产品或服务的特点分为四个维度：核心特点、期望特点、附加特点和潜在特点。
•核心特点：指产品或服务的最基本特性，是用户购买的主要原因。
•期望特点：指用户对产品或服务的期望，是用户对产品或服务的基本要求。
•附加特点：指产品或服务的附加价值，是用户购买决策的补充因素。
•潜在特点：指用户可能存在但并不明确表达的需求，可以通过创新来满足。
2.2 评估方法罗兰贝格分析方法通过对产品或服务的特点进行评估，确定其在市场中的定位和竞争力。
首先，对产品或服务的核心特点进行评估，确定其与竞争对手的差异性和优势。
然后，对期望特点进行评估，确定产品或服务是否满足用户的基本要求。
接着，对附加特点进行评估，确定产品或服务的附加价值。
最后，对潜在特点进行评估，确定产品或服务是否能够满足用户可能存在但并不明确表达的需求。
3. 案例分析接下来，我们将通过一个实际案例对罗兰贝格分析方法进行应用。
3.1 产品描述我们以一款智能手表为例进行分析。
这款智能手表具有以下特点：•核心特点：支持手机通知同步，具备运动监测功能。
•期望特点：具备良好的佩戴舒适度，具备长续航能力。
•附加特点：支持心率监测，具备防水功能。
•潜在特点：支持智能支付功能。
3.2 罗兰贝格分析通过对该智能手表的特点进行罗兰贝格分析，我们得出以下结论：•核心特点：该智能手表与竞争对手相比，具备手机通知同步和运动监测功能的优势，可以吸引目标用户。
•期望特点：该智能手表能够满足用户的基本要求，具备良好的佩戴舒适度和长续航能力。
•附加特点：该智能手表的心率监测和防水功能为用户提供了附加价值，增加了竞争力。
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：目录中文摘要 (1)ABSTRACT (2)第一章导论 (3)一、选题背景 (3)二、研究的目的和意义 (5)三、研究框架 (7)四、研究方法 (8)第二章口碑及相关研究 (9)一、口碑、口碑传播的定义 (9)二、有关口碑的相关理论综述及分析 (10)第三章网络口碑及其相关分析 (21)一、网络口碑的定义 (21)二、网络口碑传播的渠道： (21)三、传统口碑与网络口碑的比较 (26)第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 (37)一、问题提出 (37)二、研究方法 (37)第五章企业进行网络营销的策略 (44)一、选择意见领袖 (44)二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 (46)三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 (48)四、多管齐下，形成合力 (49)第六章本文存在的不足之处与改进设想 (50)注释 (51)参考文献 (53)后记 (55)摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。
然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。
其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。
再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。
在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。
最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
口碑效应在网络营销中的应用分析目录引言 (1)一、小米网络口碑营销的秘诀——参与感 (2)（一）小米网络口碑营销策略 (2)（二）小米网络口碑营销效益分析 (3)二、小米口碑效应在网络营销中的应用启示 (3)（一）提高受众的参与度 (3)（二）做爆品，是产品战略 (3)（三）开放参与节点 (4)（四）对于企业的管理启示 (4)三、总结 (5)参考文献 (5)引言口碑对消费者态度和行为的应用和影响力已经得到了广泛认同。
随着互联网技术的发展和普及，人们可以通过网络形式进行口碑传播。
互联网逐渐成为产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。
而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。
对于企业而言，网络口碑的受众广泛性、易复制性和易扩散性以及传播的匿名性，使得月前互联网口碑在传播上具有无可比拟的优越性。
它的，病毒式，扩散效应能够帮助企业在最短的时间内达到广泛传播效应。
尤其是具有代表意义的网络产品讨论区，更是网络信息产生、流通、扩散的重要平台和消费者的直接信息来源。
对于消费者来讲，网络口碑不仅增加了人们的信息来源渠道，而且其自由、较少的管制、更多的信息沟通方式也让消费者对不满意的产品和服务有了一个更好的反映渠道。
通过网络口碑进行产品信息反馈、产品功能评价能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限。
一、小米网络口碑营销的秘诀——参与感（一）小米网络口碑营销策略小米创业的第一年已经充分验证了：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。
这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。
这是小米的核心点，小米把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感来完成我们的产品研发，来完成小米的产品营销和推广，来完成小米的用户服务，把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌。
